什么时候第一次报价比较合适？

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报价的最佳时机应该在顾客基本了解、 认可产品的优点， 并显

9 g( d/ N: I0 R" p然已经产生了一定的购买兴趣之时。 顾客越了解、 越喜欢产品， 对
价格的抵抗力就越弱
1. 为什么不要一开始报价？
8 @( A. B: B4 \. y* T现在很多建材、 电器、 家具等生活耐用品虽然都明码标价， 但
  R3 m: g; C  ?; ?9 ]; J是有时由于打折等原因还是存在 “二次报价”。 有些销售顾问担心延
$ C- ?5 X  R* y5 |迟报价可能会导致顾客走掉， 其实多年的研究表明： 走掉的毕竟是
; t& V9 ?0 ~' W1 L& Z( E1 d9 g" s$ ~. l小部分， 走掉的顾客中很大一部分可能都不是你的目标群， 一般来
$ T/ m: J$ O: _! x讲， 在购买生活耐用品时， 顾客如果喜欢你的产品， 是不会因为报
价问题而轻易走掉的。 所以一次、 两次地采取 “忽略法”、 “绕绕
- P5 ~* G" t6 c) J" L( K3 R2 Q" C法” 等方式绕开报价还是可行的。 相反在顾客还没有了解产品基本
/ n  G) C" m+ Q3 u$ d情况下的随意报价导致顾客走掉的情况非常多见。
2. 何时为第一次报价的最佳时机？
7 l" q& o5 N; ]3 J什么时候是报价的最佳时机呢？ 报价的最佳时机应该在顾客基
本了解、 认可产品的优点， 并显然已经产生了一定的购买兴趣之时。
# T: w" }* y$ \, ]顾客越了解、 越喜欢产品， 对价格的抵抗力就越弱。 有经验的销售
' C5 G+ i$ ^5 I顾问往往会视顾客表情、 语言等展示出来的喜爱程度确定应采取的
% c8 A, F1 o* d1 J谈判策略。 比如顾客去买一件衣服， 那么最好应该是在她充分了解
' |4 ~; [, O$ M2 X9 J' n
这件衣服的材质、 款式、 品牌、 时尚度等， 并且试穿时在镜子前端
详良久， 感受到了其合身、 舒适后再报价， 越喜欢的顾客往往会越
. R, g+ H7 l+ }容易失掉反抗能力， 只要在她承受范围内， 她买的概率会高很多。
所以应该尽可能想办法结合顾客的需求把产品的卖点说清楚后再报
价， 在认为顾客还没有接受产品之前尽量推迟谈论价格。
3. 过早报价的坏处
当顾客还不了解产品的优点时， 过早报价最大的坏处在于会将
顾客的关注点全部聚焦于产品的价格本身而忽视了产品的实际 “价
值”。 产品的 “价值” 是由产品的材质、 工艺、 技术、 功能、 服务、
5 J# ]( ?6 H9 U$ Z, @' r' K( w# D价格、 品牌等多种因素综合而成的， 而非单一的价格本身， 所以这
时一报价， 顾客要么吓一跳， 转身就走， 要么就会直接跟你讨价还
价， 这样就会提前进入讨价还价的环节， 往往很容易谈崩。
& O/ x6 \! |4 ]: v; X$ `实战答疑22：
  Y9 b& T0 r; q( J( J0 ~如果顾客坚持要让价， 我们该怎么让？
卖方一下子作了比较大的价格让步， 结果问题出现了， 顾客对
6 u8 J, m3 C& I, @2 Q. Q我们失去信任了， 显得很犹豫
3 w7 u, s- r1 P, v  S# m6 h1. 错误的让价策略会加深顾客的不信任
我曾经亲自经历过一件事情， 让我对让价策略失误带来的后果
有了切肤之痛。 在早年的时候我们曾经接待一个海外的华侨， 他希
  {  [1 s3 Y( r& o* D
  F( A: I  p& E! p7 e: r& F& t$ p望跟我们谈一个金额很大的采购项目， 由于项目很大， 所以我们很
4 d/ S- M. G4 a; Q希望能够拿下这个订单。 经过几次接触， 彼此印象很不错， 他对我
们的专业也非常认可。 但是在价格谈判时， 我们的谈判代表犯了一
5 R) _4 w) @9 y4 d9 l9 ~个致命的错误， 为了尽快拿下这个大客户， 谈判代表一下子作了比
较大的价格让步， 结果问题出现了， 顾客对我们失去了信任， 觉得
6 X5 C* b* q1 j8 k这中间水分太大了， 显得很犹豫， 最终这个项目没有成交。
4 j( ~5 w% R3 T  f下面是一个我为某品牌卫浴服务的例子。 由于帮助其做终端体
系提升项目， 我有幸经常深入市场一线， 当时公司推出样板房政策，
样板房有七折的优惠， 但是条件就是顾客要在我们规定的时期内先
& N* z# @1 W. t4 l2 P进行安装， 并且允许准顾客参观。 由于我们的销售顾问沟通不到位，
所以没有提任何要求就给予了顾客七折折扣， 结果顾客反而慌了，
# d+ X; ^( m; ?& m! T. H认为我们还可以让出更高的折扣， 因此对我们的七折折扣非常不满
意， 甚至产生了 “你们利润太高了” 之类的质疑， 让我们的销售顾
问很郁闷： 没赚到钱还让顾客不高兴。
/ B& O+ V3 d0 ]* l$ d4 F) O2. 完美让价的五大原则
5 w8 w0 D. s, T. Z% k) Y1 ?（1） 寸步不让， 除非交换
" |) V$ d- e+ o要让顾客前进每一步都付出 “惨重” 的代价。 举个例子来说，
如果顾客要求让价， 那么首先你应该坚持不能让步， 并且反复强调
0 A0 v! h8 T! [产品的好处， 因为价格支撑的理由越充分， 你的 “势” 就会越足，
此消彼长， 对手的 “势” 就会削弱下来。 如果顾客一定要降价， 那
么作出让价时一定要提出自己的要求， 比如在购买时间、 付款方式、
开票方式、 定金额度等方面限定顾客。
“如果您今天就买， 我可以给您 × % 的折扣。”
9 b4 x( b9 D1 d! A
2 u- V" R: u$ [“如果您用现金付款， 那我可以给您一些优惠。”
1 `6 i, ?- l$ ?! G9 z  O“先生， 那您先交一部分定金吧。”
……
（2） 让价一定要小而缓
+ t- L6 V- W+ @# ?2 s$ H7 |# n在让价的时候一定要 “小而缓”， 比如不能像前面说的那样直接
就给让 20% ， 一定要低于顾客的要求， 而且幅度要小， 否则顾客就
: K- q$ ^; o8 z- e- y# x会觉得你一下子让了 20% ， 那起码还是可以再让 10% 的。 有些人担
心顾客是否会因此走掉。 大部分不会！ 只要顾客对产品真有兴趣，
真心喜欢你的产品， 就绝对不会轻易地走掉。 比如我的咨询培训产
; N3 @: F5 b+ j; ?, ], s& }品的销售比生活耐用品的销售更加有难度， 因为它是无形的， 而且
$ V7 \3 R+ x8 Z价格不菲， 但是我发现一个很奇特的现象， 只要顾客了解过我、 看
: f( c$ e7 P( m& ^: \! C过我的博客、 看过我的书， 觉得确实有价值， 他们还是会继续跟我
合作， 如圣象地板、 大自然地板、 红星美凯龙、 友邦集成吊顶、 金
+ Q9 x8 I( c( {5 E% y0 ]顶吊顶、 皮阿诺橱柜、 浪鲸卫浴、 鹰卫浴、 美的电器、 超人电器等
领头企业都会来找我。
（3） 不断降低对方的期望水平
* j0 U' V, p3 z9 `. ?" }# q在讨价还价过程中， 要多次对顾客要求的价格进行拦截， 比如
经常有营业员对我说： “先生， 我实在不能让价了， 因为再让价就得
我自己贴钱了！” “您也知道一分价钱一分货， 宝马与桑塔纳的价格
8 [0 t' N& C$ k( [! w4 @肯定是不一样的……” 其实这也是一种对价格进行拦截的方法。
（4） 态度要坚决， 语气要温和
' _7 L. K" R3 I顾客就是顾客， 虽然我们为了各自的利益不得不进行谈判， 但还
是要保持对顾客的尊重。 我曾经请教过一个非常优秀的销售谈判专家
( N. X$ y: x0 O% m8 a为什么她每次都能谈判成功？ 她想想， 笑着告诉我 10 字秘诀： 态度要

坚决， 语气要温和。 所以我们对待顾客就算 “彼此观点不同也不必激
动”。 该坚持的得坚持， 但是该尊重还得要尊重， 有话还得好好说。
（5） 最后就算让价， 也要给予足够的理由
3 W8 N2 A  d9 m. i在西安为某建材企业培训的时候， 一个销售顾问讲到了这样一
个案例： 当时由于当地的销售顾问对同一个产品给予了两个顾客不
同的价格， 结果两个顾客又彼此认识， 一沟通问题出来了， 后面购
买的那个顾客非常生气地质问销售顾问为什么给她这么高的价格。
我们设想一下， 如果销售顾问在给予先前顾客优惠时说明让价的理
由， 比如 “现在公司在搞活动”、 “这款产品正在特价销售” 等， 也
2 Z0 [& K" J1 {, G1 g许就不会产生这样的问题。 但是非常遗憾， 我们的销售顾问往往没
有这样的习惯， 结果导致顾客不满， 甚至影响自己在价格谈判时的
立场坚定性。
9 n4 S6 V. K! n% g0 F告诉顾客优惠的理由
顾客得到优惠时， 他们也需要了解得到优惠的理由， 否则他们
0 W( p& e, O. r; w会产生怀疑， 要么怀疑你没有给予更好的优惠， 害怕自己买亏了，
1 J! r8 N+ _% Z" M# Z: l8 h) V1 Z要么就会质疑产品是否有问题， 不然为什么这么便宜。 人就是这样，
不断需要知道理由， 所以你可以说：
' |; R1 ^3 R! \9 `  b6 U& Y/ V“现在正在搞活动， 所以优惠。”
. h" f8 p  x% Z% _+ Z, z  T) o“现在正是店庆期间， 所以优惠。”
“您正好是我们的第 1 000 个顾客， 所以给您优惠。”
, _4 j3 S) z1 y+ a# |8 ~$ @“因为您是我们的老顾客， 长期支持我们， 所以我们老板特别
给您优惠。”
反正需要一个理由。

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