顾客购买生活耐用品的四大典型消费心理

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% p# U4 Z/ \6 j3 O9 B- z3 h+ E为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以
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下四大典型消费心理：
# _- t* l3 J' {( W+ t6 K1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算

8 L9 E; h- m) I0 ]9 Y8 q2 I一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
5 z  Z' m. K9 Y% y在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
! Q% i6 B4 W% ^* D( y, m  v上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
9 L; m8 M( s+ L# Q8 d/ b更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
& ]) V# M! u8 M1 ^/ h9 ~) V到的案例， 看看大家是否有同感。
9 w4 Q) W5 ^3 H% v7 g前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
0 X$ {" @  O" q! J$ [买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
' _! O; }5 p, V8 a心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
9 p% a6 X9 j# ]0 a5 [一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
* X7 J' c8 P5 Z& u4 b“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
4 B* |1 [0 y0 W# x& @1 R款的比较好， 新品的价格是 699 元。
0 v" j$ E+ V% ^还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
/ j# r: H+ Q' }3 M) f9 n7 r$ e一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
" ?& y$ e' l+ J0 A边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。

2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑
上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
: p$ C3 {$ s) j9 _1 O) ~' ?他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
5 J1 F+ Y; w: ^" t; t+ k: J在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
) J1 N% ^. v2 q1 g8 _奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
9 B% g3 n5 E& c! q  L可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
( t7 ^! Y0 z9 R8 s$ s略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。

8 ?) y& s4 O3 r0 m# b+ H3. 顾客先相信人， 再相信产品
. J' }- G/ k. Z, s在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
, C$ r5 J: n+ ?/ i. F$ @$ O- W问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
" I2 e: G& ~9 V' _言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
' ~- G5 e) r/ }* E所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
, R1 C9 o1 s. U9 b  I, k纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
2 t$ |$ S. e" m8 `, c% e就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
# l0 W+ f0 X" `; `2 w$ |% O完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
3 O3 f7 @3 B& v- u4 Y服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
. k3 ^, }' p( R不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
9 j$ \& `6 T; Q3 u& f专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
买什么。” 这就是顾客的心声。

! t3 f* P4 m* V- z  E4. 理由比客观事实更重要
0 Z0 @5 O; o/ j4 I由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
9 Y- T$ q. ]; |! u& W' S品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
, n3 @( w; H4 e! B不断地问自己：
• 为什么我要买这个产品？
• 我凭什么相信你所说的？
• 你有什么证据可以证明？
顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
- h. x* A  t0 m/ s9 u- j至比客观事实更重要。
时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
) ~" T; u% d0 l6 Y# d" Q5 q去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
7 F2 M. ^: ~) f* w疑将大大增加销售的成功率。
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