什么时候第一次报价比较合适？

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报价的最佳时机应该在顾客基本了解、 认可产品的优点， 并显

2 S- a0 n, z! G. P) W, u然已经产生了一定的购买兴趣之时。 顾客越了解、 越喜欢产品， 对
价格的抵抗力就越弱
5 r3 \/ K' b+ E3 k7 i. s. e1. 为什么不要一开始报价？
现在很多建材、 电器、 家具等生活耐用品虽然都明码标价， 但
" }1 d' _; \/ N, i5 r是有时由于打折等原因还是存在 “二次报价”。 有些销售顾问担心延
迟报价可能会导致顾客走掉， 其实多年的研究表明： 走掉的毕竟是
1 A$ O" K/ @" n1 F" i3 P小部分， 走掉的顾客中很大一部分可能都不是你的目标群， 一般来
* m3 s1 j7 f1 W8 d讲， 在购买生活耐用品时， 顾客如果喜欢你的产品， 是不会因为报
6 {/ d2 z: M7 n( ~: Q% e价问题而轻易走掉的。 所以一次、 两次地采取 “忽略法”、 “绕绕
9 k, F0 |5 v. o( o( D7 T, i法” 等方式绕开报价还是可行的。 相反在顾客还没有了解产品基本
情况下的随意报价导致顾客走掉的情况非常多见。
! w2 E* z5 D1 j2. 何时为第一次报价的最佳时机？
什么时候是报价的最佳时机呢？ 报价的最佳时机应该在顾客基
本了解、 认可产品的优点， 并显然已经产生了一定的购买兴趣之时。
顾客越了解、 越喜欢产品， 对价格的抵抗力就越弱。 有经验的销售
顾问往往会视顾客表情、 语言等展示出来的喜爱程度确定应采取的
! Y3 P$ a- K! |, e6 a" f! u- E谈判策略。 比如顾客去买一件衣服， 那么最好应该是在她充分了解

这件衣服的材质、 款式、 品牌、 时尚度等， 并且试穿时在镜子前端
3 S/ l& ]/ B1 n/ H" f* o, F+ _, H% I1 l详良久， 感受到了其合身、 舒适后再报价， 越喜欢的顾客往往会越
容易失掉反抗能力， 只要在她承受范围内， 她买的概率会高很多。
; u3 }0 O- R! e! z. m' M所以应该尽可能想办法结合顾客的需求把产品的卖点说清楚后再报
6 @/ V( }5 u2 Z3 y& G0 ^, n价， 在认为顾客还没有接受产品之前尽量推迟谈论价格。
3. 过早报价的坏处
) D8 p7 c! [' ~/ d1 C1 I9 c当顾客还不了解产品的优点时， 过早报价最大的坏处在于会将
顾客的关注点全部聚焦于产品的价格本身而忽视了产品的实际 “价
值”。 产品的 “价值” 是由产品的材质、 工艺、 技术、 功能、 服务、
价格、 品牌等多种因素综合而成的， 而非单一的价格本身， 所以这
时一报价， 顾客要么吓一跳， 转身就走， 要么就会直接跟你讨价还
价， 这样就会提前进入讨价还价的环节， 往往很容易谈崩。
% f- c" }( Y8 a: j  _' x实战答疑22：
9 ~) E- P* L. U6 j8 y如果顾客坚持要让价， 我们该怎么让？
7 J- x+ c6 Z4 f7 V! n卖方一下子作了比较大的价格让步， 结果问题出现了， 顾客对
我们失去信任了， 显得很犹豫
1. 错误的让价策略会加深顾客的不信任
$ @" V. v8 n1 y2 |0 ?我曾经亲自经历过一件事情， 让我对让价策略失误带来的后果
9 o) T2 X5 j: J9 J有了切肤之痛。 在早年的时候我们曾经接待一个海外的华侨， 他希
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望跟我们谈一个金额很大的采购项目， 由于项目很大， 所以我们很
' W& R9 ^% G! ^% A2 F+ l) q, }希望能够拿下这个订单。 经过几次接触， 彼此印象很不错， 他对我
们的专业也非常认可。 但是在价格谈判时， 我们的谈判代表犯了一
个致命的错误， 为了尽快拿下这个大客户， 谈判代表一下子作了比
较大的价格让步， 结果问题出现了， 顾客对我们失去了信任， 觉得
6 ^! D6 y$ t; B8 j: `! ]9 @这中间水分太大了， 显得很犹豫， 最终这个项目没有成交。
" F0 R& f. o( X: t1 ~下面是一个我为某品牌卫浴服务的例子。 由于帮助其做终端体
系提升项目， 我有幸经常深入市场一线， 当时公司推出样板房政策，
: ?) W* T" \3 \$ U) T- ]7 C; Y1 c样板房有七折的优惠， 但是条件就是顾客要在我们规定的时期内先
- Q9 V" o6 z& i3 }进行安装， 并且允许准顾客参观。 由于我们的销售顾问沟通不到位，
3 a* ~* `; |& g- S所以没有提任何要求就给予了顾客七折折扣， 结果顾客反而慌了，
3 I. J1 @) W: O' E& ?8 _8 @% m认为我们还可以让出更高的折扣， 因此对我们的七折折扣非常不满
意， 甚至产生了 “你们利润太高了” 之类的质疑， 让我们的销售顾
问很郁闷： 没赚到钱还让顾客不高兴。
2. 完美让价的五大原则
（1） 寸步不让， 除非交换
要让顾客前进每一步都付出 “惨重” 的代价。 举个例子来说，
如果顾客要求让价， 那么首先你应该坚持不能让步， 并且反复强调
产品的好处， 因为价格支撑的理由越充分， 你的 “势” 就会越足，
; a) ~% I  y+ \+ U. e$ \此消彼长， 对手的 “势” 就会削弱下来。 如果顾客一定要降价， 那
么作出让价时一定要提出自己的要求， 比如在购买时间、 付款方式、
. `1 C! ]- t2 e# o0 Q' z开票方式、 定金额度等方面限定顾客。
“如果您今天就买， 我可以给您 × % 的折扣。”
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5 {7 f) y, s9 L% o“如果您用现金付款， 那我可以给您一些优惠。”
“先生， 那您先交一部分定金吧。”
……
' o1 q4 i8 @9 E. Y( r（2） 让价一定要小而缓
在让价的时候一定要 “小而缓”， 比如不能像前面说的那样直接
, U9 k$ c, R0 \& ^8 V6 K就给让 20% ， 一定要低于顾客的要求， 而且幅度要小， 否则顾客就
+ |; |; J2 u$ \) N. \会觉得你一下子让了 20% ， 那起码还是可以再让 10% 的。 有些人担
% J) D% M/ l! |  M0 B心顾客是否会因此走掉。 大部分不会！ 只要顾客对产品真有兴趣，
% i$ V9 m6 @, A, Q真心喜欢你的产品， 就绝对不会轻易地走掉。 比如我的咨询培训产
品的销售比生活耐用品的销售更加有难度， 因为它是无形的， 而且
7 T. z4 G& |) {  H6 T' K价格不菲， 但是我发现一个很奇特的现象， 只要顾客了解过我、 看
7 t4 m  H9 W- B& r过我的博客、 看过我的书， 觉得确实有价值， 他们还是会继续跟我
合作， 如圣象地板、 大自然地板、 红星美凯龙、 友邦集成吊顶、 金
顶吊顶、 皮阿诺橱柜、 浪鲸卫浴、 鹰卫浴、 美的电器、 超人电器等
) }8 X3 c$ q. j. i1 S% S领头企业都会来找我。
（3） 不断降低对方的期望水平
" S) \$ h7 }4 [) U, I2 f在讨价还价过程中， 要多次对顾客要求的价格进行拦截， 比如
经常有营业员对我说： “先生， 我实在不能让价了， 因为再让价就得
8 k& D& T) v* M; g! s4 a我自己贴钱了！” “您也知道一分价钱一分货， 宝马与桑塔纳的价格
肯定是不一样的……” 其实这也是一种对价格进行拦截的方法。
! A: t6 T- ^+ @% k9 v' T) O: L（4） 态度要坚决， 语气要温和
顾客就是顾客， 虽然我们为了各自的利益不得不进行谈判， 但还
是要保持对顾客的尊重。 我曾经请教过一个非常优秀的销售谈判专家
为什么她每次都能谈判成功？ 她想想， 笑着告诉我 10 字秘诀： 态度要
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3 t- A1 c6 q6 r坚决， 语气要温和。 所以我们对待顾客就算 “彼此观点不同也不必激
动”。 该坚持的得坚持， 但是该尊重还得要尊重， 有话还得好好说。
（5） 最后就算让价， 也要给予足够的理由
/ k: S2 e+ Y  w8 |' ]在西安为某建材企业培训的时候， 一个销售顾问讲到了这样一
$ H4 U; E2 g: p1 o8 Q  k个案例： 当时由于当地的销售顾问对同一个产品给予了两个顾客不
: ?4 R; t" {8 ?同的价格， 结果两个顾客又彼此认识， 一沟通问题出来了， 后面购
买的那个顾客非常生气地质问销售顾问为什么给她这么高的价格。
! _0 W- N' O! T我们设想一下， 如果销售顾问在给予先前顾客优惠时说明让价的理
$ b7 P4 `! v( ^; T% j3 y; O1 v/ R由， 比如 “现在公司在搞活动”、 “这款产品正在特价销售” 等， 也
许就不会产生这样的问题。 但是非常遗憾， 我们的销售顾问往往没
有这样的习惯， 结果导致顾客不满， 甚至影响自己在价格谈判时的
" \4 q4 n0 ~2 |+ d; r) o+ y. n立场坚定性。
4 v' p8 \5 ?/ K$ [+ j- q4 ~, L# l告诉顾客优惠的理由
顾客得到优惠时， 他们也需要了解得到优惠的理由， 否则他们
会产生怀疑， 要么怀疑你没有给予更好的优惠， 害怕自己买亏了，
& d. K( N7 P) Y5 g5 j要么就会质疑产品是否有问题， 不然为什么这么便宜。 人就是这样，
不断需要知道理由， 所以你可以说：
1 u% ^; v( |5 o“现在正在搞活动， 所以优惠。”
+ o; v" d1 D2 q7 R8 k! d2 g4 w“现在正是店庆期间， 所以优惠。”
“您正好是我们的第 1 000 个顾客， 所以给您优惠。”
; D: r0 T' R! x“因为您是我们的老顾客， 长期支持我们， 所以我们老板特别
8 i6 g- O- |/ A给您优惠。”
0 \0 o% ~; F, V! C反正需要一个理由。
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