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南通父子叠石桥卖床单,年入50个亿

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发表于 2024-6-18 08:20:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
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兄弟接班,应对变局。, O6 d. l0 w6 V2 g$ n
; x9 u. X& |. k, U

/ `  Y: a- k+ Z4 P- _现年42岁的“二代”薛嘉琛,登上舞台。# ^5 e6 f( ], E! N1 z3 j

: P% j/ z* N; \: s: Y其父是罗莱生活的创始人薛伟成。2018年,薛伟成主动辞去公司董事长一职,让位儿子。
9 t- _4 [( e# e+ ^5 T, j1 k3 H
- d" e1 E; X4 M$ p) w# S! m薛家执掌的“床单帝国”,连续19年拿到综合市占率第一,去年进账50亿元。/ C, o, M6 N6 _1 H
4 `) S" W; t2 Q/ U) A
遗憾的是,遇到大环境下行。一季度,公司陷入营收、净利润双降的困局。; |5 e& ?5 }8 \9 M$ g

) S# g; g* G" l9 \7 {薛嘉琛喊出“超柔战略”,加大线上投入,并将罗莱从“床品”扩大至家具用品,试图扭转风向。
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& ^' @. K% y, x; M, G& v/ Y# F主动出击; [( B3 S. I  u% f, Z
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年初,薛嘉琛在抖音的打法变了。
! {! b7 W" m! G1 l9 |& L
  H  D& G/ ?% w他一改以入门款为主的铺货思路,开卖不同价位段的产品。
" q. @6 P; b6 Q- t
5 K6 q( w* ~) q( P9 s7 @+ x: Z“价格从500元到2000元的床上套件品类,增长迅速。”电商团队负责人表示。# J  r' B/ Q! Q8 p- L+ N; @' m6 ~

5 \2 U& C# G0 N9 X* k《21CBR》记者注意到,抖音罗莱家纺家居旗舰店的上架产品,也以该价格带为主。- l. C- H& [0 N1 f4 b1 T
4 Z% U8 l( o. w
其中,最贵的为一款“高奢高定-碧珀”四件套,标价9999元;2299-2799元的共五款,两千元以下价位商品居多。' a' e( |1 L! l, l9 r
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“结合货架、内容、营销不同,分类打爆。”薛嘉琛团队提到。9 q" u1 T0 {; @, @4 T. u4 y! \

; Z" b6 c4 o- W3 p以其参与的“抖音超级品牌日”活动为例。
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前期,罗莱靠头部达人种草、品牌广告、话题挑战赛等吸引消费者;之后在兰精天丝奥地利总部开启直播溯源,发布新品。
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主推款优惠力度大。
  b, Z5 [" f% |: w
0 n9 H9 L2 g8 }8 R/ _比如“全棉桑蚕丝二合一被”,在抖音独家降价发售,且首发60天内加赠蚕丝对枕;桑蚕丝被旗舰产品降价1100元外,并加赠全棉套件。
) z5 S1 a4 q4 O" [9 U* G5 f
5 m0 B8 D2 u7 W0 M! r8 d抖音数据显示,3月超品日,罗莱家纺7天GMV超7000万,4款核心产品贡献近三成。
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2023年,天猫渠道为其贡献10.24亿元。今年618,罗莱两款床品进入头部主播李佳琦的直播间,总销量超3000单。
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线下仍是薛老板的主战场。
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去年,公司线下卖超37亿元,占总收入约7成。其中,2395家加盟门店贡献17.88亿元。! S. P! |. c' E% b7 q. T

* {+ D! [! C, C4 r8 ^& h与线上主推2000元以下床品不同,薛嘉琛在线下门店主要卖2000元以上的床品: M  \) m) V' {" d/ E, C
) h7 F+ r3 U/ N! n( U1 E1 C3 ?; m
记者实地走访了一家上海罗莱门店,店员表示发力线上,并不影响线下销售。+ }" n# C. j+ l$ N& W
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“门店客户还是青睐线下逛和买。”她表示,不同渠道,款式不同,“一分价一分货。前天有个客户还把线上的蚕丝被退了,到店里重新买。”: [: y  d! \1 t  p: D0 U6 V, Y

. _7 b" G5 v/ q, f# g' q! A店员表示,线下也有618活动,一款“蜀丝夏被”,标价3599元,折后3299元。4 l9 A* a1 i- [$ N& u7 s! m

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遭遇下行7 i& d- ?* w+ K0 o- a* ?/ m
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当下,薛嘉琛身上担子不轻。
3 D$ b9 ]6 M. y. G5 ^: k3 [
2 G  p, s9 g8 n$ [$ @5 s' ?2023年,罗莱营收为53.13亿元,微增0.03%,今年1-3月,则明显下滑,营收才10.88亿元,尤其利润9000万左右,跌去一半。" F; l3 D2 B3 Z& P% h) E, p( j* ]7 _
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官方解释,地产周期等宏观因素外,也因“海外子公司盈利下滑”,意指Lexington(莱克星顿)赚钱不易。
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这家2017年收购的美国家具品牌,产品包括室内及户外家具,和沙发、床等软体,经营以北美市场为主。
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+ [3 |9 m/ F2 S! }2023年,该品牌收入为10.47亿元,占总营收近2成。: @" i; H, P0 G% ?" g5 g! l/ P( G9 j

% e, [* r. X" Y2 f' J% x* Q床品仍是罗莱压舱石。
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# V% F& D' s$ E- o. E. h4 ^9 k8 G薛嘉琛手握标准套件、被芯、枕芯、夏令、其他、家具六大品类。1 ~& V- X: k: f$ ?
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其中,标准套件与被芯是绝对大头,一年的销售收入分别为16.54亿元、18.85亿元,贡献近7成营收。1 V5 }- L8 G5 F& w

4 W% i' L9 Z) q3 F+ G它们也是“唯二”营收增长的品类。
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“持续加强核心竞争力。”薛嘉琛态度坚决,投入数字化。
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2024年,将推进“罗莱智慧产业园”建设,引进智能生产设备例如,建立RFID卡,自动调取款式工序的工艺、样卡、辅料、尺寸等,遇到新工序,员工靠标准视频快速上岗。+ h6 m; f) S6 ^7 |

3 n$ J" e+ ~2 U; J& e' o他喊出“超柔床品”,成立“罗莱超柔研究”,加大超柔原料、超柔工艺、后整理三方面的研发力度。
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2023年,薛嘉琛在研发上共投入超1亿元。; D# B5 m! ~1 }

7 J8 F& W9 C) n8 J* S0 }! R为了吸引一二线城市年轻人下单,他与素琦、芭赛迪等国际品牌合作,还邀请明星易烊千玺、胡兵为罗莱代言。! @# N* j% f9 @

* |3 N! C3 g( h# h! M" \3 S) V2023年,销售费用为13.12亿元,较上年增长15.13%,其中,广告宣传费超3亿元。
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8 U$ K' z4 C5 A# P3 C二代接班4 e2 y& ~  [, Z2 ]

; [/ y9 e& t% d  X2 ?% `7 V) v“床单老大”发家于南通。
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9 y  m7 H7 T9 C0 _% M- p上世纪80年代,薛伟成涉足家纺行业,他的弟弟薛伟斌放弃“铁饭碗”,加入哥哥的纺织生意。) C3 [( a! K" s

( V  \* G- x  V% V( a6 J2009年,兄弟俩在深交所敲钟,罗莱成了家纺行业首家上市企业。
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# C5 }6 j) `: ]* h0 E% T“传承这个事情,我们安排得比较早。”薛伟斌表示,薛嘉琛等家族后辈从高中暑假起,便在公司实习。
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“看到公司的行业位置不断提升,让他们毕业后很愿意回家族工作。”薛伟斌用心良苦。8 T9 {' u  z- f- R9 I9 O
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2006年,本科毕业的薛嘉琛进入罗莱,先后担任海外事业部经理、采购中心总监等。' h6 c  |) F' S' t9 z

" r$ q9 Y% ]+ q; k$ m直至2018年,薛伟斌辞去总裁一职,时年36岁的薛嘉琛接任。
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企查查显示,薛伟成持有罗莱17.5%的股份,为公司实控人;薛嘉琛未持股,任公司法人。
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当下,罗莱6大品牌矩阵,由二代薛嘉琛执掌。
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廊湾、莱克星顿、内野主打超高端市场,高端则有罗莱、罗莱儿童坐镇,大众消费靠LOVO 乐蜗、恐龙。( G# o! _* h. }4 e: A

+ e0 _* {# g4 q. y( \) ?薛伟斌对长子薛骏腾,同样给予足够信任和施展空间。
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2017年,薛骏腾领衔,推出“L LIVING来邻”品牌,定位现代轻奢,针对不同户型、价位,提供一站式家居解决方案。8 U# b+ t% u/ Y' ^

7 m1 g- B7 A4 X) N" {6 C“今年,营收至少是去年的两倍。”他表示,来邻还在成长期,规模较小,他的目标是做成罗莱的“第二曲线。”
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床单帝国交由薛家二代们,发展壮大。8 l+ L8 E5 j- u6 s1 U

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