曾经爆火的高端牛奶不被买账了

法外求知

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“牛奶爱马仕”，为何卖不动了？


这一轮“高端牛奶”的退潮，比很多人想象得更快，也更彻底。

; r- a& m) l% L& q9 e去年还在货架最显眼位置、动辄十几块一盒的“黑金牛奶”，今年已经悄悄躺进了临期区，打着“买一送九”的标签。
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从“牛奶爱马仕”，到“清仓甩卖”，中间不过一年。
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这件事，放在一个叫“谢添地”的品牌身上，看得尤其清楚。

如果你把时间往回拨一年，会发现一个很熟悉的套路。

; X# L- c- \5 X: e  S黑金包装、稀缺奶源、精致概念，再配上铺天盖地的综艺广告，一套组合拳下来，一个“高端神话”就立住了。

0 e( t" V8 v+ X" G谢添地的故事，本质上并不新鲜。

2 S0 [; D6 h& P8 ^4 _“东北万年黑土地”“全球仅1%的娟姗牛”“4.3g高蛋白”“A2基因”……这些关键词拼在一起，很容易让人产生一种错觉，

4 ]3 u/ A# b: c9 b这不是牛奶，这是某种“身份饮品”。
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2 b6 |1 `/ O$ z: R7 m3 c定价也很配合这种想象。

9 {9 s# Y' G- u% d1 O9 u12.8元一盒，甚至更高。

0 d+ ]. K  d6 \( A比普通常温奶贵几倍，但在营销叙事里，它似乎理所应当。

/ i9 N# }/ L" `4 [$ S- i, R% E因为你买的，不只是营养，是“更讲究的生活”。

老实说，这套逻辑，在过去十年，是成立的。
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问题出在，消费者开始认真喝牛奶了。

不是拍照，不是打卡，而是，

真的去对比。
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! M# b; D/ c2 Y& O你会发现一个有点尴尬的事实：
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/ b" |7 \' f$ d# t4.3g蛋白和3.6g蛋白，差距其实没那么大；

娟姗牛和普通奶牛，口感也没有“质变”；

所谓的A2、有机，大多数品牌都能讲出类似的故事。

那多出来的几倍价格，凭什么？

当这个问题被越来越多人问出来的时候，答案就已经写好了。

, J) R* b- z2 K; I! e, [/ M不值。
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8 l) O9 w. J: w" L3 i3 ?于是你看到的，不是慢慢降温，而是直接坠落。
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从12.8元，到几块钱，再到临期“10瓶9.9元”。

# r! y. z, @5 d这不是促销，这是信任崩塌之后的自救。
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6 \- g  T8 c$ {& l8 b* a9 _如果只是谢添地翻车，还可以归结为“营销过猛”。

6 A6 w& y( k. A# {* e* c6 R但现实是，
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! Z8 k9 \7 m1 K' R& B# v几乎所有高端奶，都在降价。
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这就不是个体问题，而是行业问题了。
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, c' N; n; y- I* |% U说白了，就三件事。
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' q% u" O. H) N" @6 P第一，奶太多了。

# M$ P& S: m+ u- d( {" Z过去几年，乳企疯狂扩牧场、抢奶源，原奶产能一路飙升。

! Y, W8 [' S/ |但消费没有同步增长。

$ ?8 Q: u# p" f结果就是：供大于求，原奶价格一路下跌，甚至跌破成本线。
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$ R  Y. S$ ]3 R  Y: r4 v( m" B, h. X当上游都在亏钱的时候，你再讲“稀缺”，多少有点不合时宜。
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/ Q5 t+ a% b  D/ U& B% C* I: x第二，消费者变了。

* b  u8 g( v( ^" G& p4 D以前大家容易相信一句话：贵，就是好。
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9 n) O; ~1 i/ T" z/ x现在更流行一句话：值，才买。
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尤其是年轻人，被电商、团购、即时零售教育了一轮之后，早就学会了横向对比。
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8 `( f: a4 |  e5 g, f$ c1 v8 }5 v* d同样的蛋白含量，超市自有品牌几块钱一盒；
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) H% A) b4 e; }- R6 T& P同样打“有机”，新品牌价格直接砍半；

# z& f1 Y- }+ V5 v7 m甚至连代工产品，都能做到差不多的水平。

/ e- a3 v8 ]! V6 h' n在这种环境下，高端奶的溢价，就像站在沙地上的高楼，
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看着高，其实不稳。

第三，概念不再稀缺。
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3 I) M: c: @# g- Q6 sA2、娟姗、有机，这些曾经的“护城河”，如今基本成了标配。
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甚至通过技术手段，蛋白含量都可以被“调出来”。
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' N- P) S2 E0 Y. }" X当所有人都在讲同一个故事的时候，这个故事就不值钱了。

高端神话，为什么总是短命？
4 Z/ t: @  V* w4 e  W: C( {
- }9 g! z( w9 I你会发现一个很有意思的规律：

8 t' ~4 a. j% S( I很多所谓的“高端爆款”，生命周期都很短。

4 |1 e. U$ }9 S9 ^: z原因其实很简单。

它们的根基，不在产品，而在叙事。
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; S; r% ~' J7 Y9 w" d/ O一旦叙事失效，产品就会被放到最残酷的比较维度里，

值不值。

% D, [6 I/ b$ \而食品这个行业，有一个最朴素、也最残酷的逻辑：
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& W6 v0 W. U  {' k1 u, |( |你可以一时把普通东西卖贵，
/ J0 _: h* t$ H1 m+ I# i$ g+ c
但很难长期把普通东西卖成“高级”。

因为嘴巴不会说谎。
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回头看这轮洗牌，其实方向已经很清晰了。
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, f3 U/ l3 _. x0 o2 l6 X- h一类品牌，会被淘汰，
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% L4 d5 s- ?$ |, K7 D( O% a0 ?靠包装、靠概念、靠广告堆起来的“伪高端”。
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另一类品牌，可能活下来，
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把钱花在产品上，把价格压在合理区间，把供应链做到极致。

说到底，牛奶这件事，很简单：
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要么更好喝，
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# ]1 m% {+ w3 n3 t  u) f要么更便宜，

最好是两者兼得。

6 l0 q" T, p+ V" R! I" @' Y5 y至于“中产标签”“精英生活”，这些附加值，在今天这个阶段，已经越来越难让人掏钱。
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而当一盒牛奶，需要靠讲故事才能卖高价的时候，它的结局，其实已经写好了。

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