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兄弟接班，应对变局。
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% w, F4 c* l7 G% O2 ]现年42岁的“二代”薛嘉琛，登上舞台。
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. F' U1 E% y8 `9 e3 @其父是罗莱生活的创始人薛伟成。2018年，薛伟成主动辞去公司董事长一职，让位儿子。
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薛家执掌的“床单帝国”，连续19年拿到综合市占率第一，去年进账50亿元。
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遗憾的是，遇到大环境下行。一季度，公司陷入营收、净利润双降的困局。
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* W( P) p/ @0 z2 B1 M: e薛嘉琛喊出“超柔战略”，加大线上投入，并将罗莱从“床品”扩大至家具用品，试图扭转风向。
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主动出击
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年初，薛嘉琛在抖音的打法变了。
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+ ?* W- ~% m$ Y- v- F2 a+ F k2 f他一改以入门款为主的铺货思路，开卖不同价位段的产品。
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8 W' z" L2 ^' L$ {2 y6 _6 a* D“价格从500元到2000元的床上套件品类，增长迅速。”电商团队负责人表示。
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《21CBR》记者注意到，抖音罗莱家纺家居旗舰店的上架产品，也以该价格带为主。
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其中，最贵的为一款“高奢高定-碧珀”四件套，标价9999元；2299-2799元的共五款，两千元以下价位商品居多。
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0 [2 u, y! m. U) K0 r) h+ a“结合货架、内容、营销不同，分类打爆。”薛嘉琛团队提到。
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/ i' a6 H3 H4 G, h0 C以其参与的“抖音超级品牌日”活动为例。
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前期，罗莱靠头部达人种草、品牌广告、话题挑战赛等吸引消费者；之后在兰精天丝奥地利总部开启直播溯源，发布新品。
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/ ?" S/ ^8 i6 K# t主推款优惠力度大。
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比如“全棉桑蚕丝二合一被”，在抖音独家降价发售，且首发60天内加赠蚕丝对枕；桑蚕丝被旗舰产品降价1100元外，并加赠全棉套件。
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抖音数据显示，3月超品日，罗莱家纺7天GMV超7000万，4款核心产品贡献近三成。
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2023年，天猫渠道为其贡献10.24亿元。今年618，罗莱两款床品进入头部主播李佳琦的直播间，总销量超3000单。
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) F# }. E" M3 J0 q1 U线下仍是薛老板的主战场。
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去年，公司线下卖超37亿元，占总收入约7成。其中，2395家加盟门店贡献17.88亿元。
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与线上主推2000元以下床品不同，薛嘉琛在线下门店主要卖2000元以上的床品
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记者实地走访了一家上海罗莱门店，店员表示发力线上，并不影响线下销售。
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8 [. D* i! U( A- `, d; N! }9 j“门店客户还是青睐线下逛和买。”她表示，不同渠道，款式不同，“一分价一分货。前天有个客户还把线上的蚕丝被退了，到店里重新买。”
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店员表示，线下也有618活动，一款“蜀丝夏被”，标价3599元，折后3299元。
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( W7 j) q+ t' _. ]1 \遭遇下行
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当下，薛嘉琛身上担子不轻。
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I6 Q5 l6 F3 L, M7 j/ }( B2023年，罗莱营收为53.13亿元，微增0.03%，今年1-3月，则明显下滑，营收才10.88亿元，尤其利润9000万左右，跌去一半。
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官方解释，地产周期等宏观因素外，也因“海外子公司盈利下滑”，意指Lexington（莱克星顿）赚钱不易。
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# H1 S( Q! |- [/ K5 {$ S这家2017年收购的美国家具品牌，产品包括室内及户外家具，和沙发、床等软体，经营以北美市场为主。
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2023年，该品牌收入为10.47亿元，占总营收近2成。
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床品仍是罗莱压舱石。
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8 o3 U/ {3 Z5 u$ A% `9 H8 m9 _9 W薛嘉琛手握标准套件、被芯、枕芯、夏令、其他、家具六大品类。
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其中，标准套件与被芯是绝对大头，一年的销售收入分别为16.54亿元、18.85亿元，贡献近7成营收。
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% u2 b- A9 L1 r, b8 n4 n9 @) G它们也是“唯二”营收增长的品类。
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“持续加强核心竞争力。”薛嘉琛态度坚决，投入数字化。
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2024年，将推进“罗莱智慧产业园”建设，引进智能生产设备例如，建立RFID卡，自动调取款式工序的工艺、样卡、辅料、尺寸等，遇到新工序，员工靠标准视频快速上岗。
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) [, n e' E0 [- R; J! r' ]他喊出“超柔床品”，成立“罗莱超柔研究”，加大超柔原料、超柔工艺、后整理三方面的研发力度。
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2023年，薛嘉琛在研发上共投入超1亿元。
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3 X1 l( h4 f; i* c4 J为了吸引一二线城市年轻人下单，他与素琦、芭赛迪等国际品牌合作，还邀请明星易烊千玺、胡兵为罗莱代言。
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1 Z- ~ P6 [* D2023年，销售费用为13.12亿元，较上年增长15.13%，其中，广告宣传费超3亿元。
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. e- E6 C4 C) }7 ^“床单老大”发家于南通。
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上世纪80年代，薛伟成涉足家纺行业，他的弟弟薛伟斌放弃“铁饭碗”，加入哥哥的纺织生意。
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2009年，兄弟俩在深交所敲钟，罗莱成了家纺行业首家上市企业。
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“传承这个事情，我们安排得比较早。”薛伟斌表示，薛嘉琛等家族后辈从高中暑假起，便在公司实习。
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“看到公司的行业位置不断提升，让他们毕业后很愿意回家族工作。”薛伟斌用心良苦。
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2006年，本科毕业的薛嘉琛进入罗莱，先后担任海外事业部经理、采购中心总监等。
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直至2018年，薛伟斌辞去总裁一职，时年36岁的薛嘉琛接任。
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9 f3 J2 d6 F6 H4 R* J5 ?/ i企查查显示，薛伟成持有罗莱17.5%的股份，为公司实控人；薛嘉琛未持股，任公司法人。
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- L# I( v; z# w: ]* w( H6 h- k1 ^% Y+ A当下，罗莱6大品牌矩阵，由二代薛嘉琛执掌。
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廊湾、莱克星顿、内野主打超高端市场，高端则有罗莱、罗莱儿童坐镇，大众消费靠LOVO 乐蜗、恐龙。
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2 W$ [) k8 w$ m, J& ~- Z$ V薛伟斌对长子薛骏腾，同样给予足够信任和施展空间。
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, [. X" u' }# v& K w2017年，薛骏腾领衔，推出“L LIVING来邻”品牌，定位现代轻奢，针对不同户型、价位，提供一站式家居解决方案。
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! `0 y- C/ ?, J4 X( A9 G |“今年，营收至少是去年的两倍。”他表示，来邻还在成长期，规模较小，他的目标是做成罗莱的“第二曲线。”
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2 z% E9 ^4 O Q h* ^5 ]- h床单帝国交由薛家二代们，发展壮大。
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发表于 2024-6-18 08:20:35