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南通父子叠石桥卖床单,年入50个亿

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发表于 2024-6-18 08:20:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
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兄弟接班,应对变局。
- y/ {! \& A) ]) X1 @
' w/ K7 B: ~* N* c( L* |  I' m) M$ k# a9 Z, w2 Q- Y) u  k
现年42岁的“二代”薛嘉琛,登上舞台。
: s! k7 j% n, V6 x2 `9 x" n, V% H' T5 |  l
其父是罗莱生活的创始人薛伟成。2018年,薛伟成主动辞去公司董事长一职,让位儿子。
% z/ m  b6 G8 o' g& F. m
' g4 _4 f4 i+ J& |# n. B+ _$ ~薛家执掌的“床单帝国”,连续19年拿到综合市占率第一,去年进账50亿元。
; O0 Y2 r( {$ g
7 R6 {; ^! O7 ~2 Z4 {  a遗憾的是,遇到大环境下行。一季度,公司陷入营收、净利润双降的困局。6 J6 f$ V( J! _  T7 F
, E% G- Z, Z* A* o: \7 l4 ^
薛嘉琛喊出“超柔战略”,加大线上投入,并将罗莱从“床品”扩大至家具用品,试图扭转风向。) f5 E2 h' U* r

3 a9 ?2 I" b( Z; Z) K. @13 N8 Q" R. ^3 m. ]$ L' M
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主动出击
4 g0 N% w, a6 h& \2 }% J3 K& o0 ^: c9 g! ?0 N8 ?  q% z
年初,薛嘉琛在抖音的打法变了。
8 m3 Y& \9 N+ z: U+ E% N0 p) N% W1 e
他一改以入门款为主的铺货思路,开卖不同价位段的产品。
$ f5 u3 O! e( d. Y* H4 N8 ]/ e% d+ X  R+ _5 K
“价格从500元到2000元的床上套件品类,增长迅速。”电商团队负责人表示。- b" x- Q5 E, k; p! n& L
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《21CBR》记者注意到,抖音罗莱家纺家居旗舰店的上架产品,也以该价格带为主。
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' M  r1 y3 s4 S$ i$ }; n其中,最贵的为一款“高奢高定-碧珀”四件套,标价9999元;2299-2799元的共五款,两千元以下价位商品居多。5 g$ Y8 C' p9 [5 t' J
" x! G% u/ \9 T& T
“结合货架、内容、营销不同,分类打爆。”薛嘉琛团队提到。
% @+ V  f' w) B& c* A1 V2 v7 U; h* v: w( l: n- y
以其参与的“抖音超级品牌日”活动为例。" k3 w; l( M. g8 U. s  ~

3 f5 d" a' J0 P; i, v" V9 A& J9 o前期,罗莱靠头部达人种草、品牌广告、话题挑战赛等吸引消费者;之后在兰精天丝奥地利总部开启直播溯源,发布新品。2 L$ ~) S; r2 {; q8 A# H

% H8 |  q; W) g4 V4 w5 b; q主推款优惠力度大。
! K7 ?. H, [7 b0 Z$ u
, k( q0 ?. I& w比如“全棉桑蚕丝二合一被”,在抖音独家降价发售,且首发60天内加赠蚕丝对枕;桑蚕丝被旗舰产品降价1100元外,并加赠全棉套件。
6 P5 p$ T1 q$ t' g' f( t) P6 u8 D+ T) @& O% u* [1 y1 P! X5 A8 K3 Z
抖音数据显示,3月超品日,罗莱家纺7天GMV超7000万,4款核心产品贡献近三成。  Y0 U2 s: ]# k) N
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2023年,天猫渠道为其贡献10.24亿元。今年618,罗莱两款床品进入头部主播李佳琦的直播间,总销量超3000单。
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( W  [; X! D' k线下仍是薛老板的主战场。
) P6 t5 s& r* i9 Q
  r) c* M* J& c  j3 }去年,公司线下卖超37亿元,占总收入约7成。其中,2395家加盟门店贡献17.88亿元。+ r; d) Z4 H) a: b( O6 V, v

0 m. e2 a1 D+ a6 `3 b: J与线上主推2000元以下床品不同,薛嘉琛在线下门店主要卖2000元以上的床品
( W0 }$ R% ?$ w) H9 W' f7 P9 S& I0 S0 k2 l0 Q3 ]& h# U2 E5 U
记者实地走访了一家上海罗莱门店,店员表示发力线上,并不影响线下销售。
  Y# G/ B$ P; A4 r) ]6 O
0 I( g8 P! n3 _4 u& p4 E“门店客户还是青睐线下逛和买。”她表示,不同渠道,款式不同,“一分价一分货。前天有个客户还把线上的蚕丝被退了,到店里重新买。”- @6 p3 a: F* E

% n7 o' F/ D! r; L4 w4 v: V% B店员表示,线下也有618活动,一款“蜀丝夏被”,标价3599元,折后3299元。4 Q2 M, q1 U6 s4 a+ B& Z; G
0 S( p" [" S7 y* q) L
2. W, U, Y7 ?5 \' v" e

/ o, x. {3 G+ _1 h$ D1 h遭遇下行
% H+ f" B( Z( w$ |, P+ U8 K6 {3 t7 f% [  S4 V) C
当下,薛嘉琛身上担子不轻。4 m& K3 e6 S$ R4 _! w) a

: ^, F! O' V$ `6 P0 U5 O( d2023年,罗莱营收为53.13亿元,微增0.03%,今年1-3月,则明显下滑,营收才10.88亿元,尤其利润9000万左右,跌去一半。
5 n) Z/ g2 ]" }1 i0 Q: w2 U) l. Y7 c2 Q. I) F2 w  r- J# ?
官方解释,地产周期等宏观因素外,也因“海外子公司盈利下滑”,意指Lexington(莱克星顿)赚钱不易。% f+ C4 o  V0 j- n2 E$ j
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这家2017年收购的美国家具品牌,产品包括室内及户外家具,和沙发、床等软体,经营以北美市场为主。
5 x4 T4 U; @5 W  N* l2 e6 f
  _5 G; s1 V0 }) Y; e2023年,该品牌收入为10.47亿元,占总营收近2成。
- U* X3 a9 n* q6 v2 R$ q, g! s+ m1 G8 r4 B
床品仍是罗莱压舱石。1 D  A6 {" b1 s* S
  e* u; V; B8 c$ d/ _' u- `1 m* }
薛嘉琛手握标准套件、被芯、枕芯、夏令、其他、家具六大品类。
- I5 x; F; e% i3 K3 Q5 N
8 k, S9 x3 F9 k* p- X+ M& \- Z, S其中,标准套件与被芯是绝对大头,一年的销售收入分别为16.54亿元、18.85亿元,贡献近7成营收。# @6 p, ^2 {) B+ t7 U( X" i3 T
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它们也是“唯二”营收增长的品类。
; Q% I0 }. E* }! X5 W9 z( D& d3 x
" {$ @$ B$ q- B( E“持续加强核心竞争力。”薛嘉琛态度坚决,投入数字化。9 Z2 E; ?0 r9 G* G( ?

/ x9 B* x2 L( L( @- z  ~2024年,将推进“罗莱智慧产业园”建设,引进智能生产设备例如,建立RFID卡,自动调取款式工序的工艺、样卡、辅料、尺寸等,遇到新工序,员工靠标准视频快速上岗。
* R5 S+ q3 K0 }% [2 n; r" @9 Z4 s/ W) ^+ X, K, @, v9 G/ D
他喊出“超柔床品”,成立“罗莱超柔研究”,加大超柔原料、超柔工艺、后整理三方面的研发力度。
8 y& m$ N8 z+ H, k' z0 Q( d( A( C; Q" x; x. e
2023年,薛嘉琛在研发上共投入超1亿元。) h( ]1 h! d6 t( F
1 C' n9 }  `: r9 [6 N: u
为了吸引一二线城市年轻人下单,他与素琦、芭赛迪等国际品牌合作,还邀请明星易烊千玺、胡兵为罗莱代言。5 j# w9 W% R8 o3 [) z: R
% a$ u- Y. m$ |, t% o& B6 Q
2023年,销售费用为13.12亿元,较上年增长15.13%,其中,广告宣传费超3亿元。) a; A( M4 h/ a* X+ u# v5 l

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2 ~( K1 a( K# s1 y8 e! R* I
, a5 i$ {1 O) }" a" f- F% x+ r二代接班3 w$ Y& J) U( E! S+ c$ ~2 q

+ [4 x& j4 |% V“床单老大”发家于南通。
( X2 n1 Q- u" Z8 m1 u+ l
% \/ x$ r1 u, k上世纪80年代,薛伟成涉足家纺行业,他的弟弟薛伟斌放弃“铁饭碗”,加入哥哥的纺织生意。
' v9 k3 A: E7 M/ M0 ^: K- ?' A
& ]+ N4 r! T4 |- e% c/ ?: U+ |2009年,兄弟俩在深交所敲钟,罗莱成了家纺行业首家上市企业。
3 \+ g: `. E7 a
; W2 f6 T% ?5 n. X0 J2 U“传承这个事情,我们安排得比较早。”薛伟斌表示,薛嘉琛等家族后辈从高中暑假起,便在公司实习。
8 z5 w+ F) N3 ~+ o
+ B% `* B& {) Y“看到公司的行业位置不断提升,让他们毕业后很愿意回家族工作。”薛伟斌用心良苦。
5 b' G( o- P2 K, ~" I: U6 e6 U' e# P+ L
2006年,本科毕业的薛嘉琛进入罗莱,先后担任海外事业部经理、采购中心总监等。3 T; o2 ~" k* D. x# [  X# @
/ \  K: D# O- O4 N
直至2018年,薛伟斌辞去总裁一职,时年36岁的薛嘉琛接任。) b/ J+ C' ?6 @! w

# M' a4 ~6 p( t企查查显示,薛伟成持有罗莱17.5%的股份,为公司实控人;薛嘉琛未持股,任公司法人。0 _, n4 D, s$ m1 [( n5 W: U

$ |/ ]* u* p  @8 T0 m% o, W' B: m5 e当下,罗莱6大品牌矩阵,由二代薛嘉琛执掌。
2 [. ^" T* F  h6 e
/ |( u7 T, j  G+ M廊湾、莱克星顿、内野主打超高端市场,高端则有罗莱、罗莱儿童坐镇,大众消费靠LOVO 乐蜗、恐龙。
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8 `( ]0 q, _  t4 d  P1 M4 g$ }( g( K薛伟斌对长子薛骏腾,同样给予足够信任和施展空间。. o) j# z: l9 G- ^: q

  C- Q% }" {0 \8 r" p2017年,薛骏腾领衔,推出“L LIVING来邻”品牌,定位现代轻奢,针对不同户型、价位,提供一站式家居解决方案。# j7 D( B* Y; c) {" d2 T& s! m+ l
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“今年,营收至少是去年的两倍。”他表示,来邻还在成长期,规模较小,他的目标是做成罗莱的“第二曲线。”% `9 [9 k  m6 w. ~* p, t; r

9 E- L% w4 V1 R床单帝国交由薛家二代们,发展壮大。
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