生活耐用品销售的八大特征

一个人

星级打分

• 1
• 2
• 3
• 4
• 5

平均分:0  参与人数:0  我的评分:未评

新时代下生活耐用品的销售越来越呈现两极分化 M 型社会的趋
( b6 V: z- {$ s4 ?2 b; c
: W; n: D& u* t1 S势， M 型的一端是越来越奢侈化， 在山东一家高端的整体卫浴销售
& m# B/ u5 C0 K7 O商作调研， 老板告诉我一款高档浴缸仅是 2010 年在山东青岛地区就
& U7 e+ s) w; u6 _, I+ H3 o卖了 100 多个， 可见随着生活水平的提高， 一批富裕阶层对生活品
0 I; Q. N% l" z; M  u2 G质的追求已成为潮流。 M 型的另外一端的消费者却越来越追求基于
' r4 {' r  y# L4 k& r: c品牌的高性价比， 尤其是全球金融危机的过程更加速了这个趋势。
也就是说， 消费者既希望能够以较低的价格购买产品， 但是消费者
" [7 ?' M% X% s" g# u对单纯的低价低质已经越来越缺乏兴趣， 他们更希望能以低价购买
到性价比更高、 品牌更好的产品。 这种追求高性价比的趋势已经从
服装行业的 ZARA、 H&M 等品牌开始向建材家居、 家具、 汽车等行
# P# O* v7 x' ~. M# L$ r业蔓延， 消费者已经不会只是因为知名品牌或者款式比较好看等因
+ E3 f4 h. a/ G6 Q* V! G素而愿意支付高价， 而是希望能够买到综合性价比更高的产品， 这
  W6 G3 n) V) f" f" K也给销售带来了很大的难度。 那么， 生活耐用品具体到底有哪些与
: y! t! r& Q* [( q; J/ s3 F众不同的特征呢？
1. 产品一般具有较高的经济价值
  [! i( k& d+ y0 ~9 A$ D& L1 j3 l- S% T生活耐用品的典型特点就是本身金额比较大， 动不动就是上千
# N! x+ A, |) z9 f4 U$ ]元， 有时一次采购下来几万元、 几十万元、 乃至几百万元都是正常
的。 由于金额大， 因此相对来说消费者都比较谨慎， 所以往往在采
购的时候会多方收集相关信息， 会与同类品牌进行细致的比较。
2. 产品往往会长时间影响本人、 家庭以及社会组织的生活品质
你买错了一件衣服只会让自己不开心， 而如果你选错了家具、
地板、 卫浴等产品， 那么你会让一家人长时间都会觉得不舒服。 我
( e4 z) u0 @* u& P0 f6 p$ S. D4 c: o的一个朋友贪图便宜买了一辆汽车， 由于多次维修， 每次开车都要
- ?; h' ]! D9 L! m! v4 Q& Q听他抱怨几句， 甚至跟妻子在这个问题上也要吵几句： “我说叫你不
要贪便宜吧！”
* s: n  [2 \3 H* {0 r上次去一位同事家拜访， 看到他们家的家具风格好像跟整体装
/ O0 {& H9 P/ \1 i修风格很不吻合， 说到这里女主人就来气了： “叫他不要选这个， 偏
不听！” 我那同事也不示弱： “你当时怎么不说呢？” 结果差点儿吵
$ L: ]$ b. @; q6 [2 F; V4 k% [起架来。 类似这样决策不慎导致的 “不舒服” 往往会伴随一家人很
4 w. p) ^4 N2 S; R: q长一段时间。 而且， 如果是产品本身质量等有问题， 那么可能对生
活的影响更大。 比如购买橱柜等定制化产品后， 由于质量问题反复
+ ]2 l& G) V' x: b1 G& M0 J3 t跑几趟都是很正常的事情， 浪费了大量的精力与时间。 正因为生活
耐用品往往会长时间影响顾客本人以及家庭的生活质量甚至家庭的
3 \1 Q, k% `9 `和谐， 所以他们会更加慎重， 往往会同家人、 朋友、 领导、 同事一
起商量， 共同减少决策失误带来的影响。
0 |6 l6 i  u2 p1 u2 q* S/ ?3. 多为家庭、 政府、 企业、 社会组织采购
生活耐用品的采购对象一般来说多为家庭、 政府、 企业、 社会
0 f( q# b: O# P& y( _  y组织等， 比如我前段时间接触了一个生产装饰玻璃的企业， 他们大
- K/ @( \7 L! z部分产品的销售都是通过工程项目得以实现的。 还有其他的电器、
* Q9 \) ?; \2 e: @. p! L3 m6 d8 a* D瓷砖、 地板等产品工程用量也不小， 而采购对象多为政府、 企业、
社会组织。 此外， 即使单个产品的选购也多以家庭为单位， 要照顾、
- V$ q' Z$ G% S' y协调各方的意见， 所以沟通的过程往往会比较长， 沟通次数也比
; Q2 U" w& P4 F% E) p) [较多。
/ C2 ?+ i# f" C' z- l! P4. 顾客选购过程往往需要多方协商
由于生活耐用品的选购会影响家庭、 组织等很多人的生活质量，
金额又比较大， 所以为了避免决策失误带来的风险， 大家往往和家
3 c; B0 P& x6 Z8 S0 j9 x8 y7 _+ e庭成员、 朋友等一起选购， 这样就给销售增加了不少难度， 因为你
要说服多人， 很有可能妻子喜欢， 但是丈夫一句话就否决了。 其中
+ N1 \2 }# n) S9 m如何协调每个人的需求， 如何区分主决策者和建议者， 如何进行一
对多的沟通等， 都是与众不同的技巧与学问。
. t4 x7 `# k7 s1 {/ E4 Z# L5. 销售过程需要多方一起配合
生活耐用品的销售并不仅仅是一个销售顾问可以处理的， 比如
眼镜的销售可能需要验光师与销售顾问的紧密合作， 橱柜等建材产
$ s7 E3 v4 d6 E$ d" I0 A品可能又会涉及设计师与销售顾问的合作， 此外还有销售顾问与外
围业务推广人员、 安装工、 售后服务人员的合作等， 其中任何环节
' {% y1 L) Y/ E4 c* v$ J9 T出现问题都会影响顾客对服务与产品的整体感受。 所以这也对他们

5 v% l, L5 e) k' g的之间沟通、 协作、 管理提出了更高的要求。
# U& Y7 L+ l! ~$ _6. 顾客参与程度高
生活耐用品选购还有一个典型特点就是顾客参与程度高。 如果
1 ]( F4 B! [4 E- g你只是买一件普通产品， 也许你不会费那么大的劲儿去研究、 琢磨
9 I2 z& W) O+ {0 _0 f0 U9 h( h它， 但是如果是金额几万元、 几十万元的产品， 我相信你肯定会比
" Y( M. T$ f1 K' F3 R+ M5 s较重视。 比如你可能会从网络、 杂志、 电视等渠道了解产品信息，
也会向周边的朋友、 亲戚、 邻居等询问他们的使用感受， 还会跟家
( |+ \6 {; C" G! c# @3 F6 C& j人一起多次去店内调研， 进行多方比较， 有些顾客甚至会自己参与
到产品的设计过程中。
" b% w; h8 O. O+ E; j; U+ V7. 信息关注的 “瞬时性”
2 u3 t* g( c. w生活耐用品行业是典型的 “平时低关注度、 用时高关注度” 行
& `) a4 I# o0 p业， 这些产品的信息一般来讲顾客平时是不会关注的， 只有到了有
) I- E; ~  z* x/ s- t购买需求的时候才会通过朋友、 网站、 建材市场等渠道寻找相关的
/ H, K+ ?: C  z" o" y信息， 但是购买过后又不再会关注相关信息， 所以具有一定的 “瞬
时性”。 这种情况又对我们的推广、 销售提出了很多不同的要求。
! p, ^- e! G1 [; {8. 要求重视售后服务体系建设与顾客关系管理
8 @/ `6 g2 `! A/ C在生活耐用品领域， 安装质量、 售后服务、 后期顾客关系维护
' f$ o4 z& L/ R0 }/ W- d等都是非常重要的， 做好售后才能带来更多的回头率和转介绍率。
卖得好不算本事， 维护得好才算真本事。 现在， 生活耐用品企业纷
纷开始重视售后服务体系建设和顾客关系管理， 一些企业的经销商
甚至已经将顾客关系管理作为重要的战略。 在电器领域， 售后服务
6 u2 [  T" t8 c( g) \' }已经达到了很高的水平， 比如海尔电器的服务网络已经遍布全国各
个角落， 美的在你拨打电话后几分钟内就可查到你购买的位置、 型
. P. P, H* O: y* c
& q4 D/ a  d3 q+ C8 Q- t号等， 然后快速地指定维修点。 在建材家居等领域虽然现在还达不
7 Q) R& V: g7 B9 p到这种水平， 但是也有 “售后才是销售的开始”、 “三分销售， 七分
安装” 等说法， 大家都加大了对售后的投入。 就拿地板行业来说，
4 a; g" W: X  L' k+ N# Y有的公司推出了金保姆服务， 有的公司推出了 18 项金钻服务， 有的
公司推出了 “心连心” 服务， 还有公司推出了 “金色木匠” 5A 级
4 p& ^* M. k' S9 R/ I4 k服务等。 如果你还是抱着 “一锤子买卖” 的理念， 那么显然不符合
* F4 ^- q5 c3 ~行业的发展趋势。
1 u! n! j) M2 v* y; Q( o生活耐用品的销售过程中具有的以上这些与众不同的特征， 对
销售顾问提出了更高的要求：
这些特征尤其对销售顾问个人的能力提出了很高的要求， 卖块
口香糖不需要销售顾问， 只要广告一打、 在超市铺货就可以了。 但
4 B, C2 H9 H: E0 e1 @  g是对于销售橱柜、 地板、 欧式家具、 红木家具等企业来说， 如果销
  O- Z; `' X: k售顾问推荐的产品不好， 顾客就有可能会走掉。 可以这样说， 好的
1 E+ ?. t* E& H5 A* l销售顾问创造的效益与差的销售顾问创造的效益有天壤之别。 我曾
+ L% t  G/ j5 e2 ~4 u* M经见过宁波方太的 1 个销售顾问， 他承担了店面 70% 左右的销售业
' ?7 ?* w! u( D9 y绩， 个人销售额达 400 多万元； 也曾见过济南的 3 个销售顾问半年
9 s# B& d" ^% m3 X3 U' U  r只能卖10 套产品， 而另外1 个销售顾问3 个月就卖了11 套； 也曾亲
眼在南京某店见到过 4 个销售顾问花了 1 个上午都不能留住自己的
1 z* Z- P- w( \  ]8 u顾客在店内超过 5 分钟， 而另外 1 个销售顾问却成功地挽留住了 3
( i. w' \$ p+ o* z5 N9 P位顾客并跟他交流超过 30 分钟等。
9 O. P- q3 ]+ K8 M6 S有些销售顾问可能会说： “我原来业绩很好啊， 不需要什么销售
+ ~: T0 q9 a% p& u2 M' K技能！” 以前产品好卖不是因为你销售能力强， 而是因为市场太好
9 s+ H" Z  _) s! C5 u了， 你的品牌太好了， 只是 “胜于易胜” 而已。 在 M 型社会趋势
下， 情况就变了， 首先网络的应用使得顾客很快就能了解到大量的

  N$ a% E& N1 N5 i) v信息， 所以他会更加注重 “货比三家”； 竞争也越来越白热化， 很多
品牌开始大量地涌现， 而很多原以外贸为主的企业纷纷转型做内销，
! p. o4 `. q+ b+ K这使市场更加拥挤； 而经济的不景气使顾客越来越精明， 越来越精
打细算。
' p+ @8 M' T2 m' v! v$ _: V产品很不好卖啊！ 这是很多销售顾问的感慨， 以前说几句话顾
客就抢着掏钱的情况越来越少了， 而是代之以更加细致的询问和性
( `6 X$ X- R1 o: q/ n价比比较。 时代变了， 对我们销售顾问的要求也提高了， 所以我们
不能停留在过去的功劳本上， 应该加快学习， 只有能让自己的销售
业绩更好、 能吸引更多的顾客才是顶级销售顾问的真本事！
此外， 生活耐用品正在不断对售后服务、 店内团队协作等方面
& y0 E" Q$ j1 e8 U3 I提出新要求， 比如苏州有家店， 我们发现店内竟然有 5 名门店销售
" g9 T' j7 g9 K9 m0 N5 S顾问、 5 名外围业务人员、 3 名安装工、 2 名设计师、 3 名工程销售
' g* r7 D% l# Z& J* ?# `等， 除了门店销售， 同时要进行小区推广、 会议营销、 家装渠道、
+ b2 j7 U* o2 R% z0 V联合推广、 团购、 网购、 工程销售等多种形式的销售， 这对我们销
售顾问的综合技能和管理能力提出了很高的要求。