生活耐用品销售的八大特征

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新时代下生活耐用品的销售越来越呈现两极分化 M 型社会的趋

势， M 型的一端是越来越奢侈化， 在山东一家高端的整体卫浴销售
商作调研， 老板告诉我一款高档浴缸仅是 2010 年在山东青岛地区就
& \$ N7 j" ?+ Q& Z卖了 100 多个， 可见随着生活水平的提高， 一批富裕阶层对生活品
3 Y9 f( O7 Y( p2 i; m& x& o质的追求已成为潮流。 M 型的另外一端的消费者却越来越追求基于
$ [" O/ _. n+ d3 s1 H. V品牌的高性价比， 尤其是全球金融危机的过程更加速了这个趋势。
8 U7 ^# i6 ]: Y5 c, `也就是说， 消费者既希望能够以较低的价格购买产品， 但是消费者
) x$ f7 V+ _. B对单纯的低价低质已经越来越缺乏兴趣， 他们更希望能以低价购买
到性价比更高、 品牌更好的产品。 这种追求高性价比的趋势已经从
4 y# \) v6 o' \服装行业的 ZARA、 H&M 等品牌开始向建材家居、 家具、 汽车等行
# S8 ~; B( v2 ]& J. i业蔓延， 消费者已经不会只是因为知名品牌或者款式比较好看等因
# A9 U3 l$ z5 ~5 ]8 @素而愿意支付高价， 而是希望能够买到综合性价比更高的产品， 这
也给销售带来了很大的难度。 那么， 生活耐用品具体到底有哪些与
众不同的特征呢？
/ U) y. `5 T7 y+ A1 A1. 产品一般具有较高的经济价值
生活耐用品的典型特点就是本身金额比较大， 动不动就是上千
- `$ m: b/ M6 H# F: |; ~* D* _: j元， 有时一次采购下来几万元、 几十万元、 乃至几百万元都是正常
的。 由于金额大， 因此相对来说消费者都比较谨慎， 所以往往在采
  L! ]  W! e5 H0 w1 C) A购的时候会多方收集相关信息， 会与同类品牌进行细致的比较。
. U/ @6 ^  P) ~' s3 X2. 产品往往会长时间影响本人、 家庭以及社会组织的生活品质
7 O) e8 C5 d8 `# C' C你买错了一件衣服只会让自己不开心， 而如果你选错了家具、
地板、 卫浴等产品， 那么你会让一家人长时间都会觉得不舒服。 我
. P' w* k7 ^( P5 l' ]: a的一个朋友贪图便宜买了一辆汽车， 由于多次维修， 每次开车都要
% T: `% W: ~* b( d听他抱怨几句， 甚至跟妻子在这个问题上也要吵几句： “我说叫你不
要贪便宜吧！”
7 I, l% I* |$ P' H1 z上次去一位同事家拜访， 看到他们家的家具风格好像跟整体装
9 }4 Z# ~  W/ H  |" G& t8 D, r; q修风格很不吻合， 说到这里女主人就来气了： “叫他不要选这个， 偏
- J) F/ u" Y6 f9 r7 `. C# E7 l不听！” 我那同事也不示弱： “你当时怎么不说呢？” 结果差点儿吵
# r1 R- Q: i$ q6 y$ h起架来。 类似这样决策不慎导致的 “不舒服” 往往会伴随一家人很
长一段时间。 而且， 如果是产品本身质量等有问题， 那么可能对生
2 q" @) u* J% G* O1 X' t3 W+ p活的影响更大。 比如购买橱柜等定制化产品后， 由于质量问题反复
跑几趟都是很正常的事情， 浪费了大量的精力与时间。 正因为生活
耐用品往往会长时间影响顾客本人以及家庭的生活质量甚至家庭的
$ y3 S* p* o" K% _, o和谐， 所以他们会更加慎重， 往往会同家人、 朋友、 领导、 同事一
" ^: S, w3 S# _) X$ _( ^: [  g% i; s起商量， 共同减少决策失误带来的影响。
3. 多为家庭、 政府、 企业、 社会组织采购
生活耐用品的采购对象一般来说多为家庭、 政府、 企业、 社会
1 C0 k) M, ?% L+ r/ n; }, `3 Q组织等， 比如我前段时间接触了一个生产装饰玻璃的企业， 他们大
7 V3 x/ P8 L4 X# |8 ~  @8 h) F, K8 C部分产品的销售都是通过工程项目得以实现的。 还有其他的电器、
  M5 ~8 z  Y6 ]* b" z瓷砖、 地板等产品工程用量也不小， 而采购对象多为政府、 企业、
社会组织。 此外， 即使单个产品的选购也多以家庭为单位， 要照顾、
1 F  d7 @/ @8 f, U  a协调各方的意见， 所以沟通的过程往往会比较长， 沟通次数也比
/ C' c0 }0 h: y较多。
4. 顾客选购过程往往需要多方协商
/ ^4 j7 Z0 g. T: |* x+ S2 ~; H由于生活耐用品的选购会影响家庭、 组织等很多人的生活质量，
金额又比较大， 所以为了避免决策失误带来的风险， 大家往往和家
7 Z9 w1 `; I" A3 F庭成员、 朋友等一起选购， 这样就给销售增加了不少难度， 因为你
要说服多人， 很有可能妻子喜欢， 但是丈夫一句话就否决了。 其中
8 J2 s7 [( v% u$ b! f. D9 m7 Q如何协调每个人的需求， 如何区分主决策者和建议者， 如何进行一
6 }/ C! x& V% P2 J. ]对多的沟通等， 都是与众不同的技巧与学问。
5. 销售过程需要多方一起配合
& c, @9 P* h  A. A$ `生活耐用品的销售并不仅仅是一个销售顾问可以处理的， 比如
眼镜的销售可能需要验光师与销售顾问的紧密合作， 橱柜等建材产
& u: W' `( f5 b1 n! }  W. o品可能又会涉及设计师与销售顾问的合作， 此外还有销售顾问与外
" J$ s# b4 \: q3 O, z" c8 f7 K围业务推广人员、 安装工、 售后服务人员的合作等， 其中任何环节
* Q1 B0 z6 r* j/ L出现问题都会影响顾客对服务与产品的整体感受。 所以这也对他们

" O" ]1 L& Z- ?- ^4 d2 B0 l1 c的之间沟通、 协作、 管理提出了更高的要求。
, }7 Y! L6 u7 J* _+ v  L3 }6. 顾客参与程度高
生活耐用品选购还有一个典型特点就是顾客参与程度高。 如果
6 L0 \. Q# w" e6 |/ W4 m你只是买一件普通产品， 也许你不会费那么大的劲儿去研究、 琢磨
它， 但是如果是金额几万元、 几十万元的产品， 我相信你肯定会比
# |/ [4 M5 s# O较重视。 比如你可能会从网络、 杂志、 电视等渠道了解产品信息，
) l" B6 w: B. l' \, W也会向周边的朋友、 亲戚、 邻居等询问他们的使用感受， 还会跟家
4 F4 l) M' H3 ]: a. q$ l+ z- L人一起多次去店内调研， 进行多方比较， 有些顾客甚至会自己参与
到产品的设计过程中。
2 w  r. b" {- m/ w) \6 u7. 信息关注的 “瞬时性”
5 {. a. q" D* U* o生活耐用品行业是典型的 “平时低关注度、 用时高关注度” 行
  H2 w5 j. }% O+ n业， 这些产品的信息一般来讲顾客平时是不会关注的， 只有到了有
" [& J5 n5 T* e% u* [/ J) N  f" U购买需求的时候才会通过朋友、 网站、 建材市场等渠道寻找相关的
% x; U- g  ~  x( V" u* W: M2 o信息， 但是购买过后又不再会关注相关信息， 所以具有一定的 “瞬
时性”。 这种情况又对我们的推广、 销售提出了很多不同的要求。
: g/ c- f3 @# t8. 要求重视售后服务体系建设与顾客关系管理
' R3 T- p; w2 U( h6 {在生活耐用品领域， 安装质量、 售后服务、 后期顾客关系维护
, Q' l1 s/ F$ @* F( e+ L等都是非常重要的， 做好售后才能带来更多的回头率和转介绍率。
卖得好不算本事， 维护得好才算真本事。 现在， 生活耐用品企业纷
纷开始重视售后服务体系建设和顾客关系管理， 一些企业的经销商
1 K: \4 g. t; \$ B' }& i& i0 G6 r9 M甚至已经将顾客关系管理作为重要的战略。 在电器领域， 售后服务
. W" V  t# W: `2 U! t已经达到了很高的水平， 比如海尔电器的服务网络已经遍布全国各
4 g0 e5 g5 Y4 Y, y; ~4 y- y' S; ~个角落， 美的在你拨打电话后几分钟内就可查到你购买的位置、 型
$ j# ~* H8 @. z+ g4 O! y& Y( p
7 O) Z& {' f' w7 |号等， 然后快速地指定维修点。 在建材家居等领域虽然现在还达不
到这种水平， 但是也有 “售后才是销售的开始”、 “三分销售， 七分
0 r# ?# b1 c5 w9 \安装” 等说法， 大家都加大了对售后的投入。 就拿地板行业来说，
有的公司推出了金保姆服务， 有的公司推出了 18 项金钻服务， 有的
公司推出了 “心连心” 服务， 还有公司推出了 “金色木匠” 5A 级
, i4 H4 @/ p' F服务等。 如果你还是抱着 “一锤子买卖” 的理念， 那么显然不符合
行业的发展趋势。
9 ?. W( Z! B* m( w) c生活耐用品的销售过程中具有的以上这些与众不同的特征， 对
+ |2 b4 m* N3 g5 Z2 F  K/ C6 [: V, m销售顾问提出了更高的要求：
% h+ z) s  ?: y. J: X7 i) X& _3 B这些特征尤其对销售顾问个人的能力提出了很高的要求， 卖块
% i, b/ m  r6 s+ [口香糖不需要销售顾问， 只要广告一打、 在超市铺货就可以了。 但
是对于销售橱柜、 地板、 欧式家具、 红木家具等企业来说， 如果销
- }+ g/ A1 j/ ^: q售顾问推荐的产品不好， 顾客就有可能会走掉。 可以这样说， 好的
1 z/ u) G" n) ^/ O销售顾问创造的效益与差的销售顾问创造的效益有天壤之别。 我曾
经见过宁波方太的 1 个销售顾问， 他承担了店面 70% 左右的销售业
绩， 个人销售额达 400 多万元； 也曾见过济南的 3 个销售顾问半年
只能卖10 套产品， 而另外1 个销售顾问3 个月就卖了11 套； 也曾亲
眼在南京某店见到过 4 个销售顾问花了 1 个上午都不能留住自己的
顾客在店内超过 5 分钟， 而另外 1 个销售顾问却成功地挽留住了 3
位顾客并跟他交流超过 30 分钟等。
有些销售顾问可能会说： “我原来业绩很好啊， 不需要什么销售
. P5 Q( f; @3 f( K技能！” 以前产品好卖不是因为你销售能力强， 而是因为市场太好
$ a; r9 |  {% f4 y1 x了， 你的品牌太好了， 只是 “胜于易胜” 而已。 在 M 型社会趋势
# g# P( {: A( Q5 w0 \) n下， 情况就变了， 首先网络的应用使得顾客很快就能了解到大量的

信息， 所以他会更加注重 “货比三家”； 竞争也越来越白热化， 很多
* {' K0 {$ {8 R& d品牌开始大量地涌现， 而很多原以外贸为主的企业纷纷转型做内销，
; q5 E9 `+ w# y6 m这使市场更加拥挤； 而经济的不景气使顾客越来越精明， 越来越精
) g4 B& v. t% F& ]+ ~/ v打细算。
产品很不好卖啊！ 这是很多销售顾问的感慨， 以前说几句话顾
) h0 u+ Q' T6 p! K& [客就抢着掏钱的情况越来越少了， 而是代之以更加细致的询问和性
价比比较。 时代变了， 对我们销售顾问的要求也提高了， 所以我们
' l. D% Q- r9 @) x! ?不能停留在过去的功劳本上， 应该加快学习， 只有能让自己的销售
业绩更好、 能吸引更多的顾客才是顶级销售顾问的真本事！
此外， 生活耐用品正在不断对售后服务、 店内团队协作等方面
提出新要求， 比如苏州有家店， 我们发现店内竟然有 5 名门店销售
. n5 }/ E6 x) s3 F6 G4 ]: `顾问、 5 名外围业务人员、 3 名安装工、 2 名设计师、 3 名工程销售
. u4 p# s# E) y5 L2 I8 @# M等， 除了门店销售， 同时要进行小区推广、 会议营销、 家装渠道、
. Y" _% w) v. P( U  N0 T; I联合推广、 团购、 网购、 工程销售等多种形式的销售， 这对我们销
售顾问的综合技能和管理能力提出了很高的要求。