生活耐用品销售的八大特征

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新时代下生活耐用品的销售越来越呈现两极分化 M 型社会的趋

# C* O. |9 s, V2 v1 q0 s% l势， M 型的一端是越来越奢侈化， 在山东一家高端的整体卫浴销售
" H; I7 C2 A2 F3 {, ~商作调研， 老板告诉我一款高档浴缸仅是 2010 年在山东青岛地区就
! s0 b8 y( p6 P) T' R+ @5 t0 v- O卖了 100 多个， 可见随着生活水平的提高， 一批富裕阶层对生活品
* s' u$ u+ F% @4 U: V1 _9 D质的追求已成为潮流。 M 型的另外一端的消费者却越来越追求基于
品牌的高性价比， 尤其是全球金融危机的过程更加速了这个趋势。
9 y/ T0 j+ l5 f7 o3 o. r也就是说， 消费者既希望能够以较低的价格购买产品， 但是消费者
8 b5 R4 o9 [5 O! q对单纯的低价低质已经越来越缺乏兴趣， 他们更希望能以低价购买
到性价比更高、 品牌更好的产品。 这种追求高性价比的趋势已经从
# |% Y: i( i9 X( H$ r服装行业的 ZARA、 H&M 等品牌开始向建材家居、 家具、 汽车等行
( F' w$ S2 z/ [8 O1 w业蔓延， 消费者已经不会只是因为知名品牌或者款式比较好看等因
素而愿意支付高价， 而是希望能够买到综合性价比更高的产品， 这
' w4 H; M2 j$ m' [' y% q. j也给销售带来了很大的难度。 那么， 生活耐用品具体到底有哪些与
众不同的特征呢？
$ G4 Q6 O# Q4 Y, d5 P7 K  S1. 产品一般具有较高的经济价值
- Y1 Z" c- E$ |1 J# V生活耐用品的典型特点就是本身金额比较大， 动不动就是上千
6 r8 V8 f/ l3 ]' ]元， 有时一次采购下来几万元、 几十万元、 乃至几百万元都是正常
的。 由于金额大， 因此相对来说消费者都比较谨慎， 所以往往在采
购的时候会多方收集相关信息， 会与同类品牌进行细致的比较。
3 m* K" o" `3 y! H5 k2. 产品往往会长时间影响本人、 家庭以及社会组织的生活品质
$ `4 W7 s& T- ?9 x8 l# f, ^你买错了一件衣服只会让自己不开心， 而如果你选错了家具、
地板、 卫浴等产品， 那么你会让一家人长时间都会觉得不舒服。 我
! L% b1 W0 X7 Z- t- q的一个朋友贪图便宜买了一辆汽车， 由于多次维修， 每次开车都要
$ d% k9 w9 W/ y  u听他抱怨几句， 甚至跟妻子在这个问题上也要吵几句： “我说叫你不
要贪便宜吧！”
上次去一位同事家拜访， 看到他们家的家具风格好像跟整体装
修风格很不吻合， 说到这里女主人就来气了： “叫他不要选这个， 偏
$ u; r5 n3 r8 z- Q' r不听！” 我那同事也不示弱： “你当时怎么不说呢？” 结果差点儿吵
起架来。 类似这样决策不慎导致的 “不舒服” 往往会伴随一家人很
长一段时间。 而且， 如果是产品本身质量等有问题， 那么可能对生
( f0 j+ Z1 g! j! b活的影响更大。 比如购买橱柜等定制化产品后， 由于质量问题反复
7 l6 i/ u+ S9 O" ]0 Q跑几趟都是很正常的事情， 浪费了大量的精力与时间。 正因为生活
耐用品往往会长时间影响顾客本人以及家庭的生活质量甚至家庭的
* S6 X2 e6 N6 E和谐， 所以他们会更加慎重， 往往会同家人、 朋友、 领导、 同事一
起商量， 共同减少决策失误带来的影响。
3. 多为家庭、 政府、 企业、 社会组织采购
9 S9 L$ X% `" m& h生活耐用品的采购对象一般来说多为家庭、 政府、 企业、 社会
组织等， 比如我前段时间接触了一个生产装饰玻璃的企业， 他们大
部分产品的销售都是通过工程项目得以实现的。 还有其他的电器、
. y% p! @+ P6 h5 l! _0 m, ~$ ]1 o瓷砖、 地板等产品工程用量也不小， 而采购对象多为政府、 企业、
社会组织。 此外， 即使单个产品的选购也多以家庭为单位， 要照顾、
# {* z6 F9 G9 e& |1 t3 D- b协调各方的意见， 所以沟通的过程往往会比较长， 沟通次数也比
" g  J! d6 X; v较多。
4. 顾客选购过程往往需要多方协商
  o# x6 Y7 {+ ~& E由于生活耐用品的选购会影响家庭、 组织等很多人的生活质量，
+ W/ z6 o5 C% T金额又比较大， 所以为了避免决策失误带来的风险， 大家往往和家
庭成员、 朋友等一起选购， 这样就给销售增加了不少难度， 因为你
要说服多人， 很有可能妻子喜欢， 但是丈夫一句话就否决了。 其中
如何协调每个人的需求， 如何区分主决策者和建议者， 如何进行一
5 p* ^7 r& R  J) {* I5 a% Y( o& u对多的沟通等， 都是与众不同的技巧与学问。
9 O& e: m5 D+ z3 t) D" `5. 销售过程需要多方一起配合
2 g/ |, r4 y2 {3 s+ ?6 t+ @' J生活耐用品的销售并不仅仅是一个销售顾问可以处理的， 比如
: B9 ?2 j: J+ f' x8 a- Z眼镜的销售可能需要验光师与销售顾问的紧密合作， 橱柜等建材产
2 T2 N5 C; V5 |; g( u4 y& n品可能又会涉及设计师与销售顾问的合作， 此外还有销售顾问与外
围业务推广人员、 安装工、 售后服务人员的合作等， 其中任何环节
. H3 A% m1 ^$ t) }# t6 J- n2 U出现问题都会影响顾客对服务与产品的整体感受。 所以这也对他们
, I3 e. x& F, _' _
9 D* A& P  e! c* ?的之间沟通、 协作、 管理提出了更高的要求。
/ I+ V; F/ W" D& T- [* [- Y6. 顾客参与程度高
: D- J- ]8 R% b生活耐用品选购还有一个典型特点就是顾客参与程度高。 如果
你只是买一件普通产品， 也许你不会费那么大的劲儿去研究、 琢磨
5 D0 ]6 ^. ]' r: y3 Q8 _它， 但是如果是金额几万元、 几十万元的产品， 我相信你肯定会比
较重视。 比如你可能会从网络、 杂志、 电视等渠道了解产品信息，
也会向周边的朋友、 亲戚、 邻居等询问他们的使用感受， 还会跟家
! S( H1 e) f& a人一起多次去店内调研， 进行多方比较， 有些顾客甚至会自己参与
' K7 q. E6 l7 d# i. u到产品的设计过程中。
7 I2 \$ v$ F7 c- f7. 信息关注的 “瞬时性”
# \; M& M) p- j, ^% e! f& {生活耐用品行业是典型的 “平时低关注度、 用时高关注度” 行
+ l' Q8 U8 R2 o1 Q) l, q- H- N业， 这些产品的信息一般来讲顾客平时是不会关注的， 只有到了有
+ O( i+ j- B# Z% F; G购买需求的时候才会通过朋友、 网站、 建材市场等渠道寻找相关的
信息， 但是购买过后又不再会关注相关信息， 所以具有一定的 “瞬
时性”。 这种情况又对我们的推广、 销售提出了很多不同的要求。
8. 要求重视售后服务体系建设与顾客关系管理
) N  d& T5 P8 Q5 d+ F3 l: ]在生活耐用品领域， 安装质量、 售后服务、 后期顾客关系维护
等都是非常重要的， 做好售后才能带来更多的回头率和转介绍率。
卖得好不算本事， 维护得好才算真本事。 现在， 生活耐用品企业纷
纷开始重视售后服务体系建设和顾客关系管理， 一些企业的经销商
# M# y1 f5 h3 f甚至已经将顾客关系管理作为重要的战略。 在电器领域， 售后服务
已经达到了很高的水平， 比如海尔电器的服务网络已经遍布全国各
& E9 I# j. M6 R2 r1 r个角落， 美的在你拨打电话后几分钟内就可查到你购买的位置、 型
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8 {- [8 v; |; p; Q( U号等， 然后快速地指定维修点。 在建材家居等领域虽然现在还达不
到这种水平， 但是也有 “售后才是销售的开始”、 “三分销售， 七分
安装” 等说法， 大家都加大了对售后的投入。 就拿地板行业来说，
, z. M  }7 j: C5 q. p4 y5 Q! r$ n有的公司推出了金保姆服务， 有的公司推出了 18 项金钻服务， 有的
公司推出了 “心连心” 服务， 还有公司推出了 “金色木匠” 5A 级
服务等。 如果你还是抱着 “一锤子买卖” 的理念， 那么显然不符合
% [, M- r' ~$ P: E行业的发展趋势。
生活耐用品的销售过程中具有的以上这些与众不同的特征， 对
销售顾问提出了更高的要求：
: Y) @+ {  P+ W  ]2 w8 ^这些特征尤其对销售顾问个人的能力提出了很高的要求， 卖块
口香糖不需要销售顾问， 只要广告一打、 在超市铺货就可以了。 但
+ ?  [  i7 s7 }; f. F, F是对于销售橱柜、 地板、 欧式家具、 红木家具等企业来说， 如果销
售顾问推荐的产品不好， 顾客就有可能会走掉。 可以这样说， 好的
销售顾问创造的效益与差的销售顾问创造的效益有天壤之别。 我曾
经见过宁波方太的 1 个销售顾问， 他承担了店面 70% 左右的销售业
# `! s& x' E% X1 K7 h; K3 f绩， 个人销售额达 400 多万元； 也曾见过济南的 3 个销售顾问半年
4 d1 U  Z* l4 V3 V& N' a' H只能卖10 套产品， 而另外1 个销售顾问3 个月就卖了11 套； 也曾亲
眼在南京某店见到过 4 个销售顾问花了 1 个上午都不能留住自己的
顾客在店内超过 5 分钟， 而另外 1 个销售顾问却成功地挽留住了 3
$ s- j6 [# d- H% q' a- u3 c% Y; I" O5 J位顾客并跟他交流超过 30 分钟等。
有些销售顾问可能会说： “我原来业绩很好啊， 不需要什么销售
2 j9 r) l) J& R) }4 s: q技能！” 以前产品好卖不是因为你销售能力强， 而是因为市场太好
% e4 q. u! N; y# @) c# s, y! g了， 你的品牌太好了， 只是 “胜于易胜” 而已。 在 M 型社会趋势
7 p- Q; I( h% r! z( h4 g下， 情况就变了， 首先网络的应用使得顾客很快就能了解到大量的
- O6 S3 M& o' L' P9 {  L
1 D/ x# o9 I( M1 |* L1 b( b* U信息， 所以他会更加注重 “货比三家”； 竞争也越来越白热化， 很多
品牌开始大量地涌现， 而很多原以外贸为主的企业纷纷转型做内销，
# K& P4 H: E" N这使市场更加拥挤； 而经济的不景气使顾客越来越精明， 越来越精
6 A6 T. q* t; S$ ]& |# Q打细算。
: q4 g2 v0 \: G3 d- Q产品很不好卖啊！ 这是很多销售顾问的感慨， 以前说几句话顾
) {- r/ M; y) f  x6 f客就抢着掏钱的情况越来越少了， 而是代之以更加细致的询问和性
价比比较。 时代变了， 对我们销售顾问的要求也提高了， 所以我们
不能停留在过去的功劳本上， 应该加快学习， 只有能让自己的销售
业绩更好、 能吸引更多的顾客才是顶级销售顾问的真本事！
此外， 生活耐用品正在不断对售后服务、 店内团队协作等方面
8 \5 i* }2 O5 r7 s8 Q) Y提出新要求， 比如苏州有家店， 我们发现店内竟然有 5 名门店销售
9 _# j" _* e+ y6 D' \, b- _顾问、 5 名外围业务人员、 3 名安装工、 2 名设计师、 3 名工程销售
' h" m" _* g; @8 s7 T" {  B等， 除了门店销售， 同时要进行小区推广、 会议营销、 家装渠道、
联合推广、 团购、 网购、 工程销售等多种形式的销售， 这对我们销
4 b6 L4 p( z4 x$ w5 ?售顾问的综合技能和管理能力提出了很高的要求。
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