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本帖最后由 一个人 于 2024-9-29 19:25 编辑 , n' D3 Q* x& v" p8 q1 m
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为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以
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" F: M- a! ]9 a# d }下四大典型消费心理：
" w& v' K% C y8 K1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算
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& T) I: p1 ~9 X1 q一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
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一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
% S' w6 m: w- T7 x, Z5 ]2 p本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
2 M1 B. h# L* L+ J经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
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在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
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其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
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上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
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更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
9 W4 `7 M: H/ Y" G% I到的案例， 看看大家是否有同感。
! J# k& @0 X! p& H) a* S* O前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
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在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
: f1 d* Y6 @+ _买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
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“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
|& J- e t4 y就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
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心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
1 I4 V- [0 m: G; D, n, h$ v. S0 L一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
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但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
6 Q- U& h5 i* J+ A们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
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一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
& Q C* X" y/ y+ d7 h0 J款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
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“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
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今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
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款的比较好， 新品的价格是 699 元。
' x x1 s+ N9 a* D还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
1 h7 d+ C2 V# {4 e5 X* R9 i一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
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亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
& c' B0 o" c) d* N了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
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以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
' i% S1 T: j9 B) m% x4 c边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
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预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。
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2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑* S: T+ P) `9 l
上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
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随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
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格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
$ W4 D& Z$ z! s9 g客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
6 `4 o6 D, T7 w( Q" a8 h0 d. t比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
; O" W2 g' x( J4 L. c( A/ t他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
+ C, N/ {# N* Z$ k7 y$ \* ^在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
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奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
; u! Q8 p' u# H m* q& o; F可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
" e$ u8 T/ N7 j( z4 _枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
1 A! b% S8 k' L" T" K# J _但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
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有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
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略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。
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% c0 o' P& `" \; f- W4 ?0 b3. 顾客先相信人， 再相信产品. T+ D. M% b Y% x# o
在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
5 g- M0 p% _, c; V: u) F& n的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
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问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
H% g4 n2 H$ j6 P活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
9 O- f) w& C5 \) i9 A! a言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
) H- k( E6 N8 T所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
5 R" J( s, e/ I/ u! t纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
7 q; e) ?" t6 n8 \说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
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就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
) @. b' x5 C& q* n9 {完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
1 L1 K5 y5 R0 g/ Z* b! ]. I服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
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我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
; W# G$ _9 {2 O$ b不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
% f! C# T% ?8 E$ e& Z7 J甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
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专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
! `' B9 ?5 G( p* H买什么。” 这就是顾客的心声。
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4. 理由比客观事实更重要) ~/ G- \, X& R; {! Y+ i
由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
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持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
# a6 |/ F: ]) Y0 j% _( v! S品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
) B# E- d) ^$ Y: I1 c8 ]不断地问自己：
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• 为什么我要买这个产品？
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• 我凭什么相信你所说的？
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• 你有什么证据可以证明？
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顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
, J3 W) @/ B. j5 h: Z! r易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
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售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
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至比客观事实更重要。
7 I: a4 z. c& z时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
8 D. Z: Z% w+ y9 I6 {去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
o: ~1 \' i$ a% \8 b. P: E能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
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客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
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顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
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疑将大大增加销售的成功率。
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发表于 2024-9-29 18:41:22