什么时候第一次报价比较合适？

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报价的最佳时机应该在顾客基本了解、 认可产品的优点， 并显

8 B0 ^8 H$ C3 }然已经产生了一定的购买兴趣之时。 顾客越了解、 越喜欢产品， 对
价格的抵抗力就越弱
1. 为什么不要一开始报价？
. J2 c: A' l1 }3 e7 G0 O现在很多建材、 电器、 家具等生活耐用品虽然都明码标价， 但
是有时由于打折等原因还是存在 “二次报价”。 有些销售顾问担心延
迟报价可能会导致顾客走掉， 其实多年的研究表明： 走掉的毕竟是
3 Z1 }! N2 V0 \* `" u' z小部分， 走掉的顾客中很大一部分可能都不是你的目标群， 一般来
% U; v) E- o: n# z& |讲， 在购买生活耐用品时， 顾客如果喜欢你的产品， 是不会因为报
价问题而轻易走掉的。 所以一次、 两次地采取 “忽略法”、 “绕绕
法” 等方式绕开报价还是可行的。 相反在顾客还没有了解产品基本
情况下的随意报价导致顾客走掉的情况非常多见。
2. 何时为第一次报价的最佳时机？
什么时候是报价的最佳时机呢？ 报价的最佳时机应该在顾客基
/ Q* u0 Z: T# w/ d6 K8 W5 [  o本了解、 认可产品的优点， 并显然已经产生了一定的购买兴趣之时。
顾客越了解、 越喜欢产品， 对价格的抵抗力就越弱。 有经验的销售
顾问往往会视顾客表情、 语言等展示出来的喜爱程度确定应采取的
; \, W. ~! a5 y' }4 F谈判策略。 比如顾客去买一件衣服， 那么最好应该是在她充分了解
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! h2 [: r6 ]: S这件衣服的材质、 款式、 品牌、 时尚度等， 并且试穿时在镜子前端
详良久， 感受到了其合身、 舒适后再报价， 越喜欢的顾客往往会越
) O! V8 b0 I) u$ [3 `0 `/ \* g容易失掉反抗能力， 只要在她承受范围内， 她买的概率会高很多。
+ W( @+ @6 I1 q所以应该尽可能想办法结合顾客的需求把产品的卖点说清楚后再报
价， 在认为顾客还没有接受产品之前尽量推迟谈论价格。
3. 过早报价的坏处
当顾客还不了解产品的优点时， 过早报价最大的坏处在于会将
顾客的关注点全部聚焦于产品的价格本身而忽视了产品的实际 “价
值”。 产品的 “价值” 是由产品的材质、 工艺、 技术、 功能、 服务、
- S/ d$ G6 x3 k. O6 m  X6 w价格、 品牌等多种因素综合而成的， 而非单一的价格本身， 所以这
- Q; q2 N0 n/ G  M时一报价， 顾客要么吓一跳， 转身就走， 要么就会直接跟你讨价还
; ]- n% h; n9 ^' w# q8 n价， 这样就会提前进入讨价还价的环节， 往往很容易谈崩。
实战答疑22：
如果顾客坚持要让价， 我们该怎么让？
卖方一下子作了比较大的价格让步， 结果问题出现了， 顾客对
4 j4 C6 [2 S; O- H/ A. e我们失去信任了， 显得很犹豫
$ @7 G4 V3 w( ?4 b8 u$ m  c1. 错误的让价策略会加深顾客的不信任
我曾经亲自经历过一件事情， 让我对让价策略失误带来的后果
有了切肤之痛。 在早年的时候我们曾经接待一个海外的华侨， 他希
- m! h! n( {$ B+ g: H# _6 C
3 y$ p( |$ V3 C# ?7 o  d望跟我们谈一个金额很大的采购项目， 由于项目很大， 所以我们很
' Q7 x, w/ c/ L( h! F希望能够拿下这个订单。 经过几次接触， 彼此印象很不错， 他对我
% M( ~  v* w" u% I: I$ I- Y5 r8 I1 x们的专业也非常认可。 但是在价格谈判时， 我们的谈判代表犯了一
$ I0 K. Q7 F& D个致命的错误， 为了尽快拿下这个大客户， 谈判代表一下子作了比
9 R2 c; h" V% @: Q/ x较大的价格让步， 结果问题出现了， 顾客对我们失去了信任， 觉得
这中间水分太大了， 显得很犹豫， 最终这个项目没有成交。
下面是一个我为某品牌卫浴服务的例子。 由于帮助其做终端体
7 y( D- Y1 H( w# k; d4 N系提升项目， 我有幸经常深入市场一线， 当时公司推出样板房政策，
样板房有七折的优惠， 但是条件就是顾客要在我们规定的时期内先
- E1 [- K) ?# o; [进行安装， 并且允许准顾客参观。 由于我们的销售顾问沟通不到位，
所以没有提任何要求就给予了顾客七折折扣， 结果顾客反而慌了，
认为我们还可以让出更高的折扣， 因此对我们的七折折扣非常不满
; w! ]& r: v/ G1 l意， 甚至产生了 “你们利润太高了” 之类的质疑， 让我们的销售顾
问很郁闷： 没赚到钱还让顾客不高兴。
) B; l* D# M: n. P) E$ ^* d2. 完美让价的五大原则
（1） 寸步不让， 除非交换
要让顾客前进每一步都付出 “惨重” 的代价。 举个例子来说，
/ E: b2 H) @+ q7 p* E如果顾客要求让价， 那么首先你应该坚持不能让步， 并且反复强调
9 B8 [; B: D, i+ k; B产品的好处， 因为价格支撑的理由越充分， 你的 “势” 就会越足，
此消彼长， 对手的 “势” 就会削弱下来。 如果顾客一定要降价， 那
么作出让价时一定要提出自己的要求， 比如在购买时间、 付款方式、
开票方式、 定金额度等方面限定顾客。
! C6 Z* H5 X% V+ t4 B“如果您今天就买， 我可以给您 × % 的折扣。”

“如果您用现金付款， 那我可以给您一些优惠。”
“先生， 那您先交一部分定金吧。”
1 k% i' [$ y, m' d/ F……
5 j* @  c" \! C" E% q（2） 让价一定要小而缓
/ z, N. g5 C5 }9 S0 M# ?& ?在让价的时候一定要 “小而缓”， 比如不能像前面说的那样直接
# ?" k- C! t$ L( r1 J就给让 20% ， 一定要低于顾客的要求， 而且幅度要小， 否则顾客就
7 a& I6 Y  e* T1 A& b4 o会觉得你一下子让了 20% ， 那起码还是可以再让 10% 的。 有些人担
2 x- h# X3 E" c5 P心顾客是否会因此走掉。 大部分不会！ 只要顾客对产品真有兴趣，
' K; L, r4 s% `1 r0 r! c" w真心喜欢你的产品， 就绝对不会轻易地走掉。 比如我的咨询培训产
8 b0 \% R" I" d; A- r( R& E7 c品的销售比生活耐用品的销售更加有难度， 因为它是无形的， 而且
价格不菲， 但是我发现一个很奇特的现象， 只要顾客了解过我、 看
2 Z  U. n, S. h0 s7 ?6 C- p过我的博客、 看过我的书， 觉得确实有价值， 他们还是会继续跟我
合作， 如圣象地板、 大自然地板、 红星美凯龙、 友邦集成吊顶、 金
顶吊顶、 皮阿诺橱柜、 浪鲸卫浴、 鹰卫浴、 美的电器、 超人电器等
: m2 b6 _; @8 v+ G8 B6 d  n领头企业都会来找我。
（3） 不断降低对方的期望水平
在讨价还价过程中， 要多次对顾客要求的价格进行拦截， 比如
! ^0 P) w0 }6 P' I. L' W5 L4 {! W/ }经常有营业员对我说： “先生， 我实在不能让价了， 因为再让价就得
6 \. B' M" m, w3 d0 s. L, d我自己贴钱了！” “您也知道一分价钱一分货， 宝马与桑塔纳的价格
+ R) j) z4 q9 {9 J* \- E/ G' ~% R肯定是不一样的……” 其实这也是一种对价格进行拦截的方法。
（4） 态度要坚决， 语气要温和
顾客就是顾客， 虽然我们为了各自的利益不得不进行谈判， 但还
是要保持对顾客的尊重。 我曾经请教过一个非常优秀的销售谈判专家
为什么她每次都能谈判成功？ 她想想， 笑着告诉我 10 字秘诀： 态度要

5 g7 T# h; L# z$ g, ^; e' `/ c坚决， 语气要温和。 所以我们对待顾客就算 “彼此观点不同也不必激
$ B) q+ y9 d1 C! S/ g1 r动”。 该坚持的得坚持， 但是该尊重还得要尊重， 有话还得好好说。
- ^6 {' {; p/ i. {+ Y' w（5） 最后就算让价， 也要给予足够的理由
8 I4 l8 i' A5 g3 ?7 Q7 l" P# v) d在西安为某建材企业培训的时候， 一个销售顾问讲到了这样一
个案例： 当时由于当地的销售顾问对同一个产品给予了两个顾客不
同的价格， 结果两个顾客又彼此认识， 一沟通问题出来了， 后面购
买的那个顾客非常生气地质问销售顾问为什么给她这么高的价格。
我们设想一下， 如果销售顾问在给予先前顾客优惠时说明让价的理
5 u9 A9 q. D. X由， 比如 “现在公司在搞活动”、 “这款产品正在特价销售” 等， 也
许就不会产生这样的问题。 但是非常遗憾， 我们的销售顾问往往没
) J1 R5 s% ~+ u# e7 @5 A1 J  j; f2 O有这样的习惯， 结果导致顾客不满， 甚至影响自己在价格谈判时的
6 g! x/ k2 o# }* l6 g. C  j立场坚定性。
7 _  ^  |. n) C. }7 g" `告诉顾客优惠的理由
顾客得到优惠时， 他们也需要了解得到优惠的理由， 否则他们
会产生怀疑， 要么怀疑你没有给予更好的优惠， 害怕自己买亏了，
要么就会质疑产品是否有问题， 不然为什么这么便宜。 人就是这样，
9 m0 K" h$ W6 i7 v2 c2 {不断需要知道理由， 所以你可以说：
! Y  q  J" u9 Q0 Q“现在正在搞活动， 所以优惠。”
“现在正是店庆期间， 所以优惠。”
“您正好是我们的第 1 000 个顾客， 所以给您优惠。”
3 ?& {. Y' O# z* T0 C& ]+ Q“因为您是我们的老顾客， 长期支持我们， 所以我们老板特别
给您优惠。”
反正需要一个理由。
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