山姆会员店折扣背后的供应链之道

有钱人 · 发表于 2024-12-19 15:29:34

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从2019年开始，经历了近20年的蛰伏，以山姆、Costco为代表的老牌仓储会员店迎来了全行业的瞩目。根据调研机构艾媒咨询发布的《2023-2024年中国仓储会员超市行业发展状况及消费行为研究报告》显示，2012-2022年中国仓储会员超市行业市场规模持续增长，2022年市场规模达335亿元，2023年将达364.1亿元，2024年可达387.8亿元。山姆会员店通过独特会员制与供应链策略，实现了商品长期低价，其成功并非偶然，而是其在供应链管理、商品创新、全渠道运营及会员服务上持续努力的结果。

然而，对于其他零售企业而言，要复制山姆会员店的成功并非易事。商业规划能力、全渠道运营的资源整合、组织创新以及市场地位的构建，都是实现商品长期低价的挑战。如何在供应链管理上持续创新，提升效率，降低成本，同时又能保证商品品质，是国内零售企业面临的重大课题。山姆会员店的供应链之道，为零售行业提供了一个值得深思的范本。

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山姆会员店的折扣化之路

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会员制商业模式

山姆会员店采纳了一种独特的会员制模式，其中顾客为了在店内购物必须先支付会员费并成为会员。此外，店内还提供了特别的购物体验，如宽敞的通道和免费的食品试吃，以及其他会员独享的福利，如汽油折扣和免费眼科检查。这些因素共同助力于强化顾客的忠诚度，使他们更愿意续费并长期在山姆会员店消费。

这种策略不仅确保了店内的顾客具有一定的购买能力和购买意愿，而且还为公司带来了稳定的年度收入。一旦成为会员，顾客可以享受到大宗商品的经济包装和有竞争力的价格，这种大规模采购策略也为山姆会员店带来了与供应商的强大议价能力。

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会员制商业模式

山姆会员店的成功背后依托的是其在供应链和渠道建设方面的持续发力。一方面，山姆会员店的商品规划周期长达12-18个月，部分种植商品(如有机蔬菜)的规划周期更长达3年。通过这种长远的商业规划，山姆会员店能够在上游原料价格的低点期锁定购买，减少原料涨价对商品定价的影响。另一方面，山姆会员店坚持全渠道发展战略。

早在2016年，山姆会员店就进驻京东；2018年，又试点开启自营电商平台的前置仓存货模式。经过几年发展，前置仓模式已经成为山姆会员店快速滚动增长“业务飞轮”的关键力量之一。据透露，线上业务已占山姆整体销售额的50%以上。在疫情期间，线上渠道对保持山姆会员店业务增长起到了不可替代的作用。山姆还在积极拓展全国配送业务，覆盖更多客户。

全渠道运营释放了强大的规模效应，这也是山姆会员店能够长期调低商品价格的重要原因。以永辉、盒马等零售企业为例，要么选择线上精耕，要么选择线下专注，很难同时兼顾线上线下。而山姆正是依托规模化的全渠道运营，才能够支撑商品的长期低价。在疫情正常化的形势下，线上线下融合发展已成为业内共识。

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供应链效率与创新

品能否长期保持低价，供应链效率起关键作用。山姆会员店与关键供应商建立了战略合作关系，通过协同创新不断提升供应链效率。

山姆会员店在全球范围内的业务扩张使其拥有了复杂的跨境供应链。这一供应链策略允许山姆会员店直接从全球各地的制造商和供应商采购商品，确保在成本、质量和供应的稳定性上取得平衡。借助其母公司沃尔玛强大的物流网络，山姆会员店能够实现有效的商品分发，无论这些商品是从亚洲、欧洲还是美洲获得的。此外，跨境供应链也需要山姆会员店面对和应对各种挑战，如关税、国际贸易法规和文化差异。为了成功地管理这一跨境供应链，山姆会员店不断投资于先进的技术和系统，以及与当地供应商和政府的紧密合作，确保其供应链的高效和合规性。

以留香珠生产为例，山姆与供应商共建全自动化生产线，不仅提高了效率，还可以根据产量规模重新设计产品本身，如缩小单个留香珠的体积，既方便溶解，也降低了包材成本。类似的案例还有与蛋黄酥供应商合作建设机械化生产线，自动化替代了过去的手工操作，大幅提升了产能。除此之外，山姆还在包装设计等方面持续创新，进一步降低物流成本。

这种深度合作有赖于山姆会员店的市场规模和商业格局。一方面，大规模采购可以直接与品牌厂商对接，跳过代理商中间环节；另一方面，也只有足够规模，双方才有动力投入自动化等前期资本投入。在商业合作中，山姆会员店将供应商视为重要合作伙伴，实现利益的双赢。

除了生产环节，山姆还不断优化包装设计。例如留香珠通过改变包装结构，使单个纸板的载货量提高，也减少了运输成本。所有这些看似细微的改进，通过高效的供应链体系积累放大，最终体现为商品价格的下调。这也从侧面反映了零售企业实现折扣化需要全面发力，不能只看重单一方面。

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私有品牌策略与“山姆标准”

山姆会员店的私有品牌策略是其商业模型中的核心组成部分，旨在提供高品质、具有竞争力价格的产品以吸引和留住会员。通过推出私有品牌，如“Member's Mark”，山姆会员店能够更好地控制产品的质量、价格和供应链，与主要品牌进行有力竞争，并为会员提供独特的价值。这种策略不仅可以增强山姆会员店的品牌识别度和忠诚度，而且由于直接与制造商合作，还可以降低中间成本，为会员提供更具竞争力的价格。在很多情况下，私有品牌的产品不仅价格更低，而且其质量与主流品牌产品相当或甚至更高，从而使山姆会员店在零售市场中获得独特的竞争优势。

“会员制商超的竞争本质，就是不断创新。”山姆首席采购官张青在接受采访时曾明确表示，山姆会员店为会员提供的核心价值有两点：一是通过差异化商品为会员提供惊喜；二是借助供应链优势帮助会员省钱。而这两点都是通过供应链的不断创新建设来实现。国内很多会员店或商超基本都是引进为主。而山姆采购绝不是简单地引入商品，更是利用会员洞察、自身的经验和与供应商合作推出新品。山姆很多爆品，都是这么产生的。如果市场上的商品和原材料的品质实在不能满足会员的高品质消费需求，那么就进入到第二步，设立新的商品标准，找到有研发能力的供应商，共同开发一款完全意义上的“山姆标准”的新商品。

山姆会员店首席运营官文安德表示，“对很多企业来说，快速推出商品非常重要；但是对于山姆来说，有的时候我们愿意牺牲一点时间，确保我们的品质是最好的。我们会让采购花很多时间，跟供应商一起研究商品具体细节。他们会走进工厂或者是深入田间地头，真正把商品研究透彻。如果品质跟速度相比，我们肯定首选品质。”山姆所谓“共同开发”的商品开发模式的具体分工大致是：通过对会员需求的洞察和积累的会员数据，判断和定义出新商品的方向、口味、规格等，而供应商投入原材料、设备、技术制造出符合山姆标准的产品。

也就是说，山姆更多地充当着大脑的角色，而供应商主要负责承担相应的落地工作。比如山姆发现，很多会员不选择鲍鱼是因为不愿费时间、精力处理，于是其与鲍鱼之乡福建连江的源头供应商合作开发了盐磨鲍鱼肉，从育苗、饵料、养殖、加工全产业链实现可追溯，鲜活鲍鱼现捕捞现加工，利用盐水滚动清洗鲍鱼，去壳去脏去黑膜，零下196度超低温液氮急速锁鲜，全程不添加淡水，不添加保鲜剂，最大程度还原了活鲍的口感。目前盐磨鲍鱼肉在山姆APP上为餐桌硬菜热度榜的第二名，月销2.6万件。

一位山姆的零售供应商表示：“客户需求上探到供应链，一般是很难做到的。这需要多方供应商协同。但它的优势很明显，一是作为独家商品，能提升会员价值，这是独一无二的。另外，对于供应商来说，一旦成为爆品，销量也非常稳定。”尽管供应商需要按照“山姆标准”做出改变，但按照标准生产的商品会被包销，而且如果成为山姆会员店供应商，对企业来说是强品牌背书和不小的发展机遇。

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会员制商业模式

除了差异化的商品供应，山姆的全球化采购亦是其供应链的另一大优势。依托于沃尔玛三十多年的全球化供应链建设，山姆会员店的商品充分显示了全球商品、会员专享的特色。

“我们在各个国家都有当地的零售商、供应商资源，而且在全球跨国贸易的海运、空运上都有成熟稳定的合作物流商，不管是接触最上游的供应商的资源，还是对接物流运输的环节，能够做到全球精选商品供应到中国市场。”一位山姆会员店的员工说。

尽管山姆和沃尔玛目前是两支独立的管理运营的采购团队，但山姆也可以共用沃尔玛的供应商和物流资源。另外，以沃尔玛深耕多年的强大供应链能力为依托，入选山姆供应商清单中的产品，基本上已经完成了所需的质量体系认证，这能很大程度上减少山姆的运营成本。

举例来说，山姆会员店借助沃尔玛的全球供应链资源，扩大采购范围，减少中间商环节，获得更多高性价比的优质商品。例如低出市场价格1000元以上的Gucci围巾。在与厂商品牌合作中，聚焦细分单品的策略也有利于山姆会员店做出“大单品”，提升集中采购量，从而使其具有非常强的议价能力，降低采购成本。比如说，飞利浦便携烧水杯在进入山姆体系销售后，该款水杯出货量迅速增长，达成了规模化，合作厂商增开了5条生产线配合，大批量的采买达成了更低价的采购价格。

更重要的是，山姆会员店是以会员费为主要营收增长点，而非依靠商品毛利创收，这就从底层逻辑上决定了山姆会员店会设定合理的毛利率，做到让利消费者，从而给消费者提供高性价比的优质产品。因此，不难看出山姆会员店的优势是：强劲的全球供应链、积累了27年的本土化产品开发经验和非常强劲商品创新能力。这三个缺一不可，组成了山姆的核心竞争力，但归其根本，山姆供应链的强建设是关键。

用沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静的话说，“在强烈的不确定性中，通过提升商品力，提升供应链整体效率，为顾客和会员持续地创造价值。”

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零售企业实现折扣化的难点在哪里？

难点

对于国内的零售企业来说，要学习山姆会员店实现商品的长期低价，其实困难重重。在消费者看来，折扣店就是“卖得便宜”，而对于经营者来说，要实现低价和优质两者缺一不可，而且需要有自己的经营逻辑，运营难度呈几何级放大。在这个竞争激烈的市场中，折扣化零售的有以下三大难点：

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极致的供应链效率

首先，极致的供应链效率是折扣化零售成功的关键。在折扣化零售行业中，价格优势往往源于供应链的高效运作。从供应商到零售商，每一个环节的效率都将直接影响到最终的销售价格。因此，如何优化供应链管理，提高运作效率，将成为折扣化零售商在未来几年内的核心竞争力。

然而，在追求价格优势的过程中，很容易陷入恶性竞争的怪圈。为了降低成本，商家可能会降低商品质量，缩短服务周期，甚至采取虚假宣传等手段。这样一来，消费者的利益将受到损害，折扣化零售的可持续性也将受到质疑。因此，折扣化零售需要强大的供应链支持。只有拥有稳定、高效的供应链，才能确保商品的快速流通，降低库存成本，从而实现价格优势。然而，对于许多零售商来说，建立和完善供应链体系需要大量的时间和资金投入。因此，如何构建高效的供应链体系，将是2024折扣化零售的一大挑战。

为了实现极致的供应链效率，折扣化零售商需要关注以下几个方面：

（1）精准的需求预测：通过大数据分析和人工智能技术，对市场需求进行精准预测，以减少库存积压和缺货风险。

（2）快速的物流配送：优化物流网络布局，提高配送速度，降低物流成本。同时，运用智能物流技术，如无人驾驶车辆和无人机，提升配送效率。

（3）灵活的采购策略：与供应商建立紧密的合作关系，采用灵活的采购策略，以确保商品的稳定供应和价格优势。

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极致的低运营成本

极致的低运营成本控制也是折扣化零售成功的关键。在竞争激烈的市场环境中，折扣化零售商需要在保证商品质量的前提下，尽可能降低运营成本。这需要从以下几个方面着手：

（1）优化店铺布局：通过科学的店铺布局和商品陈列，提高顾客购物体验，同时降低人力成本和店铺租金。

（2）提高员工效率：对员工进行培训和激励，提高其工作效率，降低人力成本。

（3）精细化管理：运用信息技术，实现对运营数据的实时监控和分析，以便及时调整策略，降低管理成本。

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精准的市场定位和数据分析

然而，要想在折扣化零售领域取得成功，仅靠提升供应链效率和降低运营成本是远远不够的。我们还需要关注消费者需求，紧跟市场趋势，不断创新产品和服务。折扣化零售需要精准的市场定位和数据分析。只有了解消费者的需求，才能提供符合他们预期的商品和服务。然而，随着消费者需求的日益多元化和个性化，市场定位和数据分析的难度也在不断增加。因此，如何准确把握市场动态，进行精准的市场定位和数据分析，将是2024折扣化零售的又一挑战。

首先，我们需要关注消费者需求，为他们提供个性化、定制化的商品和服务。这需要我们深入了解消费者喜好，通过大数据分析、人工智能等技术，实现精准营销，满足消费者的个性化需求。此外，我们还需要关注环保、健康等社会趋势，为消费者提供更符合他们价值观的产品和服务。

其次，我们需要紧跟市场趋势，不断创新商业模式。在这个快速变化的市场中，唯有创新才能让我们保持领先。因此，我们需要不断尝试新的零售模式，如社交电商、直播带货等，以满足消费者多元化的需求。同时，我们还需要加强与合作伙伴的协同创新，共同打造一个更加开放、共享的零售生态系统。

总之，山姆会员店之所以能够实现商品的长期低价，关键在于其对商业规划与组织能力的持续投入，以及通过全渠道运营实现规模化的市场地位。这给国内企业提供了重要借鉴，但想要真正落地仍需长期发力。商品低价看起来简单，但其落地实践远非短期就能达成。只有深耕供应链，提升效率，国内零售企业才能实现质的飞跃。

总结展望

山姆会员店通过其独特的会员制商业模式、全渠道运营、供应链效率与创新、私有品牌策略以及全球规模化采购，实现了商品的长期低价和高品质。其成功关键在于对供应链管理的持续投入和创新，以及通过规模化市场地位实现的成本优势。展望未来，国内零售企业要复制山姆的成功，需深耕供应链，提升效率，降低成本，同时保证商品品质。这要求企业在精准需求预测、快速物流配送、灵活采购策略、低运营成本控制、市场定位和数据分析等方面进行深入探索和实践，以实现质的飞跃，构建高效、低成本、响应迅速的供应链体系。

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