顾客购买生活耐用品的四大典型消费心理

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为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以

5 `/ n4 }: y" u+ l1 I( r下四大典型消费心理：
% Q! N; E2 f/ p: Y0 k! c! w1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算
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一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
) ~2 m9 c- S, A# F在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
; U3 F+ g/ f- }+ d. a到的案例， 看看大家是否有同感。
前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
8 z  M1 @# P, p2 [  |  P在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
4 q* g# h8 \7 x" w" S! J买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
6 F3 N4 S: R; k# @8 g“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
( U# ~5 ^) s" z% g# ^就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
! J5 F3 J# M. m" b+ \3 o$ o5 i一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
* z% M: ]' N2 J8 V们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
7 r' q0 V4 z" K& }! O( o款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
款的比较好， 新品的价格是 699 元。
$ ]2 X+ P$ m: a4 y. g6 L还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
: ~. M9 Y* K' h. I亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
, L7 z4 H4 t! n# g) T了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
: n" x  ?9 ~2 d以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
( l* x8 G2 \1 G: i预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。
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2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑
上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
8 D5 w. N: ~3 y% w6 S) [, O  s格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
4 z( Z# C- k7 Y+ q. K客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
. B2 _  k+ \1 [2 x+ I他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
- W& T4 {* [1 \5 r- _, M奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
* H7 A, o% v4 K% P- P1 }可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
- Y. a4 h* a% ?枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
* B% M$ k' }) q* v0 Y  S5 J% d$ a但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
1 t1 n( p/ a" g) e; O0 ~有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。
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$ `1 `/ U% Q- X; s; D3 h3. 顾客先相信人， 再相信产品
在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
  L+ n6 d: C/ H! ]问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
; z" t- \& z) k, E7 z活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
1 O5 A8 i- V) `' R' U% l6 M纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
# ]1 M0 b; {8 G! g) l% }% `就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
" G0 K% s' H' _! C服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
1 c$ y! f. j) |. {5 h+ |( J不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
$ h5 z3 |* j' J" h1 @) ]+ g( L专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
买什么。” 这就是顾客的心声。
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) W  {& C6 r- y  N4. 理由比客观事实更重要
由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
- N5 B4 t9 g- _, n品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
% _8 d( T0 O7 z) z: p6 I' p不断地问自己：
• 为什么我要买这个产品？
• 我凭什么相信你所说的？
• 你有什么证据可以证明？
顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
% E$ }6 |" u4 T售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
; Y2 O; R" `# h- v. k至比客观事实更重要。
8 h; }2 \/ F4 G# m8 ^时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
1 u- G8 q1 ]" S2 z去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
疑将大大增加销售的成功率。