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新时代下生活耐用品的销售越来越呈现两极分化 M 型社会的趋
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势， M 型的一端是越来越奢侈化， 在山东一家高端的整体卫浴销售
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商作调研， 老板告诉我一款高档浴缸仅是 2010 年在山东青岛地区就
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卖了 100 多个， 可见随着生活水平的提高， 一批富裕阶层对生活品
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质的追求已成为潮流。 M 型的另外一端的消费者却越来越追求基于
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品牌的高性价比， 尤其是全球金融危机的过程更加速了这个趋势。
" r1 i$ m F; q3 n3 @8 `也就是说， 消费者既希望能够以较低的价格购买产品， 但是消费者
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对单纯的低价低质已经越来越缺乏兴趣， 他们更希望能以低价购买
0 H+ P8 s$ r8 w& M8 n到性价比更高、 品牌更好的产品。 这种追求高性价比的趋势已经从
, h3 A) l( t! C7 @) v* F服装行业的 ZARA、 H&M 等品牌开始向建材家居、 家具、 汽车等行
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业蔓延， 消费者已经不会只是因为知名品牌或者款式比较好看等因
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素而愿意支付高价， 而是希望能够买到综合性价比更高的产品， 这
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也给销售带来了很大的难度。 那么， 生活耐用品具体到底有哪些与
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众不同的特征呢？
! R' U1 w# W1 R: @8 ~* p1. 产品一般具有较高的经济价值
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生活耐用品的典型特点就是本身金额比较大， 动不动就是上千
- d1 X4 U7 D$ K ]/ Y元， 有时一次采购下来几万元、 几十万元、 乃至几百万元都是正常
1 p# U; W9 a$ |0 d; S2 F# _的。 由于金额大， 因此相对来说消费者都比较谨慎， 所以往往在采
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购的时候会多方收集相关信息， 会与同类品牌进行细致的比较。
6 F% @/ X! d( F$ o, z2. 产品往往会长时间影响本人、 家庭以及社会组织的生活品质
+ M$ n @: N5 L) C/ M t% V你买错了一件衣服只会让自己不开心， 而如果你选错了家具、
0 O: g9 s& Z. V地板、 卫浴等产品， 那么你会让一家人长时间都会觉得不舒服。 我
* ?9 Z4 z- K' X, y3 D- I6 k5 V5 g的一个朋友贪图便宜买了一辆汽车， 由于多次维修， 每次开车都要
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听他抱怨几句， 甚至跟妻子在这个问题上也要吵几句： “我说叫你不
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要贪便宜吧！”
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上次去一位同事家拜访， 看到他们家的家具风格好像跟整体装
2 Z/ K4 O" U% |* z( p- ]6 `" Y. C" W修风格很不吻合， 说到这里女主人就来气了： “叫他不要选这个， 偏
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不听！” 我那同事也不示弱： “你当时怎么不说呢？” 结果差点儿吵
7 T* Q3 n' c. o# Y8 V! v7 g1 q4 N起架来。 类似这样决策不慎导致的 “不舒服” 往往会伴随一家人很
# D! ~3 \$ ^4 S m: N- p& u长一段时间。 而且， 如果是产品本身质量等有问题， 那么可能对生
C' ~. `! T( H4 m活的影响更大。 比如购买橱柜等定制化产品后， 由于质量问题反复
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跑几趟都是很正常的事情， 浪费了大量的精力与时间。 正因为生活
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耐用品往往会长时间影响顾客本人以及家庭的生活质量甚至家庭的
' U" ~6 i( n- l" l1 O# c( A% c和谐， 所以他们会更加慎重， 往往会同家人、 朋友、 领导、 同事一
4 [5 |: d Z' Z起商量， 共同减少决策失误带来的影响。
' ?( y, u2 N' p1 m3. 多为家庭、 政府、 企业、 社会组织采购
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生活耐用品的采购对象一般来说多为家庭、 政府、 企业、 社会
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组织等， 比如我前段时间接触了一个生产装饰玻璃的企业， 他们大
5 h+ y8 c+ V) p* q3 m部分产品的销售都是通过工程项目得以实现的。 还有其他的电器、
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瓷砖、 地板等产品工程用量也不小， 而采购对象多为政府、 企业、
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社会组织。 此外， 即使单个产品的选购也多以家庭为单位， 要照顾、
" `0 F( h/ h( a* E- l) ~2 ~& V6 ^协调各方的意见， 所以沟通的过程往往会比较长， 沟通次数也比
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较多。
! F9 X, i `# O5 i8 I/ i% i4. 顾客选购过程往往需要多方协商
; M6 q* G8 H* T( S% T/ t由于生活耐用品的选购会影响家庭、 组织等很多人的生活质量，
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金额又比较大， 所以为了避免决策失误带来的风险， 大家往往和家
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庭成员、 朋友等一起选购， 这样就给销售增加了不少难度， 因为你
4 [6 V' K+ Z7 {: Q% U9 I+ s v要说服多人， 很有可能妻子喜欢， 但是丈夫一句话就否决了。 其中
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如何协调每个人的需求， 如何区分主决策者和建议者， 如何进行一
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对多的沟通等， 都是与众不同的技巧与学问。
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5. 销售过程需要多方一起配合
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生活耐用品的销售并不仅仅是一个销售顾问可以处理的， 比如
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眼镜的销售可能需要验光师与销售顾问的紧密合作， 橱柜等建材产
- a) ]8 E& _8 n( k* j {) L. {1 u品可能又会涉及设计师与销售顾问的合作， 此外还有销售顾问与外
- R. d& {& C7 L( Q4 P, u" r围业务推广人员、 安装工、 售后服务人员的合作等， 其中任何环节
- r# t a: u8 {出现问题都会影响顾客对服务与产品的整体感受。 所以这也对他们
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的之间沟通、 协作、 管理提出了更高的要求。
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6. 顾客参与程度高
" T1 A( J: y5 { i$ T$ z生活耐用品选购还有一个典型特点就是顾客参与程度高。 如果
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你只是买一件普通产品， 也许你不会费那么大的劲儿去研究、 琢磨
8 |% w+ H0 X7 P/ K2 ]) J它， 但是如果是金额几万元、 几十万元的产品， 我相信你肯定会比
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较重视。 比如你可能会从网络、 杂志、 电视等渠道了解产品信息，
W; b7 K3 Q, R# j: y7 q也会向周边的朋友、 亲戚、 邻居等询问他们的使用感受， 还会跟家
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人一起多次去店内调研， 进行多方比较， 有些顾客甚至会自己参与
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到产品的设计过程中。
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7. 信息关注的 “瞬时性”
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生活耐用品行业是典型的 “平时低关注度、 用时高关注度” 行
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业， 这些产品的信息一般来讲顾客平时是不会关注的， 只有到了有
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购买需求的时候才会通过朋友、 网站、 建材市场等渠道寻找相关的
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信息， 但是购买过后又不再会关注相关信息， 所以具有一定的 “瞬
' {2 ~9 P$ o) c. ]- m% Y# z时性”。 这种情况又对我们的推广、 销售提出了很多不同的要求。
/ p: g+ L; c. _! N1 }) U4 ^; g* Y8. 要求重视售后服务体系建设与顾客关系管理
c: k' p" z/ C. @在生活耐用品领域， 安装质量、 售后服务、 后期顾客关系维护
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等都是非常重要的， 做好售后才能带来更多的回头率和转介绍率。
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卖得好不算本事， 维护得好才算真本事。 现在， 生活耐用品企业纷
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纷开始重视售后服务体系建设和顾客关系管理， 一些企业的经销商
- z1 H2 H6 T# k0 H甚至已经将顾客关系管理作为重要的战略。 在电器领域， 售后服务
; g' N$ H( p5 [% a0 E已经达到了很高的水平， 比如海尔电器的服务网络已经遍布全国各
$ U% A) p1 X) s$ _; z个角落， 美的在你拨打电话后几分钟内就可查到你购买的位置、 型
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' ~8 L- @+ J! K6 w, D) V3 x号等， 然后快速地指定维修点。 在建材家居等领域虽然现在还达不
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到这种水平， 但是也有 “售后才是销售的开始”、 “三分销售， 七分
3 r: g' W: j7 d+ s P安装” 等说法， 大家都加大了对售后的投入。 就拿地板行业来说，
0 I* R' ~* @& j! a: L) B有的公司推出了金保姆服务， 有的公司推出了 18 项金钻服务， 有的
& x. v; ~* ]" N: w8 ~公司推出了 “心连心” 服务， 还有公司推出了 “金色木匠” 5A 级
7 P; A/ ]. r5 h" _服务等。 如果你还是抱着 “一锤子买卖” 的理念， 那么显然不符合
7 r. T6 N) A% n3 p: P; R& Z行业的发展趋势。
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生活耐用品的销售过程中具有的以上这些与众不同的特征， 对
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销售顾问提出了更高的要求：
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这些特征尤其对销售顾问个人的能力提出了很高的要求， 卖块
5 S2 ~( s1 }8 i. U- h口香糖不需要销售顾问， 只要广告一打、 在超市铺货就可以了。 但
# O8 d: S, g" ~$ R+ f是对于销售橱柜、 地板、 欧式家具、 红木家具等企业来说， 如果销
% N2 }5 o1 t0 ], g: S售顾问推荐的产品不好， 顾客就有可能会走掉。 可以这样说， 好的
. b5 @5 Z' M8 O: |1 d销售顾问创造的效益与差的销售顾问创造的效益有天壤之别。 我曾
$ U+ g& P, O; a- K$ Q f+ h经见过宁波方太的 1 个销售顾问， 他承担了店面 70% 左右的销售业
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绩， 个人销售额达 400 多万元； 也曾见过济南的 3 个销售顾问半年
: g$ i. J! K5 \5 C6 Z& U$ f只能卖10 套产品， 而另外1 个销售顾问3 个月就卖了11 套； 也曾亲
W) M0 ~3 s, @: E8 z% k. d' t眼在南京某店见到过 4 个销售顾问花了 1 个上午都不能留住自己的
1 W% X$ P) i3 T; J- G* v5 W顾客在店内超过 5 分钟， 而另外 1 个销售顾问却成功地挽留住了 3
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位顾客并跟他交流超过 30 分钟等。
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有些销售顾问可能会说： “我原来业绩很好啊， 不需要什么销售
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技能！” 以前产品好卖不是因为你销售能力强， 而是因为市场太好
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了， 你的品牌太好了， 只是 “胜于易胜” 而已。 在 M 型社会趋势
0 ~' {: d8 q# |8 y0 _7 ]0 q下， 情况就变了， 首先网络的应用使得顾客很快就能了解到大量的
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1 p+ _" M7 h% ?" ^ T! u信息， 所以他会更加注重 “货比三家”； 竞争也越来越白热化， 很多
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品牌开始大量地涌现， 而很多原以外贸为主的企业纷纷转型做内销，
- Y6 M7 \; \6 l1 M这使市场更加拥挤； 而经济的不景气使顾客越来越精明， 越来越精
9 q/ ]' }; D& V( }& p打细算。
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产品很不好卖啊！ 这是很多销售顾问的感慨， 以前说几句话顾
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客就抢着掏钱的情况越来越少了， 而是代之以更加细致的询问和性
+ V, @3 h) F2 P2 t( X价比比较。 时代变了， 对我们销售顾问的要求也提高了， 所以我们
1 u6 z: R5 o" {$ z不能停留在过去的功劳本上， 应该加快学习， 只有能让自己的销售
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业绩更好、 能吸引更多的顾客才是顶级销售顾问的真本事！
. R) @" y( B+ p# E' P" u此外， 生活耐用品正在不断对售后服务、 店内团队协作等方面
& a6 A2 E& Q& c$ i2 P/ c提出新要求， 比如苏州有家店， 我们发现店内竟然有 5 名门店销售
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顾问、 5 名外围业务人员、 3 名安装工、 2 名设计师、 3 名工程销售
1 k! ]/ G5 D5 c8 }% i, y. ?0 c W7 d' Y等， 除了门店销售， 同时要进行小区推广、 会议营销、 家装渠道、
8 N8 Q/ C+ d, M% s0 S% {; Q# [联合推广、 团购、 网购、 工程销售等多种形式的销售， 这对我们销
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售顾问的综合技能和管理能力提出了很高的要求。
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发表于 2024-9-29 18:39:56