曾经爆火的高端牛奶不被买账了

法外求知

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“牛奶爱马仕”，为何卖不动了？

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这一轮“高端牛奶”的退潮，比很多人想象得更快，也更彻底。

去年还在货架最显眼位置、动辄十几块一盒的“黑金牛奶”，今年已经悄悄躺进了临期区，打着“买一送九”的标签。

从“牛奶爱马仕”，到“清仓甩卖”，中间不过一年。

这件事，放在一个叫“谢添地”的品牌身上，看得尤其清楚。
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' _3 T( O+ |2 ~" `9 d, x- c- z; a/ Z如果你把时间往回拨一年，会发现一个很熟悉的套路。

黑金包装、稀缺奶源、精致概念，再配上铺天盖地的综艺广告，一套组合拳下来，一个“高端神话”就立住了。
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谢添地的故事，本质上并不新鲜。
) v" I! l' F" ~5 @# E- M
, b' Q, o' J+ C8 C4 I9 [# `“东北万年黑土地”“全球仅1%的娟姗牛”“4.3g高蛋白”“A2基因”……这些关键词拼在一起，很容易让人产生一种错觉，
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! S2 v5 U& o8 Z( m这不是牛奶，这是某种“身份饮品”。

定价也很配合这种想象。
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12.8元一盒，甚至更高。

比普通常温奶贵几倍，但在营销叙事里，它似乎理所应当。
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, B; ^1 [7 h& \* v8 O1 J因为你买的，不只是营养，是“更讲究的生活”。
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老实说，这套逻辑，在过去十年，是成立的。
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# z5 y( n: [- ?6 T# G7 {$ Q问题出在，消费者开始认真喝牛奶了。
) Z! C' z7 P6 R# x) n# l- d1 l
) l3 \2 f5 h- n6 P6 W  C不是拍照，不是打卡，而是，
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3 A7 k, h* F& B. j. x6 }真的去对比。

你会发现一个有点尴尬的事实：

3 F7 ~7 i: F9 ~5 _8 g3 f- W4.3g蛋白和3.6g蛋白，差距其实没那么大；

9 |% F! V* K! o3 b娟姗牛和普通奶牛，口感也没有“质变”；

% B( ]4 o+ Y, v" D+ w所谓的A2、有机，大多数品牌都能讲出类似的故事。
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那多出来的几倍价格，凭什么？
( L5 A6 D) W8 m7 t  a3 s+ x) n# b. q
! L/ ~- q0 y$ ?当这个问题被越来越多人问出来的时候，答案就已经写好了。
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不值。
1 g+ [" m  i& q8 a7 Z1 O3 ^) ?
" d- ~  d% ^7 j于是你看到的，不是慢慢降温，而是直接坠落。

2 Q0 B) _- O; A7 W: u. L& N$ N从12.8元，到几块钱，再到临期“10瓶9.9元”。

这不是促销，这是信任崩塌之后的自救。

如果只是谢添地翻车，还可以归结为“营销过猛”。
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' d4 O( k( [+ s1 z但现实是，

5 d- J7 Z8 X6 n# D7 Q0 n. l  f几乎所有高端奶，都在降价。
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这就不是个体问题，而是行业问题了。
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说白了，就三件事。

! w4 @0 g# i  H3 |9 U7 A第一，奶太多了。
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过去几年，乳企疯狂扩牧场、抢奶源，原奶产能一路飙升。
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但消费没有同步增长。
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结果就是：供大于求，原奶价格一路下跌，甚至跌破成本线。

) h. b0 g0 s' O6 n3 {! v当上游都在亏钱的时候，你再讲“稀缺”，多少有点不合时宜。

第二，消费者变了。

以前大家容易相信一句话：贵，就是好。

现在更流行一句话：值，才买。
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尤其是年轻人，被电商、团购、即时零售教育了一轮之后，早就学会了横向对比。

) M: q& }" \# Q同样的蛋白含量，超市自有品牌几块钱一盒；
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同样打“有机”，新品牌价格直接砍半；
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甚至连代工产品，都能做到差不多的水平。
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在这种环境下，高端奶的溢价，就像站在沙地上的高楼，
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看着高，其实不稳。
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第三，概念不再稀缺。

A2、娟姗、有机，这些曾经的“护城河”，如今基本成了标配。

, X. w; Z' A( l; j8 v3 V# B0 g甚至通过技术手段，蛋白含量都可以被“调出来”。
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& x4 y- k3 o* m当所有人都在讲同一个故事的时候，这个故事就不值钱了。
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高端神话，为什么总是短命？
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# X& s3 K: S' ^你会发现一个很有意思的规律：
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' E6 f0 L7 K1 f很多所谓的“高端爆款”，生命周期都很短。

原因其实很简单。
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它们的根基，不在产品，而在叙事。

一旦叙事失效，产品就会被放到最残酷的比较维度里，

5 v  T; |% @8 j5 \值不值。
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而食品这个行业，有一个最朴素、也最残酷的逻辑：
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8 {# O, V; `# p! ]5 Z你可以一时把普通东西卖贵，
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但很难长期把普通东西卖成“高级”。
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/ T) e: |8 F3 e; W+ _因为嘴巴不会说谎。

回头看这轮洗牌，其实方向已经很清晰了。
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- F8 t8 F: }3 v( |. q一类品牌，会被淘汰，
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靠包装、靠概念、靠广告堆起来的“伪高端”。

另一类品牌，可能活下来，

8 J. x% W  C* Y, I/ o2 ]+ [把钱花在产品上，把价格压在合理区间，把供应链做到极致。
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说到底，牛奶这件事，很简单：
( R% f/ Y4 n# {4 B5 C* @5 Y
3 _* D. p1 G1 u. {要么更好喝，

要么更便宜，
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, S7 E% M' g! D0 a' p6 V最好是两者兼得。

至于“中产标签”“精英生活”，这些附加值，在今天这个阶段，已经越来越难让人掏钱。

+ A! G2 v6 N# k' [! Q1 b而当一盒牛奶，需要靠讲故事才能卖高价的时候，它的结局，其实已经写好了。