生活耐用品销售的八大特征

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新时代下生活耐用品的销售越来越呈现两极分化 M 型社会的趋

势， M 型的一端是越来越奢侈化， 在山东一家高端的整体卫浴销售
商作调研， 老板告诉我一款高档浴缸仅是 2010 年在山东青岛地区就
卖了 100 多个， 可见随着生活水平的提高， 一批富裕阶层对生活品
+ L& k1 w- g. q7 e; P4 b3 L# P% n质的追求已成为潮流。 M 型的另外一端的消费者却越来越追求基于
) e4 e8 m$ Y3 v% r品牌的高性价比， 尤其是全球金融危机的过程更加速了这个趋势。
也就是说， 消费者既希望能够以较低的价格购买产品， 但是消费者
: v1 W8 ]9 ~% C# s" u对单纯的低价低质已经越来越缺乏兴趣， 他们更希望能以低价购买
9 z" e% ~8 w0 {! w# B到性价比更高、 品牌更好的产品。 这种追求高性价比的趋势已经从
  r2 p& n5 _/ C! w1 }) b服装行业的 ZARA、 H&M 等品牌开始向建材家居、 家具、 汽车等行
业蔓延， 消费者已经不会只是因为知名品牌或者款式比较好看等因
素而愿意支付高价， 而是希望能够买到综合性价比更高的产品， 这
6 i6 _4 U8 L/ B4 D1 ]) r+ ~* h也给销售带来了很大的难度。 那么， 生活耐用品具体到底有哪些与
6 k1 x+ i3 H) m众不同的特征呢？
6 n$ E3 _1 w: Q$ E0 T1. 产品一般具有较高的经济价值
生活耐用品的典型特点就是本身金额比较大， 动不动就是上千
; b8 }8 r8 }" y元， 有时一次采购下来几万元、 几十万元、 乃至几百万元都是正常
的。 由于金额大， 因此相对来说消费者都比较谨慎， 所以往往在采
" [' N! ?' T" H购的时候会多方收集相关信息， 会与同类品牌进行细致的比较。
2. 产品往往会长时间影响本人、 家庭以及社会组织的生活品质
5 b( P3 y/ G4 t9 j' p* L1 q; g你买错了一件衣服只会让自己不开心， 而如果你选错了家具、
地板、 卫浴等产品， 那么你会让一家人长时间都会觉得不舒服。 我
的一个朋友贪图便宜买了一辆汽车， 由于多次维修， 每次开车都要
1 _6 f  _8 `* _! m8 y$ l5 K听他抱怨几句， 甚至跟妻子在这个问题上也要吵几句： “我说叫你不
( }9 }  x( A1 _% K- k% D要贪便宜吧！”
上次去一位同事家拜访， 看到他们家的家具风格好像跟整体装
修风格很不吻合， 说到这里女主人就来气了： “叫他不要选这个， 偏
$ G! n: G8 N  b1 H7 Z不听！” 我那同事也不示弱： “你当时怎么不说呢？” 结果差点儿吵
5 B/ S3 S7 w$ c7 y' `7 j; H& W) S起架来。 类似这样决策不慎导致的 “不舒服” 往往会伴随一家人很
长一段时间。 而且， 如果是产品本身质量等有问题， 那么可能对生
活的影响更大。 比如购买橱柜等定制化产品后， 由于质量问题反复
跑几趟都是很正常的事情， 浪费了大量的精力与时间。 正因为生活
% E$ f/ h, H: e% g耐用品往往会长时间影响顾客本人以及家庭的生活质量甚至家庭的
和谐， 所以他们会更加慎重， 往往会同家人、 朋友、 领导、 同事一
5 V" e* q6 ^8 K2 {' C% C起商量， 共同减少决策失误带来的影响。
) ?' Q4 \4 E9 ]: v6 i0 }3. 多为家庭、 政府、 企业、 社会组织采购
! E% b5 P% @9 p7 [3 T  T生活耐用品的采购对象一般来说多为家庭、 政府、 企业、 社会
组织等， 比如我前段时间接触了一个生产装饰玻璃的企业， 他们大
部分产品的销售都是通过工程项目得以实现的。 还有其他的电器、
/ u) h' \" V8 p7 l( L4 G% }% y/ |3 o* h瓷砖、 地板等产品工程用量也不小， 而采购对象多为政府、 企业、
& q) d, x5 K/ @: u8 v  t/ X; N社会组织。 此外， 即使单个产品的选购也多以家庭为单位， 要照顾、
2 N* T. n' C) \9 D; W8 ?协调各方的意见， 所以沟通的过程往往会比较长， 沟通次数也比
较多。
+ i" I0 X' a) O" p" H  j" ~4. 顾客选购过程往往需要多方协商
由于生活耐用品的选购会影响家庭、 组织等很多人的生活质量，
金额又比较大， 所以为了避免决策失误带来的风险， 大家往往和家
0 n/ {6 \. u/ b$ X7 L庭成员、 朋友等一起选购， 这样就给销售增加了不少难度， 因为你
0 q6 Q' p( I* \% O1 R) W要说服多人， 很有可能妻子喜欢， 但是丈夫一句话就否决了。 其中
如何协调每个人的需求， 如何区分主决策者和建议者， 如何进行一
对多的沟通等， 都是与众不同的技巧与学问。
' {" _+ _; h; ^7 g) U, q7 O! k+ c0 [2 m5 T5. 销售过程需要多方一起配合
$ y& S$ f. Q0 s* s& k  i生活耐用品的销售并不仅仅是一个销售顾问可以处理的， 比如
眼镜的销售可能需要验光师与销售顾问的紧密合作， 橱柜等建材产
$ ]' v# C, k& W! i3 T! u品可能又会涉及设计师与销售顾问的合作， 此外还有销售顾问与外
围业务推广人员、 安装工、 售后服务人员的合作等， 其中任何环节
出现问题都会影响顾客对服务与产品的整体感受。 所以这也对他们

- h7 a8 Z$ [  X的之间沟通、 协作、 管理提出了更高的要求。
# F( W* G9 i: R2 h6. 顾客参与程度高
生活耐用品选购还有一个典型特点就是顾客参与程度高。 如果
( e7 b. L4 n9 {! v/ {  ~& j, R你只是买一件普通产品， 也许你不会费那么大的劲儿去研究、 琢磨
8 Z" r- p6 {) Z" M, i它， 但是如果是金额几万元、 几十万元的产品， 我相信你肯定会比
- G" W8 m/ M+ g# }* {) V较重视。 比如你可能会从网络、 杂志、 电视等渠道了解产品信息，
也会向周边的朋友、 亲戚、 邻居等询问他们的使用感受， 还会跟家
' g3 V& f" c. m3 Z人一起多次去店内调研， 进行多方比较， 有些顾客甚至会自己参与
到产品的设计过程中。
7. 信息关注的 “瞬时性”
生活耐用品行业是典型的 “平时低关注度、 用时高关注度” 行
业， 这些产品的信息一般来讲顾客平时是不会关注的， 只有到了有
购买需求的时候才会通过朋友、 网站、 建材市场等渠道寻找相关的
7 a& `/ h- z1 x信息， 但是购买过后又不再会关注相关信息， 所以具有一定的 “瞬
& Z0 Y, i0 O2 e2 }* M8 D+ V1 J9 s时性”。 这种情况又对我们的推广、 销售提出了很多不同的要求。
4 U3 A9 K5 V' L% ^3 _8. 要求重视售后服务体系建设与顾客关系管理
在生活耐用品领域， 安装质量、 售后服务、 后期顾客关系维护
等都是非常重要的， 做好售后才能带来更多的回头率和转介绍率。
( K& ?5 U. h/ U! ^  C卖得好不算本事， 维护得好才算真本事。 现在， 生活耐用品企业纷
纷开始重视售后服务体系建设和顾客关系管理， 一些企业的经销商
/ G+ _# B# ~1 ^  J; O甚至已经将顾客关系管理作为重要的战略。 在电器领域， 售后服务
! e2 R3 v6 B; x1 n已经达到了很高的水平， 比如海尔电器的服务网络已经遍布全国各
个角落， 美的在你拨打电话后几分钟内就可查到你购买的位置、 型
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号等， 然后快速地指定维修点。 在建材家居等领域虽然现在还达不
到这种水平， 但是也有 “售后才是销售的开始”、 “三分销售， 七分
安装” 等说法， 大家都加大了对售后的投入。 就拿地板行业来说，
. |- o3 {  }8 u2 L0 h9 i有的公司推出了金保姆服务， 有的公司推出了 18 项金钻服务， 有的
& s$ _3 L  P7 p3 a# ]8 K公司推出了 “心连心” 服务， 还有公司推出了 “金色木匠” 5A 级
服务等。 如果你还是抱着 “一锤子买卖” 的理念， 那么显然不符合
行业的发展趋势。
生活耐用品的销售过程中具有的以上这些与众不同的特征， 对
6 [$ u: r! J' Q# C: n销售顾问提出了更高的要求：
这些特征尤其对销售顾问个人的能力提出了很高的要求， 卖块
" F/ T5 C' T" l( c口香糖不需要销售顾问， 只要广告一打、 在超市铺货就可以了。 但
是对于销售橱柜、 地板、 欧式家具、 红木家具等企业来说， 如果销
$ d3 f/ y. v8 R. ^& r售顾问推荐的产品不好， 顾客就有可能会走掉。 可以这样说， 好的
9 U( x  |' q. O8 U; E销售顾问创造的效益与差的销售顾问创造的效益有天壤之别。 我曾
6 p- g' h1 E; m  _& V) ?" J经见过宁波方太的 1 个销售顾问， 他承担了店面 70% 左右的销售业
8 w  Z( l8 ^" {绩， 个人销售额达 400 多万元； 也曾见过济南的 3 个销售顾问半年
只能卖10 套产品， 而另外1 个销售顾问3 个月就卖了11 套； 也曾亲
眼在南京某店见到过 4 个销售顾问花了 1 个上午都不能留住自己的
3 E, H; V" |0 \1 ~+ e* o顾客在店内超过 5 分钟， 而另外 1 个销售顾问却成功地挽留住了 3
位顾客并跟他交流超过 30 分钟等。
! M; s  V9 f* ?有些销售顾问可能会说： “我原来业绩很好啊， 不需要什么销售
8 H8 h- M$ }  h; |) m8 b8 J% F% `( e技能！” 以前产品好卖不是因为你销售能力强， 而是因为市场太好
, s: Y  {( [) p5 l了， 你的品牌太好了， 只是 “胜于易胜” 而已。 在 M 型社会趋势
下， 情况就变了， 首先网络的应用使得顾客很快就能了解到大量的
) a9 N+ U* F& b" v
信息， 所以他会更加注重 “货比三家”； 竞争也越来越白热化， 很多
9 ^* }7 w, m. }7 o: x1 y品牌开始大量地涌现， 而很多原以外贸为主的企业纷纷转型做内销，
8 P& L3 s' L; Z) |2 l; q1 j这使市场更加拥挤； 而经济的不景气使顾客越来越精明， 越来越精
/ L0 O4 W, @+ I0 s打细算。
) S8 p4 m0 {  d2 G5 P1 _产品很不好卖啊！ 这是很多销售顾问的感慨， 以前说几句话顾
客就抢着掏钱的情况越来越少了， 而是代之以更加细致的询问和性
价比比较。 时代变了， 对我们销售顾问的要求也提高了， 所以我们
; H3 w  G1 U8 m/ z3 c! C不能停留在过去的功劳本上， 应该加快学习， 只有能让自己的销售
; c+ q$ Z9 A+ K6 x, u业绩更好、 能吸引更多的顾客才是顶级销售顾问的真本事！
此外， 生活耐用品正在不断对售后服务、 店内团队协作等方面
/ n  _# F6 h7 h  M" K4 A  @6 b9 p0 W+ x  e提出新要求， 比如苏州有家店， 我们发现店内竟然有 5 名门店销售
- r8 G' g3 ^- t8 s顾问、 5 名外围业务人员、 3 名安装工、 2 名设计师、 3 名工程销售
" K# B. h8 Q, h- Q% U等， 除了门店销售， 同时要进行小区推广、 会议营销、 家装渠道、
联合推广、 团购、 网购、 工程销售等多种形式的销售， 这对我们销
2 e5 |) I& r, c" D售顾问的综合技能和管理能力提出了很高的要求。