顾客购买生活耐用品的四大典型消费心理

一个人

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为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以
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- C* m8 w! v' {下四大典型消费心理：
1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算
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一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
5 k' e6 @) B/ o. Z# o2 p; f本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
# t1 V0 H9 ~' z, h3 l7 ?9 [7 o, `上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
到的案例， 看看大家是否有同感。
  S& h) Q9 u0 j& F; {' C7 o前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
, I* W3 ?% s, C* y5 }( M% W) \3 k在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
% a. T; ]1 i. S) O) t“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
* W; B: o% h0 G, o一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
1 J- k, \0 D4 p2 ~: Q, L7 w8 v今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
& O; @7 ]& I; j4 x款的比较好， 新品的价格是 699 元。
, B+ I  m- g; u2 y" h还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
6 ^! E' _" @# I8 _一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
" y: |8 Y9 {( R& U7 Y亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
' U6 H1 ~3 s4 x1 k以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
  ]4 I2 E$ U/ [8 d* E6 v边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。
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2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑
/ R9 n4 @; @0 z( d& Z$ T& r上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
# K' O+ u% `$ `, r" u客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
; J: h9 v" u; G( u! g0 Z8 I他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
: X4 Y6 O" a( n- H! l, R1 `6 X奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
" ?6 g, `7 ?# L8 ?( B可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
/ L! Z5 |) M0 Q! h: a$ \* u- s枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
# v# l6 C1 Q( V* e但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
0 H6 O4 C  S* r1 j有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
4 m) m$ \; b/ v1 y/ q略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。
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3. 顾客先相信人， 再相信产品
在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
' q3 |: w6 e+ H8 X" ~5 T- Y( L, f6 g的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
. Y1 {2 M/ i- K问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
- U% e# Z6 }3 H) S& _3 U活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
' v. O1 I1 J+ M% `所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
* J& L2 \- H! ?+ N纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
' t# k' o, T3 C' {说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
, [7 F4 G8 c& o7 U就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
" n7 V7 n" _6 [. A: ~4 F2 A4 y服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
$ ~1 R% k/ t3 K不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
0 }' t8 {% s: {$ m5 G甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
买什么。” 这就是顾客的心声。
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) x; }& A: j4 \: L/ \" i4. 理由比客观事实更重要
9 |: T& O$ A- y: `4 _0 k) I! Y* A, @由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
1 H1 v6 J5 \0 ]: a! e8 |9 ]品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
  [7 ?! w7 Q  E6 g0 _! E, e不断地问自己：
+ `3 }2 m, f* s4 ^# T! o+ X8 M• 为什么我要买这个产品？
+ S& A" i0 l# f) A6 B8 ]• 我凭什么相信你所说的？
9 E4 M* u7 C& i• 你有什么证据可以证明？
顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
9 L5 y8 `8 [2 K: ]易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
% K8 S# v" ]3 v# |) e6 w售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
至比客观事实更重要。
6 `1 [( u% o8 t4 J! ?2 M时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
+ `! y& D7 r2 Z. N6 z去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
* D' |( Z9 L! P: t# Z: j能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
; [. p9 V) _$ J7 ?$ j( E# C7 Z( j2 I客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
% l2 w1 e$ Q: b2 |" b( l疑将大大增加销售的成功率。