顾客购买生活耐用品的四大典型消费心理

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4 X" B6 ~# c4 w4 o7 p8 G  _为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以
3 ~3 D! X6 m6 l- s- r, F4 H+ ~
下四大典型消费心理：
7 Q% W2 _% ~) P/ \5 J: t1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算
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0 T( }$ [6 a- U  ^8 n$ ?& i: A一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
2 }5 b2 {4 ~8 A2 \6 J: I- c( w. N经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
7 Q& A9 e7 I7 j/ h7 X上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
到的案例， 看看大家是否有同感。
前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
! E% d4 t, Z- n$ b* t( W4 G买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
! m5 X, J4 j  s" n( L: }“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
% W4 b. `( f; X; O; O就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
5 q& p& J  k; ~9 u' R# Y一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
- b# f7 M, V8 ?0 t款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
& i- t4 d* X8 l- A, V今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
6 s( m! }! l( X! D款的比较好， 新品的价格是 699 元。
还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
9 S1 m! q0 v4 H  W2 Q一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
' b, {- t; Z) {2 g' n* i+ x/ u+ U边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
; G' h, R9 |% B, `预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。
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2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑
& f1 O2 c: r( l6 K4 p上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
# b. Z" `2 o$ J$ }随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
6 I" w0 n% l5 t9 Z9 y2 M+ N7 S客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
/ i( ~; c1 F# w4 C8 A1 ]/ ]6 r: C比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
2 t, q  ^, S. I; z, z- D! A9 J可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
+ }. t& q( o& d% r, p枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
. J4 q% M4 T1 d* J+ N3 }# F但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
1 i2 x' a+ f& Z* ?1 V/ v* \  i略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。

; ]/ z. V' L: q3. 顾客先相信人， 再相信产品
0 a: h9 q* }: {在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
' y# Q* ?; K) m6 I' A6 U7 o问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
9 U3 h- i1 O) n) ~! I$ P活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
" z4 F* B. L/ H3 {言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
! @/ I: U+ C  i, \4 }纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
, f8 _, w* I) e就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
' h" ^; ?- j/ C3 }, \完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
7 Y3 ]5 `7 B: w$ ~& j- [; m% D我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
买什么。” 这就是顾客的心声。
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5 {: c! P4 H: A! A6 L1 e4. 理由比客观事实更重要
由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
不断地问自己：
• 为什么我要买这个产品？
' d) l5 j  K9 i5 k• 我凭什么相信你所说的？
! _9 R% |* |' j• 你有什么证据可以证明？
8 d6 o! g2 S, [: Q, M顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
  H  k% J2 X$ }3 D* d7 c易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
  F$ b) D  W+ m) K; g/ O6 i售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
( {2 i! @; R  |; w$ T8 c% p( A至比客观事实更重要。
, D% i% O: |' d/ L2 J3 ]: X* Z9 g时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
8 i. b' d# Y6 c# G/ i7 t  _/ P+ h去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
  I3 E; x0 r$ I6 {8 M6 T8 A能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
' n5 {1 P7 S& F顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
疑将大大增加销售的成功率。