开店半年负债30万：咖啡今年这么火，生意却更难做了

有钱人

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社交平台上有一篇扎心的笔记，叫“挑战最快倒闭咖啡店”。

' U$ d& {& ]% J& @; {$ X; F在咖啡频繁融资、市场沸腾这一年，博主的店面临倒闭，卖设备时心态都崩了。
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' j' t/ ?9 R, |9 U8 D- o4 t* ^3 u还有的咖啡店主，23岁负债30万，黯然退场，开启“倒闭倒计时”。
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听完他们的故事，我发现咖啡崛起的今年，开店的“新坑”也在出现——
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0 ~7 W2 |4 [1 q! v+ W“挑战最快倒闭咖啡店”

开店3个月，卖机器时心态崩了
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0 H7 N$ w( g8 ?6 |最近我被一篇小红书笔记扎到了心。

标题叫“挑战最快倒闭咖啡店”，博主用5篇笔记，记录了自己的第一家咖啡店故事。
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博主冲动裸辞，决心开家咖啡店，先是去咖啡厅和西餐厅打工做学徒，随后去云南探店、去小众咖啡室学习将近两个月，终于今年初，在长沙芙蓉区开了一家店，叫魔法咖啡。
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我采访了这位叫做恒星的博主，他告诉我，门店定位是“平价外卖咖啡”，面积24平，咖啡定价和Manner差不多。
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3 w7 H& b  g( H0 s. b在他的计划中，小门店的前期投入成本不高，再加上芙蓉区咖啡馆不多，竞争对手少，如果打破“0咖啡”的局面，“做第一个吃螃蟹的人，赚钱也只是时间问题”。
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6 E7 H0 q9 ?8 Y: e7 ~然而，事情并非如此。
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先是选址。

附近人群还没养成喝咖啡的习惯，加上门店面积太小、“堵死了堂食这条路”，产品和装修又不够“网红”，单靠平价，很难吸引顾客来专门打卡。

“没人在这边开店是有原因的。”恒星说。

再是盲目上外卖。
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恒星一开始的计划是靠外卖赚钱。他告诉我，只做外卖、不接堂食的构想很美好，可他忽略了外卖平台的高昂抽成。

以美式为例，线上定价14～16元，单杯成本在5～6元，减去满减和红包，最终到手仅有3～4元，这还不包括水电人工租金的费用。
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宣传推广的成本，他也没计算好。
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依赖外卖的咖啡店，除了线下的基础花销，还要计算线上投入的推广费用。恒星的店，经常花得没有赚得多，在短暂的营业期中，平均一天甚至接不到10单，最好的月销量只有100+单。

就连转让出手的时候，也吃了亏。

$ w* p8 s) I! i5 M* e/ S“当初设备花了两三万，最后转卖的时候，4千包邮还得送磨豆机，当时心态就崩了。”他说。
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最终，魔法咖啡在3个月后倒闭，前期投入8万，倒闭时亏损了5万。

5 t( z# }# K; q' @' i23岁的店主，如今负债30万
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另一个同样令人心碎的故事，也在长沙。

( G- H9 u6 B* D9 U1 I& L这位店主的梦想，是开一家“长沙%Arabica”。

- C- ?+ R9 R3 O2 s. p. R今年23岁的徐刚，前两年都在一线城市工作，看见%Arabica的火爆，回到老家湖南，在长沙开了一家Belink Cafe。
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他的设想和计划，看上去不错。

1 m% ^! c, s7 x' l3 B因为想要对标%Arabica，所以徐刚主做堂食，门店66平，装修风格明亮简洁，落地窗采光很好，开放式座椅，设计感十足，是时下流行的简洁风。
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4 p. u! I* A  v1 [: `: Q这家店开在了商圈周围和学校对面，他预感，“流量会很大，商圈人群+学生，双重保险流量都能抓。”
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可惜理想很丰满，现实很骨感。
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& B7 e# L, Z( s" ?徐刚没想到，这种在一线城市格外受欢迎的开店风格，在当地却行不通。
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: Q- {7 g# B' @! w3 F一方面是门店设计有些“水土不服”。周边的“社恐人”更喜欢买杯咖啡独自喝，而不是身边坐着陌生人相顾无言，店里开放式的座椅，顾客都不愿意坐。太重视设计，反而忽视了客群的体验感。
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9 F" Z3 x( m% G另一方面是门店流量，新开张的小店PK不过商圈网红店、茶饮连锁品牌。
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- f$ h7 O. T. h" R9 t( P" H徐刚说，他以为“商圈学校都能抓”，实际忽略连锁品牌和网红店带来的“双重压迫”，再加上门店开在商圈外围，也并非核心地段，自然吸引不了太多人；而均价在31元的咖啡，对于学生来说则太过昂贵。
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“小店抢不了商圈的流量。”徐刚很无奈。
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$ B+ Q. K. l9 D9 B开到第二家店才发现
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+ i/ {/ j' H8 ?% e! q“做咖啡，也需要标签”
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在广州的酒瘾咖啡，今年是成立的第三年，是咖啡师Lam的第二个咖啡品牌。

- K9 e! C4 C+ I( V. ^3 @2016年，21岁的咖啡师Lam与合伙人开了第一家店，当时国内咖啡普及不高，店面做得不温不火，身边合伙人来了又走，人际关系复杂混乱，最终门店草草关门，转做了中高端咖啡设备。

但Lam的咖啡馆梦想没有放弃。她有了第一家店的经验，加上做咖啡设备积累下来的经验，几年的沉淀后，酒瘾咖啡顺利开张。
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这次的成功也让Lam感觉到，好的咖啡店不仅有好原料和技术，也要有一套营销手段，就像做网红要打造人设一样，做咖啡，也需要标签。

喜爱咖啡和酒的Lam，将二者结合在一起，以威士忌+咖啡为主题，推出了酒咖，这也是“酒瘾咖啡”的名字由来。

2018年开张时，国内咖啡市场刚刚起步，特调很少，而酒咖这种新潮的概念，很容易就出圈了，围绕着酒咖这一概念建立起品牌认知度，工作日平均出杯在50～60杯，节假日平均出杯100杯，最高日出杯量加上外卖，则在150杯。
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在疫情时的咖啡馆都不好做，Lam又有了新想法，就是做社交平台。
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她把日常拍成小视频，有时吐槽生活中遇到的奇葩顾客，有时分享咖啡日常干货，后来还把自己的员工也包装成博主，挖掘他们的爱好，给咖啡师贴上不同标签，喜欢摄影就去做摄影博主，喜欢穿搭也可以分享穿搭。
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1 ~7 W3 ~& B6 i2 o2 x. Z“既然都是推广，为什么不推广我们自己的咖啡师？”Lam说。

经历过一次失败，她找到了自己的开店之道。
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咖啡市场崛起，也藏着很多“新坑”
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, i8 u9 o3 D( f. @5 u% I如今开一家咖啡店，避开“旧坑”没用，还得留心出现的“新坑”。
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听完他们的故事我发现，以往的选址坑、装修坑、定价坑等等问题，随着咖啡市场的崛起，也有了新变化。
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; H8 w/ q! m" q+ S, v' e1. 早一步晚一步，选址的定位就不同

我听过不少人说，开店当然开在商圈，自带的巨大流量还愁没人来？
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实际真的如此吗？
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+ y# Q" p0 d: ?! h9 ?开在商圈，就要迎接格外残酷的竞争厮杀。无论是商圈内的连锁茶饮，还是商圈外的网红店，不仅产品有创意，装修风格，营销方式，价格等等，都要“玩点不同”；在成本上，还要面对高昂的租金和水电人工等费用，如何取舍就是大问题。

7 {0 y: j: U# l+ y8 ?* B0 W现在的年轻人不好糊弄，尤其是酷爱逛商圈、找美食的年轻人，该怎么从众多品牌中“杀出一条血路”，已经愁坏了一批人。
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8 d& V) ], ^/ \而坚持自我，开在非商业区的人，客流量就是大问题。
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0 K9 _* J% ~! X+ V8 j! L* N早一步开在商圈，还是晚一步另辟蹊径，重点还是对行业要有足够了解，也要对选址周围环境、客群喜好、人均消费等做足功课。

5 N7 T3 G" I/ n. ]毕竟早一步晚一步，都不如“来得巧”。

2. 咖啡也在内卷，模仿网红店已经行不通了
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工作内卷，产品内卷，创意内卷……开店何尝不是内卷？
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在咖啡店不多的时候，一杯口味不错，造型好看的特调就能轻松出圈，几款杯子，几种装修风格，咖啡店就能火爆全城。

2 @, E) W+ ^/ x9 }" ]而现在，单纯片面模仿网红店，已经行不通了，当一家门店/一款产品开始接地气，或许才是“出圈”的前兆。
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当一家门店/一款产品开始接地气，或许才是“出圈”的前兆。图源大众点评
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年轻消费者正在从潜意识里认同东方传统文化，这点从目前层出不穷的“中式咖啡店”中也能发现。

2 h9 @$ x3 ~* l1 P0 g3 u. i! \毕竟无法走进日常的品牌，注定走不到最后。
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0 F# J, a6 a2 s) J6 m, [0 W3. 想出圈，还是要有鲜明的标签
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% l; S5 `8 a: G/ }% i* O听完Lam的创业故事让我感觉，当一家店开始标签化，就是认知度提高的开始。
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这种标签化也是定位的另一种意思，比如酒瘾咖啡，lam把门店开在老城区，定位却是新潮的酒咖，这种新旧碰撞的交错时空感，就很容易吸引顾客前来打卡。

说到底，市场越火，对老板的要求就越高。开一家咖啡店，除了资金、选址、产品，定位、营销等功课，也必不可少。
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