《黑神话：悟空》爆火的24小时：一个多方筹划参与的破圈营销事件

龙飞电脑工作室

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8月20日10时，国产3A游戏《黑神话：悟空》（下称《黑神话》）上线。24小时内，这款以中国神话为背景的动作角色扮演游戏的图片、视频、直播、讨论铺天盖地袭来。


1 u) T- c+ a+ }& H游戏圈以外的人还没有来得及了解什么是《黑神话》，应接不暇的文旅营销、联名合作等便已刷屏社交网络。瑞幸咖啡、海信等品牌入局；二手交易平台上，原本售价1998元的《黑神话》实体收藏版，价格已被炒至数倍，有卖家直言“明天升价到10000元”；海外玩家也参与到这场狂欢之中……
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" n  ?# N. W/ W* V$ t2 {“《黑神话》的出现，填补了国产3A游戏的空白，且拥有国产西游文化内核。”业内人士向南都、N视频记者分析道。事实上，这场“破圈”首秀有迹可循，四年前发布演示视频、两年前山西文旅已结合游戏做宣传、一年前举行线下试玩等，《黑神话》的一举一动都牵动外界的关注。
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1 ~( A6 @$ I, z* n于是，游戏上线当天，制作人冯骥便自信道：“哪怕你从没玩过任何动作冒险游戏，我也有信心，黑猴（游戏昵称）会是你合适的初恋。”
国产3A游戏《黑神话：悟空》8月20日上线。
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筹划多年，上线即登顶榜首
这是一场筹划多年的狂欢。
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“我在埃及当刺客，在异世界当猎魔人，当猎龙者，当骑士，什么都当了。现在我终于看到一丝希望，我能回自己国家的异世界当猴哥。” 《黑神话》4年前发布第一段实机演示视频时，热度最高的评论这样说道。
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7 @9 x2 ]% U! m3 {1 X" G0 c4年后的8月20日，筹谋7年的《黑神话》终于上线。
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- E& V& p. X5 ^游戏上线当天，《黑神话》以同时在线玩家人数超100万的数据，迅速登上游戏平台Steam最热玩游戏榜榜首。上线24小时后，截至21日10时30分，该款游戏在Steam的同时在线玩家人数已超220万。
6 G  N; @* E3 O# w: j《黑神话》在Steam平台的热销游戏、最热玩游戏中均位列榜首。
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不仅登顶游戏榜，《黑神话》的相关话题也引爆社交媒体，“公司放假打游戏”“瑞幸咖啡联名产品售罄”“红米手机CEO‘摸鱼’打游戏”等话题不断刷屏。

. a, W5 L/ v$ K8 p( i% B4 b$ l, t; O《黑神话》终于让期待已久的玩家过了一把游戏瘾。艾林（化名）告诉南都记者：“这就好比中国人做出了《复仇者联盟》水准的大电影，尤其在特效、技术方面。而且这款游戏是基于我们自己的文化故事，而非西方神话。”
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* i2 c2 g4 w0 O! v- {5 ]谢聪（化名）在体验了5个小时后，对《黑神话》的评价是“画面精致、操作丝滑、还原《西游记》世界观”。他感叹道：“小时候看过西游记的孩子，应该都幻想自己可以像悟空一样斩妖除魔吧！”
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同时也有玩家提出了一些体验不好的反馈。宋飞（化名）表示，他从找到第一个boss到打败就花了三个多小时的时间。“游戏没有地图系统指引，容易迷路，寻路耗了很多时间和精力。”
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$ q+ @! f1 J* L. C; ]《黑神话》为什么这么火？
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$ s6 K' g$ P. h3 A知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受南都记者采访时表示，“因为之前国产3A赛道没人”。
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  R) r# M) y& g& N所谓3A游戏，是指开发成本高、周期长、消耗资源多的单机游戏。盘和林指出，3A游戏的根本内核是体验，过去没有国产3A游戏，很多玩家缺少这一块的体验。
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3 x+ N$ K( T( ?& p4 B2 _; ]“《黑神话》的出现，填补了国产3A游戏的空白，且拥有国产西游文化内核。”他认为，未来还会有很多3A游戏作品出现，填补产业空白需要的拼图也很多。“总而言之，只要是空白领域，第一个进入的就一定会火。”

) A3 Q; l# Q1 A; @虽然文化背景各异，但《黑神话》依然吸引了很多外国玩家。他们用“crazy（疯狂）”“beautiful（漂亮）”“incredible（难以置信的）”“greatest（最伟大的）”等词汇，表达了自己对这款游戏的喜爱。
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3 R1 H  G. C" b9 Q+ _在海外平台上，为了熟悉和了解这款游戏，有外国网友翻出了外文版《西游记》，表示在游戏上线之前已经读完了这个故事。没有读过《西游记》的外国网友也在互相询问，到底应该买哪个版本的译本。还有越南网友回想起自己看电视剧的经历，直呼“孙悟空是神！”

文旅“跨圈”，两年前已造势宣传

  u7 w1 l8 C0 J  q/ l4 o7 X7 P上线首日，《黑神话》收获了游戏圈内外的关注，霸占热搜榜，形成了全民讨论之势。

9 M5 f' |) `; _$ w小米中国区市场部副总经理、Redmi品牌总经理王腾发文称，其到公司第一件事情就是下载《黑神话》，相关话题一度冲上热搜。艺人王勉、杨迪也在社交媒体上晒出自己玩游戏的照片，演员陈赫则发帖表示“在飞机上玩不到好难受”。

相比于部分被游戏热度吸引的玩家，游戏同行更能体会首部国产3A游戏开服的意义。
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“从业20余年，我绝不敢想到，全世界最牛的单机游戏，是中国人开发的，跟做梦一样。”IGN中国主编Charles Young激动发文。
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游戏公司心动网络的CEO黄一孟公开评价道：“《黑神话》是个巨大的里程碑，能影响中国游戏行业未来的方向，激励更多有才华的创作团队，走下网络游戏这条独木桥，尝试做一款体面的单机游戏，并赢得更多尊重和回报。”

6 _0 ^" f! z6 Q3 f- y“这款游戏不仅承载了国产游戏行业的希望与梦想，更是我们作为支持者共同期待的佳作。”为《黑神话》上线特意宣布放假一天的四川木子杨科技有限公司在其放假公告中写道。
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南都记者注意到，国内多家游戏公司都在8月20日这天决定放假，让员工体验该款游戏。其中，成都游茶科技有限公司不仅放假半天，还为员工报销购买该游戏的费用。
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游戏发行商Gamera Game有关负责人告诉南都记者，公司在8月20日放假一天，以便员工在家体验该款游戏。“我们本身就是游戏发行公司，所有同事都是热爱游戏的玩家，遇到游戏大作都会放假让员工在家体验玩游戏。”
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《黑神话》正式上线后，各地文旅和宣传部门也纷纷借势进行文旅营销。

+ {6 s% \+ n) t+ F( y四川“安岳融媒”发布视频，对比展示游戏内和现实中的安岳石刻，并配文称“现实中的安岳石刻，比游戏中更多更美”；安徽“安庆文旅”发布视频，分享游戏中出现的当地景点天柱山、白崖寨；浙江“丽水文旅”微信公众号发布文章，介绍《黑神话》取景地丽水时思寺……
多地文旅部门发布与《黑神话》有关的宣传内容。
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山西文旅被称为是此轮流量狂欢中的“最大赢家”，也源于游戏上线之前，当地就已经开展相关宣传。
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: P9 f3 z! h: o8 D$ X  _据介绍，《黑神话》公开的游戏取景地大部分来自于山西。早在两年前，山西省文旅厅就已结合《黑神话》展开宣传，其B站官方账号推出“跟着悟空游山西”系列视频。目前，该系列合集已有9个视频，累计播放量近500万。
山西省文旅厅官方账号发布“跟着悟空游山西”宣传介绍。

互联网分析师丁道师向南都记者表示，地方文旅“蹭热度”是好事，把游戏跟文化结合起来，实现双向奔赴。“《黑神话》的很多场景是直接取材于历史文化景点，他们来‘蹭热点’是恰到其时。”

周边爆火，制作人“早已预料”
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9 ^, y+ i. g9 H! j《黑神话》在商业领域的热度也在持续增长。

2 |0 R4 p4 Z- U! Y2 \据悉，该款游戏共有4个版本，分别为售价268元的数字标准版、328元的数字豪华版、820元的实体豪华版和1998元的实体收藏版。其中，实体豪华版和收藏版开售即抢购一空。
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  f9 D) {5 H5 v1 l据第三方机构估算，从6月8日开启预售到7月13日，《黑神话》预售销量已超120万份，预售销售额突破4亿元。
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黑神话自营旗舰店客服人员告诉南都记者，游戏实体豪华版、实体收藏版各发售两批，同一个ID账户可以购买豪华版和收藏版各一套，目前产品均已售罄。
《黑神话：悟空》实体收藏版。

南都记者搜索发现，在二手交易平台上，原本售价1998元的《黑神话》实体收藏版，价格已炒至2480至9998元不等。还有多位用户以777.77万元、99.99万元等价格挂出商品，配文称“不卖，只是炫耀一下”。
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一名卖家告诉南都记者，自己是在今年6月18日第二波预售的时候抢到的，开售之后页面就已显示售空，“一直点，最后抢到了”。

, Y* H& _$ S* N' e) C9 `& G6 r0 N“今天（20日）还能卖到6千多，亏了。”另一名卖家称，自己用不同账号抢到了两套实体收藏版，并在游戏正式上线前一天，以每套4888元的价格转卖出去。
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游戏上线后，在该名卖家的店铺内，《黑神话》实体收藏版套装仍在售。其向南都记者表示，“挂着抬价，明天升价到10000元”。
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' f5 T1 q$ D& a' n( n' ~' J《黑神话》的超高流量也吸引了一大批品牌联名合作。

% K  t) y' v' g' a* `/ m' k( f, i8月19日，瑞幸咖啡推出与《黑神话》的联名产品“黑神话腾云美式咖啡”以及相关促销活动。当天上午，不少网友发帖反映，门店点餐系统故障，提前购买的联名套餐优惠券无法核销。
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6 Z2 y$ [0 P* D5 X8 @9 J对此，有网友吐槽“被瑞幸当猴耍了一回”。随后，瑞幸咖啡官方微博发文回应称，套餐系统早上短暂出现问题，目前已修复。联名套餐周边产品已售罄，已经制定了补货计划，预估制作需要约15天。
( ~* ~! ~) o7 y瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》的联名产品。
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- v/ [2 E: q: q$ O' v9 w4 b; e) \& \不仅如此，在黑神话自营旗舰店的“开业盛典”活动页面，共有21款联名周边在售，包括海信电竞屏、联想电脑主机、微星显卡、致态固态硬盘、飞智游戏手柄以及吉考斯工业联名T恤等。其中预售价15999元的联想电脑主机，已经有803人支付定金。
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+ k1 e8 C4 R3 h+ ?在丁道师看来，虽然该款游戏是根植于中国传统文化《西游记》IP的3A大作，但整个制作流程、制作模型、游戏引擎、操作模式等，都是偏向全球化的，能让全球玩家很快上手。

同时，盘和林也指出，《黑神话》的游戏故事性、开放性探索仍有较大提升空间。“游戏故事性是为了给予玩家更大的触动，让玩家沉浸其中。相比之下，那些怪物关卡、打击感，反而没那么重要。另外，开放式游戏应提高玩家自由度。”
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1 h" I. p5 O* {* I$ J& P0 l而制作方似乎早已预料到了游戏的爆火。
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游戏全球解锁前的5个小时，《黑神话》制作人冯骥在社交平台发文：“好游戏的魔力，在于能让你沉浸于当下；沉浸当下的本质，必是一段忘我的认真体验。更直白的道理是，渴了喝水才爽，饿了吃饭才香。”


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