曾经爆火的高端牛奶不被买账了

法外求知

星级打分

• 1
• 2
• 3
• 4
• 5

平均分:0  参与人数:0  我的评分:未评

“牛奶爱马仕”，为何卖不动了？

; w) j5 p, `$ E4 H& S: X/ @- [
这一轮“高端牛奶”的退潮，比很多人想象得更快，也更彻底。
+ j& Z; S) q4 b- q: z0 ^  Z: P& Z
7 w+ f2 t9 ~! ]  q* H去年还在货架最显眼位置、动辄十几块一盒的“黑金牛奶”，今年已经悄悄躺进了临期区，打着“买一送九”的标签。

从“牛奶爱马仕”，到“清仓甩卖”，中间不过一年。

这件事，放在一个叫“谢添地”的品牌身上，看得尤其清楚。

如果你把时间往回拨一年，会发现一个很熟悉的套路。
0 G, `, a7 U2 P2 A
2 O& H: C  ]6 ?黑金包装、稀缺奶源、精致概念，再配上铺天盖地的综艺广告，一套组合拳下来，一个“高端神话”就立住了。

谢添地的故事，本质上并不新鲜。
+ I  W: F: O; a9 a( d9 ?3 N  {
  \0 q) u/ j% `3 O% C) m. b+ C“东北万年黑土地”“全球仅1%的娟姗牛”“4.3g高蛋白”“A2基因”……这些关键词拼在一起，很容易让人产生一种错觉，
( a5 J/ a# U  `. o0 Z* L
; ^  m& n) ~/ p1 A4 j0 [! f9 d这不是牛奶，这是某种“身份饮品”。

% r* Z( a+ w" p- H定价也很配合这种想象。
+ n( x7 t5 J- j: j2 y" B' U5 Y
12.8元一盒，甚至更高。
% m! h* y# t" N9 t0 A$ v7 f
# Y9 l8 `: G9 w比普通常温奶贵几倍，但在营销叙事里，它似乎理所应当。
* k# c+ z8 t  Q
因为你买的，不只是营养，是“更讲究的生活”。
2 e+ F  |* P/ b1 i
; y! n3 e0 t$ X/ u老实说，这套逻辑，在过去十年，是成立的。

" B+ h. d9 d/ l% M9 I) M% ~问题出在，消费者开始认真喝牛奶了。

( e/ [& P" W! H. D7 K6 d不是拍照，不是打卡，而是，

真的去对比。

你会发现一个有点尴尬的事实：
2 x" E$ l; _7 q* J
4.3g蛋白和3.6g蛋白，差距其实没那么大；

2 P; ?! ?- p# }) z/ u娟姗牛和普通奶牛，口感也没有“质变”；

! d5 g  i( W0 N所谓的A2、有机，大多数品牌都能讲出类似的故事。
' f7 x$ o: ?7 U/ S3 w
9 _" Y! m5 Z: J% U: o1 F) B: I; v那多出来的几倍价格，凭什么？
7 p; U! I4 l  l9 K( w# U
当这个问题被越来越多人问出来的时候，答案就已经写好了。

7 h0 x$ O$ O2 W, t' n. Q$ u不值。

" u8 @, t3 O) ]# q* a$ M1 W于是你看到的，不是慢慢降温，而是直接坠落。

; \8 \- _4 K; _: K$ X7 v( ^! X5 W9 ?从12.8元，到几块钱，再到临期“10瓶9.9元”。

6 ?* P7 O! k; H, m这不是促销，这是信任崩塌之后的自救。
/ c7 H# G( F' g" ^7 ?1 U3 |1 o
如果只是谢添地翻车，还可以归结为“营销过猛”。

, m9 e" Q+ O. t- ?但现实是，

  \8 Z8 B2 v7 y几乎所有高端奶，都在降价。

* P- m7 k7 U8 C: _+ e/ J. n这就不是个体问题，而是行业问题了。

说白了，就三件事。

第一，奶太多了。

过去几年，乳企疯狂扩牧场、抢奶源，原奶产能一路飙升。

但消费没有同步增长。

结果就是：供大于求，原奶价格一路下跌，甚至跌破成本线。

当上游都在亏钱的时候，你再讲“稀缺”，多少有点不合时宜。
# @  e5 Q7 w$ p1 u
第二，消费者变了。

0 m9 o3 G2 @# c5 e& t! z以前大家容易相信一句话：贵，就是好。

+ `4 o& f! ~5 l# v现在更流行一句话：值，才买。
3 _0 @& f, j8 c9 `+ \
5 ?: J5 V" ~3 y4 R尤其是年轻人，被电商、团购、即时零售教育了一轮之后，早就学会了横向对比。
+ o+ {, C$ J6 ~
同样的蛋白含量，超市自有品牌几块钱一盒；
4 `% {, A, n3 \" q  w0 Z
同样打“有机”，新品牌价格直接砍半；

甚至连代工产品，都能做到差不多的水平。

在这种环境下，高端奶的溢价，就像站在沙地上的高楼，
+ X# M* w; v4 u
看着高，其实不稳。

第三，概念不再稀缺。

A2、娟姗、有机，这些曾经的“护城河”，如今基本成了标配。

甚至通过技术手段，蛋白含量都可以被“调出来”。
/ C0 _6 A! J( s2 j
+ m  S: u3 V/ O当所有人都在讲同一个故事的时候，这个故事就不值钱了。
9 G: ^+ Y! G$ ~/ M. d$ V- ]
高端神话，为什么总是短命？

  o6 H' G/ Z/ y% ^你会发现一个很有意思的规律：

很多所谓的“高端爆款”，生命周期都很短。
8 w3 u9 T/ Y8 u% z4 f* _+ ]+ s
$ y7 U7 s& d8 x7 f/ @. [$ q( Q原因其实很简单。
4 H% {1 X* j, c) ^/ S5 D* _8 G6 W
它们的根基，不在产品，而在叙事。

: r5 \% B1 `# V$ E/ K一旦叙事失效，产品就会被放到最残酷的比较维度里，

% j+ @/ x! O) U8 R8 x2 ]/ _0 M7 [值不值。

2 T, }' R7 v. I3 c2 s8 n7 h3 I而食品这个行业，有一个最朴素、也最残酷的逻辑：
; f# m4 p4 g& t/ M/ ?6 w
0 Z* N) h6 A3 E' p0 M+ |0 ?# O你可以一时把普通东西卖贵，

但很难长期把普通东西卖成“高级”。
& g( [- _& d$ b2 d4 W
因为嘴巴不会说谎。

回头看这轮洗牌，其实方向已经很清晰了。
( A, M5 L+ q! x% W
8 j! E* A/ l4 `" O一类品牌，会被淘汰，

靠包装、靠概念、靠广告堆起来的“伪高端”。

7 o6 _% l  K; ~7 D: s另一类品牌，可能活下来，

: G/ \; K3 u# S7 `$ t把钱花在产品上，把价格压在合理区间，把供应链做到极致。

  n" i8 X( Q) \# j, a& y& h说到底，牛奶这件事，很简单：
  E4 X$ H3 r' M' I$ n
要么更好喝，
8 K( W# y6 [' T! \
要么更便宜，

最好是两者兼得。

至于“中产标签”“精英生活”，这些附加值，在今天这个阶段，已经越来越难让人掏钱。

& k) @3 A+ J" @7 p而当一盒牛奶，需要靠讲故事才能卖高价的时候，它的结局，其实已经写好了。
6 ~. Q' K& ]3 O' Z5 _