传统豪车集体降价续命？真正的问题是“除了便宜还有什么”

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对标奔驰E级、宝马5系的中大型豪华轿车沃尔沃S90，如今只要22万了。
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- E; h4 Z+ X3 p* C; u. t  y7 c旗舰车型五折甩卖，沃尔沃S90低至22万

据蓝鲸新闻报道，记者从多家沃尔沃4S店了解到，目前S90叠加各种补贴后的价格为22.99万元，这是线上可以给出的最低报价，到店后面谈仍可申请更低。
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记者走访多家门店与销售交谈后了解到，S90裸车价来到20万出头，实际成交价可降至22万元，部分门店甚至能给出更低报价。销售同时表示，“每个月的优惠政策都不一样，后面可能不太会有这么低的价格了。”
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作为沃尔沃的旗舰车型，S90定位为中大型豪华轿车，对标奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L等车型。该车型入门版指导价为40.69万元，叠加置换补贴后，入门版落地价可控制在23万元以内，降幅逼近50%，堪称断崖式降价。

  N) Z1 x, H: L6 f" x) J值得注意的是，打五折的S90并非个例。沃尔沃4S店展厅墙上的大屏幕滚动播放着全系车型的优惠信息，全新XC70也标着“限时参考尊享价22.99万元起”，另外XC90及S60等车型的线上公开报价，已普遍降至原指导价的五到六折。
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7月全国仅卖出388台，单店月均销量不到2台，降价后8月销量增长三倍

2 o7 B: Q) c7 M6 M8 h降价背后，是沃尔沃迫于市场压力的自救，也是传统二线豪华品牌在新能源冲击下集体承压的缩影。
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- A5 L+ P( ]. Q! W: o5 Z; Q/ uS90凭借独特的北欧设计和安全标签，在2023年还能维持月销3500台左右的体面。然而随着市场竞争加剧，其销量一路下滑，2024年月均跌至2500台，2025年月均仅剩1500台。
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进入2026年，销量进一步下滑。1月销量为2157台，2月腰斩至504台，3月短暂回升至1775台后，4月至6月骤降至400至500台区间，7月跌至年度最低点388台，全国两百多家沃尔沃4S店，单店月均销量不到2台。

转折出现在8月。随着沃尔沃优惠政策全面开启，S90当月销量达到1554台，较7月的388台增长了3倍。
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促销对终端的拉动显而易见。记者注意到，沃尔沃门店客流较此前明显提升。当被问及近期销量如何时，一位销售顾问直言：“最近卖得还可以，是因为降价，所以销量才起来的。”

对于沃尔沃来说，销量下滑最好的刺激方式就是降价，8月的销量也证实了这一点。但问题是，这种以价换量的模式能持续多久？
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产品力脱节、车机老旧、智驾落后

0 v# Z6 ~0 z# s# f+ r) ES90的困境，表面是价格问题，实则是产品力与时代需求的全面脱节。

2026年，豪华的定义已从车标、真皮转向智能化和新能源。S90车机老旧、智驾落后，与同价位新能源车差距明显。
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8 b4 s" n. R) \  U6 N2 f- G- R& b9 ]S90基于SPA平台打造，该平台已服役十年未做根本性换代。车机搭载的高通骁龙8155芯片在2022年尚属高端，放到2026年已只能算中等水平。社交媒体上不少车主反映车机反应慢、语音识别率低。辅助驾驶仍停留在基础L2阶段，当竞品纷纷推出城区NCA时，S90已被拉开代际差距。

中国市场营收销量双双下滑、沃尔沃四个月内两度换帅

S90的降价与销量波动，正是沃尔沃整个品牌在华处境的缩影。

3 q* H3 X) U: f1 p2025年财报显示，沃尔沃汽车全球销量为71万辆，同比下滑7%；全年营业收入为3573亿瑞典克朗，同比下滑11%。全年营业利润从2024年的223亿瑞典克朗骤降至3亿瑞典克朗，跌幅高达99%，为近十年来首次年度亏损。
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, Y% _, {9 E  j* e. _其中，中国市场营收大跌23%，成为其全球营收下滑最严重的市场，远高于欧美市场7%、8%的跌幅。值得注意的是，2025年沃尔沃在华销量仅同比微降4%，营收却大跌23%，销量没少多少，每台车卖的钱却越来越少，价格战的代价直接体现在了营收端。
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进入2026年，颓势仍在加速。一季度，大中华区销量为2.83万辆，同比下滑17%；二季度进一步降至2.49万辆，同比降幅扩大至35%；上半年合计约为5.32万辆，相较去年同期下滑27%。

" m1 l" j. j/ I8 S2026年以来，沃尔沃高层持续变动，以应对销量与收入双双下滑局面。

5 g( t- x5 Y4 l+ i5月，前奔驰高管段建军出任沃尔沃汽车大中华区总裁兼CEO。4个月后，沃尔沃再迎重大人事调整。段建军的“老部下”，同样是奔驰出身的何阔接掌沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁一职。
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沃尔沃方面表示，此次调整不影响中国区业务战略，公司将继续与经销商伙伴紧密合作，推动业务稳健发展。

  X3 Q2 `9 B3 l/ Q* ?" ^" S路虎17万、林肯15万、凯迪拉克22万起、不止沃尔沃，传统豪华品牌集体降价
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S90的处境并非个例，而是整个传统豪华品牌价格体系瓦解的缩影。
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2026年以来，二线豪华品牌的价格防线早已全面失守。

路虎揽胜极光L，部分终端市场成交价格下探至17.98万元甚至更低，与42.98万元起的官方指导价相比，跌幅接近六成。
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捷豹XFL指导价43.99万元，部分地区终端最低报至21.99万元，优惠幅度高达22万元；
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凯迪拉克XT5起售价下探至22.99万元；林肯Z入门版优惠8万元后裸车仅15.99万元……
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二线豪华品牌的主力车型，终端价格已普遍与合资B级高配车型持平。

$ d# m+ h2 y4 G5 ^值得注意的是，降价潮并未止步于二线。宝马5系最低起售价29万；奥迪A6L裸车价已跌破26万元；奔驰C级、E级终端优惠持续加大。2026年以来，一线豪华车降价潮从经销商暗降走向官方调价，覆盖的也不再只是边缘车型，而是A6L、5系、E级等曾经的价格支柱。

6 L! ]% t. w+ ]8 Q7 s! G对于传统燃油车来说，降价可以换来一个月的销量反弹，但换不回消费者对品牌的原价信任。当一台中大型豪华轿车卖到B级车的价格，真正的问题不是“卖便宜了”，而是“除了便宜，还有什么”。传统豪华品牌需要回答的，从来不是价格能降到多低，而是当价格战结束后，消费者还愿不愿意为这个车标多付钱。

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