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本帖最后由 一个人 于 2024-9-29 19:25 编辑
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为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以
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下四大典型消费心理：
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1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算
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( \- V5 |: M; W% c( @! z" L# Y* M一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
3 j; X) I3 z% \一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
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本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
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经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
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在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
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其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
; V3 r6 i9 i; ~* P9 @上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
" k- D7 j0 y9 b% t7 L0 D, `! O更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
/ o# i/ J# H) h- ^$ _6 a3 z到的案例， 看看大家是否有同感。
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前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
* I5 P4 I6 w# Q% T$ {, B) I在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
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买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
: z: F' N/ g: O) z; x5 a9 q“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
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就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
7 I* N, L. c; T* d心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
9 N! l' }0 ]$ R# W$ h0 w! T一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
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但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
% b) v2 ?9 z: d; x4 K7 K们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
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一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
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款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
2 ~$ C6 b' ]8 c4 M3 Z* x“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
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今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
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款的比较好， 新品的价格是 699 元。
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还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
& j: T |. j+ L7 O: @一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
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亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
T' s% r) \2 ~6 P8 k* a$ O! _3 _了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
; P1 A3 c& h2 S: `以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
& j& d4 X" d- v边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
* J7 o% H+ C% i预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。
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2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑# t3 C2 I0 `* l4 C5 A9 l& H
上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
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随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
; y! a d- K7 P( }格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
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客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
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比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
4 O: t2 c3 R- T% Z8 {他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
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在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
( @8 w( Q* f4 C$ I0 A/ Z5 Q奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
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可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
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枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
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但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
0 X3 L8 N* V0 ^: t! W' s \有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
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略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。
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3. 顾客先相信人， 再相信产品0 j, i5 d9 [% w4 z- ~, i
在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
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的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
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问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
/ S! l6 r( d7 T8 x8 @活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
1 W1 o6 {7 m' V; Q: O4 W1 |; s2 o3 K言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
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所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
& R7 X5 F- h, F纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
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说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
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就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
. w, _6 K6 Z$ c$ x9 a7 P% Q完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
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服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
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我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
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不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
5 l$ \; F3 @. z: q9 N7 R甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
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专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
; ~1 I! r* h, H6 u买什么。” 这就是顾客的心声。
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) j4 P' z: W! k% _7 P& O& i t4. 理由比客观事实更重要& ?; I5 `5 K: H
由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
% A1 S F0 e) \! u& W; @4 Y持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
3 I& m1 y/ K/ d& i% N0 Z品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
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不断地问自己：
1 o; ?# ^- v7 U7 G1 ?• 为什么我要买这个产品？
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• 我凭什么相信你所说的？
^( S* G* A; O1 D0 w• 你有什么证据可以证明？
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顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
- K' o( ~4 o7 n" ]6 x易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
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售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
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至比客观事实更重要。
% m# q( E- ~. K8 y4 | u) k时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
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去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
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能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
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客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
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顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
# S. p2 K0 i5 b2 `, `. a" _$ S疑将大大增加销售的成功率。
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发表于 2024-9-29 18:41:22