顾客购买生活耐用品的四大典型消费心理

一个人

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+ T, M/ h) i7 r为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以
# v& B! Z7 z9 F3 f9 ?; ?
下四大典型消费心理：
1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算
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, [5 E2 m2 T2 B% I, K/ V一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
  e: Q0 @0 a* v' N0 p7 X1 ]# L一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
到的案例， 看看大家是否有同感。
前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
5 _+ K; `. Q- W( w; j2 ]在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
0 J; v- d% k3 A0 Q# f1 l. [买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
1 J( f) I( ]+ s4 r. d“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
8 F0 k! i6 w6 b就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
: _8 L9 h( S9 |: f一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
. @$ G& n2 h6 D5 k9 l0 z) z' k" f1 ]) Z但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
3 h2 u! d* {. L- z% K+ e3 @们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
) `( J8 s' \" H8 ?0 W; N" f7 H: O' }一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
" ]3 g' p6 O& t2 V今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
款的比较好， 新品的价格是 699 元。
还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
- U4 g% c4 u. c4 Z一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
( d% f0 Y; B3 }! S0 {" I* s以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。

: H, V" p1 d, _; G) U7 E2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑
上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
( t4 |; w% @7 U/ S+ o$ i) I5 T2 \随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
, d+ v$ C5 H3 {* J% B格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
) i) y/ o  g9 Z& Z$ r比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
$ q8 R; [+ M8 c3 T; X7 m" d奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
" v3 U* _' W' x3 X- j有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
2 X& X* y: a5 Y, m4 R  ^$ d& J% r/ ~略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。
: z3 b3 R6 i* G0 r$ e0 ~1 u
0 \2 e' B6 @: e7 A3. 顾客先相信人， 再相信产品
在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
9 C- m6 M1 U( O) O  O/ L的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
# c( D$ X  X# A( _9 Y" j, X问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
) C- e' A$ u. O0 c- ^" a就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
2 x) e5 f! g: L! ^  n完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
: T. E% D" Q" L$ v& B" P0 s# g3 g, v服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
$ U2 K- r8 C2 }! v9 ~3 P: d5 z$ m我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
; R) g1 m0 {& A  X8 }* X不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
' K7 J( k" u: A5 m5 N4 ?+ o甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
& A5 y% J5 _5 V$ U6 E. E9 v3 b: w8 m2 \专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
买什么。” 这就是顾客的心声。

2 w3 ~" r. q1 j) a* j4. 理由比客观事实更重要
由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
  I1 u9 I2 ^% h9 ^- @' q: x持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
4 _) y, m2 I6 {( p  _不断地问自己：
• 为什么我要买这个产品？
• 我凭什么相信你所说的？
• 你有什么证据可以证明？
顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
$ V3 w9 ]9 G8 B8 R3 [易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
* m4 D% G/ e, a% a; ?' o: q. v% X售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
至比客观事实更重要。
时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
9 }/ g2 u4 t, J' _6 n去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
3 X$ U% d* B7 A; g) M能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
- g3 k/ E) r( c) S顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
疑将大大增加销售的成功率。
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