小游戏背后的“大生意”：国内市场收入近400亿元

龙飞电脑工作室

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经过了2023年的飞速发展，小游戏（或称“小程序游戏”）在2024年继续高歌猛进。
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中国音像与数字出版协会游戏工委发布的《2024年中国游戏产业报告》（以下简称《报告》）显示，2024年，国内小游戏市场收入398.36亿元，同比增长99.18%。

小游戏市场规模扩大，与产品本身包体变大、变得更具吸引力有关。长线运营将成为小游戏发展的趋势之一。在该市场日渐饱和、竞争加剧的阶段，出海也是厂商突围的方向之一。

收入翻番

8 s* |0 i& \- K# e' K0 R# b* W; T根据《报告》数据，2021年和2022年，国内小游戏市场规模仅有27.5亿元和50亿元；2023年，小游戏市场收入同比增长300%，规模达到200亿元；在2023年高速增长的前提下，该市场在2024年并未失速，总收入同比近乎翻番。

0 {/ m# w* n7 `* S) o1 y市场规模扩大的同时，用户在小游戏中主动付费的意愿也在增高。《报告》将小游戏的收入来源分为内购收入和广告变现收入。从2022年到2024年，小游戏内购收入占比分别为38.8%、52.7%、68.7%，对应的广告变现收入占比则逐年下降。

根据移动互联网数据平台Quest Mobile数据，2024年10月，在微信小程序中，小游戏是抢占用户时长占比最高的应用类型，与2023年同期相比增长4.8%，达到36.4%。

小游戏持续吸引手机游戏App用户。截至2024年10月，两者重合用户规模较去年同比增长8.5%，达3.42亿。但是，与App游戏相比，小游戏触及的用户更加广泛——其女性用户占比达53%，高于App游戏44.5%的比例；其46岁以上用户占比接近四成，而App游戏用户中46岁以上人群占比不到20%。
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! q! I" P3 Z7 C/ B" n2022年9月，《羊了个羊》上线，以不足0.1%的通关率、省份间比拼、转发群聊的获取道具方式出圈；2023年，众多上市公司入局小游戏赛道，三七互娱（002555.SZ）、世纪华通（002602.SZ）、恺英网络（002517.SZ）等公司纷纷在海内外推出新款小游戏，或在已有产品的基础上推出小游戏版本，以《寻道大千》为代表的产品点燃小游戏市场；2024年，此前火爆的产品持续吸引着用户，与此同时，《无尽冬日》及其他新产品加入竞争。
Quest Mobile数据显示，截至2024年10月，微信小游戏月活跃用户规模TOP 10的产品，活跃用户规模均在千万量级以上，其中包含《寻道大千》《无尽冬日》《羊了个羊》等近几年爆火的产品。

广大大数据研究院分析师胡小璐对《中国经营报》记者表示，小游戏本身就有点开即玩、试错成本低的优势，让用户可以利用碎片时间游玩，使其更有吸引力；热门小游戏在社交平台上的高热度、高曝光率，使得许多原来的泛用户转化为忠实玩家；小游戏收入的快速增长，既有市场规模、用户规模上升的推动，也源于商业化模式的多元化，其中IAP（内购付费）及混合变现的小游戏数量明显增加。
随着买量竞争的加剧，部分公司的销售费用显著增长。今年前三季度，三七互娱的销售费用同比增长21.11%，达到77.04亿元，占收入比重达57.75%；世纪华通前三季度的销售费用同比增长了一倍多，达到51.96亿元，占收入比重达34.85%。
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中国音像与数字出版协会《2024中国移动游戏广告营销报告》显示，2024年11月，近3000款微信小程序游戏投放广告，约为两年前的5.6倍。其中指出，小程序游戏依附于平台生态，转化链路更短，广告投放转化效果更显著；另外，由于小程序游戏研发成本相对较低，产品同质化严重，因此更依赖买量快速获量、占据市场优势。

产品变“重”
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小游戏产品本身也在发生着变化，长线运营的产品变得更多。《寻道大千》《羊了个羊》等产品上线时间均已超过一年，目前仍活跃在榜单上；《无尽冬日》的海外版《Whiteout Survival》也早在2023年2月就于海外上线，仍持续推动世纪华通海外业务快速增长。这些产品的生命力超过了此前的爆款小游戏。

1 J7 E9 P# A9 ?' h胡小璐对记者表示，如今小游戏的包体越做越大，对用户更具吸引力。从品类来看，过去的小游戏社交爆款以轻量益智解谜品类居多，现在榜单上的策略、模拟产品更多一些。“休闲游戏中加长线养成，中重度游戏加益智副玩法和轻度化、主打减负。同样的优化也出现在小游戏上。”她说道。

世纪华通方面就《Whiteout Survival》持续火爆的原因在接受记者采访时表示，探索玩法融合、题材、长线运营等都是这款产品可以持续保持生命力的原因。在长线运营方面，世纪华通方面表示，游戏的故事框架上要足够大，并且是大众用户都能接受的，“故事框架会影响到用户的接受程度，以及未来内容可延展的深度”。

% i  g9 ?( `% e  p6 c在未来，长线运营也将成为小游戏产品突围的方向之一。
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3 u8 m# j) x, W) p* U' u8 J游戏产业研究机构伽马数据披露的《2025中国游戏产业趋势及潜力分析报告》显示，长线运营是小游戏产品削减买量成本、改善获利情况的重要方向。其指出，从头部榜单来看，上线不足6个月的产品入榜数量增加，说明小游戏竞争日益激烈；与此同时，部分产品已初步实现长线运营，即运营时长超1年，这意味着头部游戏已先于整体注意到长线运营机遇。
8 s* t: X, A- h4 r出海掘金
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& Z! a  F4 S7 n* V1 \7 H尽管小游戏在2024年保持高速增长，但与2023年相比其增长率已经有所下降，结合攀高的营销买量费用来看，小游戏或已逐步进入红海市场。
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3 x; v4 M% \& P. P. d; d: G而在未来，除了打造长线运营产品，将已经验证过的产品输出到其他市场或许也是小游戏存在的机遇之一。
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“现在的爆火小游戏有两条路——打包成App出海，或将海外已经验证成熟的中重度游戏搬回国内小游戏平台上。”胡小璐说道，前者的案例有4399和大梦龙途推出的产品，后者以在海内外双霸榜的《无尽冬日》为代表。
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/ ^0 t! K4 s! I4 o《2025中国游戏产业趋势及潜力分析报告》显示，2024年有十余款小程序游戏成功出海，并创造了近10亿美元的收入，单日畅销榜单TOP30微信小程序游戏中已有50%推出海外版本。

伽马数据方面表示，“即点即玩”、上手门槛低、碎片化等特点同样符合部分海外用户游戏习惯，但相较于国内市场，海外小程序游戏市场仍处于初期发展阶段，中小企业入局难度相对低。其还指出，即便在部分市场，产品难以基于小游戏触达海外用户，企业也可通过App版本先行进行游戏变现，“部分小游戏的核心趣味点同样受App用户偏好，且已有以App形式出海的单款游戏实现了数亿美元收入”。
在出海方面，本地化是不可或缺的一环。小游戏整体上呈现出从轻度休闲走向中重度的趋势，开始拥有了特定题材和故事内容，因此在出海过程中，本地化不可忽视。

世纪华通方面对记者表示，要深耕一个地区，产品的本地化包装一定要做到“接地气”。“比方说，我们针对日本市场专门设立了分公司，专注于产品的本土化包装工作。鉴于日本用户对产品本土化程度的高标准，许多故事元素无法仅通过直译来传达，因此我们聘请了深谙日本文化的本土译者进行故事的重新编纂。这些译者不仅确保内容贴合日本消费者的感受，同时也兼顾了我们的品牌理念与预期效果，力求实现最佳的本土化呈现。”