顾客购买生活耐用品的四大典型消费心理

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! ]; f# g1 Y; W& r: M为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以

下四大典型消费心理：
4 q) J& ^0 [& x. b1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算

1 i4 K2 m' M4 g( T4 w$ s( E一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
2 r$ G5 t$ d, ], C一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
7 X; U3 \; C/ ~8 H# U7 x" v+ P" @本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
! q, l) T! P: y" z* Q$ b经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
7 Y' R# o  j1 `7 o, d6 R在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
3 Y! ?; y) |2 T更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
到的案例， 看看大家是否有同感。
: s7 d" O: k5 G前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
9 \% k- \) ?! Y  d0 i' }3 r在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
# Q5 b. Q% E" \3 I5 m! W“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
( @0 |. d; i) y5 c/ _; U就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
) G) g+ F/ v3 G3 N; G心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
9 H7 I6 N% Y) T! i: L6 r9 n" t但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
; X. c2 }: Q1 D6 ~3 G) W们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
1 z" ?# |' E' u* B/ ^; ]一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
; E, m5 v) x, p" x6 z款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
款的比较好， 新品的价格是 699 元。
4 o) F: w0 e! H/ l还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
2 Z0 P# ?+ \- Z! Z2 A预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。

2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑
3 [/ ?+ U" i; A2 h0 E" K  k, ]上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
8 M1 e6 q. J. G8 k9 ]1 D他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
0 d% l+ e; a: I9 s5 n' X: E( r在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
! U& \, [; Y" D: d* r可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
! G, l" J% @& t7 B: ~枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
( K) ]  T' ^0 f/ p但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。
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3. 顾客先相信人， 再相信产品
在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
5 }* ~$ _( e' [的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
! s& W& @1 H1 N/ A问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
3 [: `$ \1 c/ K0 t8 J% y2 ?# r; `) `3 X活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
, [3 S) |1 B  i所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
! g* D' R( s9 f" O2 m: ~% r  l说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
2 r1 X/ a9 U/ v9 F& y就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
" U* J6 r9 X7 [+ J4 e/ ~2 [1 v: f0 o不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
( P+ H- u0 f, M甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
买什么。” 这就是顾客的心声。
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: a# Q* K* J1 X& \/ Q4. 理由比客观事实更重要
由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
4 W# }+ x3 m) q8 b8 M# s" Q品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
不断地问自己：
; s% ^( S/ `7 [' ^% `2 R• 为什么我要买这个产品？
• 我凭什么相信你所说的？
7 B0 H# h/ I7 [1 b1 N# {• 你有什么证据可以证明？
顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
至比客观事实更重要。
  H7 [! p* e* n+ E; I5 X时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
- O+ E& J8 v4 e- f0 B) _; n去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
/ r5 Y# H9 o9 D! C& U6 x顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
疑将大大增加销售的成功率。
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