生活耐用品销售的八大特征

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新时代下生活耐用品的销售越来越呈现两极分化 M 型社会的趋
( Y0 C+ Z, N' C, x# N# E$ q
$ N6 L+ p1 a3 b. v* [# u0 ~势， M 型的一端是越来越奢侈化， 在山东一家高端的整体卫浴销售
$ i! z1 K0 n$ b% ]2 M; K# x$ N商作调研， 老板告诉我一款高档浴缸仅是 2010 年在山东青岛地区就
卖了 100 多个， 可见随着生活水平的提高， 一批富裕阶层对生活品
质的追求已成为潮流。 M 型的另外一端的消费者却越来越追求基于
5 Z* y- p- _: A9 N3 N$ y品牌的高性价比， 尤其是全球金融危机的过程更加速了这个趋势。
" P! o  J! B$ R也就是说， 消费者既希望能够以较低的价格购买产品， 但是消费者
对单纯的低价低质已经越来越缺乏兴趣， 他们更希望能以低价购买
到性价比更高、 品牌更好的产品。 这种追求高性价比的趋势已经从
服装行业的 ZARA、 H&M 等品牌开始向建材家居、 家具、 汽车等行
业蔓延， 消费者已经不会只是因为知名品牌或者款式比较好看等因
素而愿意支付高价， 而是希望能够买到综合性价比更高的产品， 这
) ~8 ?' T; J8 U3 u: m) w  |; }也给销售带来了很大的难度。 那么， 生活耐用品具体到底有哪些与
; c, Y. w- y" \5 `' O众不同的特征呢？
2 T) ]6 L1 y/ z' h; G! ~7 X1. 产品一般具有较高的经济价值
* H& |$ J% M+ n) j生活耐用品的典型特点就是本身金额比较大， 动不动就是上千
元， 有时一次采购下来几万元、 几十万元、 乃至几百万元都是正常
# F3 v- L7 o+ H6 L3 h的。 由于金额大， 因此相对来说消费者都比较谨慎， 所以往往在采
6 d* u) a$ _5 Q+ P0 E5 y, o7 s, e# g: }购的时候会多方收集相关信息， 会与同类品牌进行细致的比较。
2. 产品往往会长时间影响本人、 家庭以及社会组织的生活品质
0 E: ]: z% s7 m) ^0 b7 `5 Z/ f你买错了一件衣服只会让自己不开心， 而如果你选错了家具、
  a8 N% t% E5 X& s  Q, E" N8 n地板、 卫浴等产品， 那么你会让一家人长时间都会觉得不舒服。 我
8 h  J/ h, \% m% P; }的一个朋友贪图便宜买了一辆汽车， 由于多次维修， 每次开车都要
  B" E- A4 q  F听他抱怨几句， 甚至跟妻子在这个问题上也要吵几句： “我说叫你不
要贪便宜吧！”
上次去一位同事家拜访， 看到他们家的家具风格好像跟整体装
5 U; S& I# S& Z6 ^& X2 E修风格很不吻合， 说到这里女主人就来气了： “叫他不要选这个， 偏
1 H2 L! M9 Z! X不听！” 我那同事也不示弱： “你当时怎么不说呢？” 结果差点儿吵
起架来。 类似这样决策不慎导致的 “不舒服” 往往会伴随一家人很
- K4 K1 T8 R( W长一段时间。 而且， 如果是产品本身质量等有问题， 那么可能对生
活的影响更大。 比如购买橱柜等定制化产品后， 由于质量问题反复
" o. p/ `* A  s7 `" L跑几趟都是很正常的事情， 浪费了大量的精力与时间。 正因为生活
耐用品往往会长时间影响顾客本人以及家庭的生活质量甚至家庭的
和谐， 所以他们会更加慎重， 往往会同家人、 朋友、 领导、 同事一
: v- f/ ^$ o5 N  A6 F起商量， 共同减少决策失误带来的影响。
" r' ]6 d& \- E9 z; E! _3. 多为家庭、 政府、 企业、 社会组织采购
9 d6 W" P1 Q4 L生活耐用品的采购对象一般来说多为家庭、 政府、 企业、 社会
组织等， 比如我前段时间接触了一个生产装饰玻璃的企业， 他们大
部分产品的销售都是通过工程项目得以实现的。 还有其他的电器、
瓷砖、 地板等产品工程用量也不小， 而采购对象多为政府、 企业、
( l: _8 f' q! `% S! z9 i社会组织。 此外， 即使单个产品的选购也多以家庭为单位， 要照顾、
$ Z; @. W: E4 V' |协调各方的意见， 所以沟通的过程往往会比较长， 沟通次数也比
" ^  V! u( t) C* `较多。
1 p( {/ |8 o$ H* `# _& o; Q7 W4. 顾客选购过程往往需要多方协商
由于生活耐用品的选购会影响家庭、 组织等很多人的生活质量，
$ T& S) N% `) l% M% X金额又比较大， 所以为了避免决策失误带来的风险， 大家往往和家
庭成员、 朋友等一起选购， 这样就给销售增加了不少难度， 因为你
) f) W: H, q1 \( {要说服多人， 很有可能妻子喜欢， 但是丈夫一句话就否决了。 其中
如何协调每个人的需求， 如何区分主决策者和建议者， 如何进行一
# M7 g( ^3 ]: R5 H对多的沟通等， 都是与众不同的技巧与学问。
5. 销售过程需要多方一起配合
生活耐用品的销售并不仅仅是一个销售顾问可以处理的， 比如
* @+ X# s. O% W% w眼镜的销售可能需要验光师与销售顾问的紧密合作， 橱柜等建材产
$ g  ?# F  t  p& I品可能又会涉及设计师与销售顾问的合作， 此外还有销售顾问与外
. B& c( V& P9 m7 r围业务推广人员、 安装工、 售后服务人员的合作等， 其中任何环节
; @( x& _& l: j/ t出现问题都会影响顾客对服务与产品的整体感受。 所以这也对他们
4 R0 O3 u1 [  d4 q8 x
! _3 u1 B3 l0 X- K% B+ s: k& ]6 V  C' e的之间沟通、 协作、 管理提出了更高的要求。
! O7 O4 e- N* H, l6. 顾客参与程度高
2 W6 n# _* N/ R9 c/ S# y" g生活耐用品选购还有一个典型特点就是顾客参与程度高。 如果
你只是买一件普通产品， 也许你不会费那么大的劲儿去研究、 琢磨
- c9 v' A$ G9 k7 z3 @+ y4 c- r它， 但是如果是金额几万元、 几十万元的产品， 我相信你肯定会比
/ H; q) k& K! p; @0 @9 K" ^) z较重视。 比如你可能会从网络、 杂志、 电视等渠道了解产品信息，
. A) _9 `: M$ a6 j3 }( @, m也会向周边的朋友、 亲戚、 邻居等询问他们的使用感受， 还会跟家
人一起多次去店内调研， 进行多方比较， 有些顾客甚至会自己参与
( _' X3 ~7 P. E7 b到产品的设计过程中。
7. 信息关注的 “瞬时性”
& w5 }% J) W1 V* m  \( e, s生活耐用品行业是典型的 “平时低关注度、 用时高关注度” 行
业， 这些产品的信息一般来讲顾客平时是不会关注的， 只有到了有
购买需求的时候才会通过朋友、 网站、 建材市场等渠道寻找相关的
! y% `: _9 m1 p7 g信息， 但是购买过后又不再会关注相关信息， 所以具有一定的 “瞬
/ ?% P# A0 S: S1 w. O$ ]时性”。 这种情况又对我们的推广、 销售提出了很多不同的要求。
* T6 U' w9 o$ l$ T% c1 i7 ]8. 要求重视售后服务体系建设与顾客关系管理
在生活耐用品领域， 安装质量、 售后服务、 后期顾客关系维护
  N% r( Z. {4 g  o. S* s等都是非常重要的， 做好售后才能带来更多的回头率和转介绍率。
卖得好不算本事， 维护得好才算真本事。 现在， 生活耐用品企业纷
纷开始重视售后服务体系建设和顾客关系管理， 一些企业的经销商
# D2 J" x- o& h9 |0 T甚至已经将顾客关系管理作为重要的战略。 在电器领域， 售后服务
+ _/ @) Z& e1 R; ~2 I8 J# V" d# j已经达到了很高的水平， 比如海尔电器的服务网络已经遍布全国各
个角落， 美的在你拨打电话后几分钟内就可查到你购买的位置、 型
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2 M3 S# ^! [" k1 C; q0 M! g9 n号等， 然后快速地指定维修点。 在建材家居等领域虽然现在还达不
到这种水平， 但是也有 “售后才是销售的开始”、 “三分销售， 七分
安装” 等说法， 大家都加大了对售后的投入。 就拿地板行业来说，
有的公司推出了金保姆服务， 有的公司推出了 18 项金钻服务， 有的
; r0 E# `) ^$ r/ ?# D: J' D公司推出了 “心连心” 服务， 还有公司推出了 “金色木匠” 5A 级
2 q8 X1 K7 L- V& S# q( m* N3 l( x服务等。 如果你还是抱着 “一锤子买卖” 的理念， 那么显然不符合
行业的发展趋势。
生活耐用品的销售过程中具有的以上这些与众不同的特征， 对
销售顾问提出了更高的要求：
这些特征尤其对销售顾问个人的能力提出了很高的要求， 卖块
口香糖不需要销售顾问， 只要广告一打、 在超市铺货就可以了。 但
是对于销售橱柜、 地板、 欧式家具、 红木家具等企业来说， 如果销
0 c& [1 x  \5 x9 `4 f! O: Y售顾问推荐的产品不好， 顾客就有可能会走掉。 可以这样说， 好的
2 C7 Z+ }7 `9 d- [4 q2 O, m销售顾问创造的效益与差的销售顾问创造的效益有天壤之别。 我曾
; J- J- z# A: y1 d; `2 b1 \经见过宁波方太的 1 个销售顾问， 他承担了店面 70% 左右的销售业
绩， 个人销售额达 400 多万元； 也曾见过济南的 3 个销售顾问半年
! l0 |8 b6 W0 S9 T# Z5 ?只能卖10 套产品， 而另外1 个销售顾问3 个月就卖了11 套； 也曾亲
0 {4 P+ W4 ^+ A眼在南京某店见到过 4 个销售顾问花了 1 个上午都不能留住自己的
& m0 [2 e  x- D4 {6 R/ d6 W  t顾客在店内超过 5 分钟， 而另外 1 个销售顾问却成功地挽留住了 3
7 B5 J) a: F1 d3 O  ^位顾客并跟他交流超过 30 分钟等。
有些销售顾问可能会说： “我原来业绩很好啊， 不需要什么销售
+ B( d# H- e3 c0 F技能！” 以前产品好卖不是因为你销售能力强， 而是因为市场太好
& \/ A( p1 y; c: w' D: Y了， 你的品牌太好了， 只是 “胜于易胜” 而已。 在 M 型社会趋势
( s" H1 Y9 |- e/ C4 z! e下， 情况就变了， 首先网络的应用使得顾客很快就能了解到大量的
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信息， 所以他会更加注重 “货比三家”； 竞争也越来越白热化， 很多
" K6 U6 d" U3 R1 X品牌开始大量地涌现， 而很多原以外贸为主的企业纷纷转型做内销，
- ]  k: `& d3 Z  w! J0 p, L3 k这使市场更加拥挤； 而经济的不景气使顾客越来越精明， 越来越精
打细算。
7 I+ W, Q, V. @, t; I* V产品很不好卖啊！ 这是很多销售顾问的感慨， 以前说几句话顾
客就抢着掏钱的情况越来越少了， 而是代之以更加细致的询问和性
价比比较。 时代变了， 对我们销售顾问的要求也提高了， 所以我们
不能停留在过去的功劳本上， 应该加快学习， 只有能让自己的销售
( h+ y: w% X% g业绩更好、 能吸引更多的顾客才是顶级销售顾问的真本事！
此外， 生活耐用品正在不断对售后服务、 店内团队协作等方面
提出新要求， 比如苏州有家店， 我们发现店内竟然有 5 名门店销售
顾问、 5 名外围业务人员、 3 名安装工、 2 名设计师、 3 名工程销售
3 A0 }4 G5 D+ l等， 除了门店销售， 同时要进行小区推广、 会议营销、 家装渠道、
联合推广、 团购、 网购、 工程销售等多种形式的销售， 这对我们销
售顾问的综合技能和管理能力提出了很高的要求。