顾客购买生活耐用品的四大典型消费心理

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, M" c7 s, B  Y) y+ g为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以
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下四大典型消费心理：
4 i% k/ I9 S% d5 P; R, J% G1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算

7 E& q2 k* c7 ]% Z一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
& B$ c' j7 f; o7 c# \$ h" F其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
5 p. {- u" X- f1 c4 R' n8 v上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
9 p: t; [7 R, ^8 i; Q更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
到的案例， 看看大家是否有同感。
2 B; P! F: u# ^- ]8 @) ^前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
/ i3 F5 _) r+ O在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
6 G$ D' x3 |- d4 C! N$ B心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
  d2 g/ W' M  M% m一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
6 \6 O! J0 w+ W; D但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
& U( d# e" G9 ]& [/ F: O) g* l们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
, F/ [, P/ a2 j一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
# ]8 J% ^. {5 @$ s% Y“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
款的比较好， 新品的价格是 699 元。
. V. o& O% K3 W$ j: O: d! E还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
2 k6 j) e) M: X4 I# y, y一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
) T; q& N& J8 T0 _; K7 ^0 o2 t亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
* |6 `& y+ s! z/ ^2 w( N6 ~( S以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。
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2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑
/ ~- n1 [4 k( Z上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
5 U& X2 D0 z4 X- U( M3 S0 p; z他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
- S: d" A0 e+ y! q. d; W7 o. j在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
. B6 W$ k% O' r1 ~" |奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
! x1 V  ]0 W+ E2 y可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
7 v( g! s( R' G. _4 o枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
& K( E0 A9 X- Q+ b" E- q7 t但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
; n9 @( ^: O! F/ s, a略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。

/ W) U! X; B" Q; q3 T- Z8 p3. 顾客先相信人， 再相信产品
在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
- ]4 p/ G6 _- m" k! f$ C  h的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
; A: |7 v" }( N问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
' k& ^* F- D3 K( E8 b$ q所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
/ ^; E* r6 v4 T8 Y- i) g- w! s纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
9 K8 v/ S) m" Y) Q, z说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
8 H+ j9 v; d5 x7 a6 {* n. E( I就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
5 S$ T& z/ g/ C* T# l完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
3 j4 U! ?) e  r  |: A; Q7 A$ X服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
! T' y  Q; w$ G, a我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
8 m- z+ {$ B" v7 d5 {+ q6 A6 p! o不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
, s5 K) ]2 b8 |甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
$ e3 z2 _2 j9 D2 p& j- g! V专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
' @0 F" i: \. U; }: y+ r买什么。” 这就是顾客的心声。

, s  e: X' T7 N1 p) y8 z$ T4. 理由比客观事实更重要
5 f9 w) H1 K. k/ k& [0 t! W由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
不断地问自己：
, H% X9 t4 u8 b( F, g: ^# _: P% s4 G• 为什么我要买这个产品？
• 我凭什么相信你所说的？
• 你有什么证据可以证明？
顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
; Y) w4 q' h& l% k. p, h7 \至比客观事实更重要。
时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
3 c! U' S, W4 Y. m0 f4 J去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
; N6 L5 I% _# S' E% t; {9 |/ }% F) M6 G能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
$ b% P$ `( N' E5 `8 E1 l; v客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
6 B- b4 ?: d! `& g6 j2 v顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
2 S. w7 ]) H  g$ @3 p5 t8 w疑将大大增加销售的成功率。
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