顾客购买生活耐用品的四大典型消费心理

一个人

星级打分

• 1
• 2
• 3
• 4
• 5

平均分:0  参与人数:0  我的评分:未评

为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以
0 B4 Y6 d8 w  q% i3 g. ?3 U
: ?; E8 T+ T! n8 t% J下四大典型消费心理：
1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算

一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
- x, o9 p% F/ ?一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
" D& X* v/ v- n2 I3 i, C在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
0 z; U, V6 s) F& L9 P! T# H上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
& t* l1 n% J3 B5 N+ z2 F+ v4 m3 Q更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
到的案例， 看看大家是否有同感。
前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
' r6 b% ]8 e$ K  u在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
0 Y2 p% O+ c$ e) j+ m6 S3 v  ]( R“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
& B+ k6 @) G6 l) i/ ^; _8 E' Y: ~; j款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
/ E) s4 k* v3 f% I7 S2 L8 I7 ]“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
5 y/ _+ |' p' H$ z4 D* y7 M款的比较好， 新品的价格是 699 元。
$ P* U" g; ~4 e, n  t4 m还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
& v/ [  M( Y  {9 z' A预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。
0 _% b$ f3 x/ O, E( C0 E/ p5 R
% c) Z  n5 N- G- x3 S* C  ?4 @/ E' }% k2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑
上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
8 v1 r' s" o- L: H/ T; l6 g3 E格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
4 x. y  R. }+ [- t) Q在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
- p9 b) @5 D+ x6 I! @奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
6 r* l) }, v; f( ^2 C+ i8 g枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
. L( L' Q, c; Y. Q2 t$ b略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。

3. 顾客先相信人， 再相信产品
9 C6 P. _& O9 V* ]( `9 D2 z. m5 I在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
' n3 l3 G/ y# x) P问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
) e& V3 q; P% h" z1 d活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
/ F. P% X; @) b, R言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
0 _6 ^, U9 ]' [7 ?! P9 r; R0 p4 d7 i0 [纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
( u$ v& N* c4 Q! @2 |' s( i服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
7 e# j, m! g8 f' j2 X) n不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
% o( P' `2 A- l  Y) j专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
" c& R$ X( X9 ]8 n3 J7 f买什么。” 这就是顾客的心声。
; X4 @6 b7 x3 K) e* M0 r5 f: C! N
! e1 g3 c9 N- S5 O! X4. 理由比客观事实更重要
由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
$ E% h1 T+ O1 ~. B* t. @持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
6 I, F6 V- {1 Z$ V& S) e不断地问自己：
• 为什么我要买这个产品？
3 B; U! G, K# r+ x2 O• 我凭什么相信你所说的？
3 ~1 N# t. B2 Y# B, U9 ?9 Q3 W• 你有什么证据可以证明？
; q! |" w7 g: i- a" n9 [顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
6 u- O2 v5 ^* T$ b. z+ ~至比客观事实更重要。
* V3 n2 K( c: L, p时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
& h6 _. y" B1 ^6 t9 g' q客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
疑将大大增加销售的成功率。