f- ~, Z9 D8 k; O! @- ^8 P陈良将其归因为低价销售拉低了时间价值,生产者的生产价值被拉低了,消费者的更多时间花费在了低价产品上。 7 Q4 T) F$ z% _) D g4 ~" D' D4 x# x% Y8 [' @
此外来自平台的互相竞争,以及不合理罚款、仅退款政策等都对商家造成了不小伤害。陈良表示,当地的不少商家将P平台称作“索马里”海盗。“消费者靠着仅退款政策,就可以一分不花就能把房子装出来,这种平台培养刚出来的消费者意识是非常可怕的。” 2 k, u! j- H, [% t3 `0 {. J: i8 }) ~2 [# p4 r2 k7 K
在陈良看来,作为平台为了消费者利益最大化,还是应该多为商家着想。 4 @+ `6 {$ i/ S/ C 1 [; ^8 Q. Y9 B. O5 y) b在中国市场学会的夏杰长会长看来,低价从来就不是目的而只是手段,真正的目的是如何吸引更多的流量并将其转化为更多的销量,即流量变现。在低价、流量和销量组成的复杂系统里,“唯低价”“博流量”并非商家长期的生存法则。“由某些平台发起的“唯低价”“竞底”的做法,是偏离本质目标的,会对电商平台生态产生严重的不良影响。” + s# T7 Y. j3 E( n3 g% Q% h* X6 u$ @7 A6 O s2 n, r1 v
目前我国电商低价竞争的现象本质上是由算法和流量导致的。夏杰长进一步给出了解释,商家如果降价,就能得到平台的算法推荐和流量倾斜,可这意味着得压缩利润、牺牲产品质量;但如果商家不降价,他们需要去投广告和直播间来“引流”,承担高昂的营销费用,经营成本又会进一步抬高。产生这一现象更深层次的原因在于,消费增量、平台用户增量和流量增量显著放缓甚至趋于饱和。/ V7 x, z! K6 {2 N
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艾瑞咨询披露的《2023年中国电商市场研究报告》显示,2023年,国内网购用户选择网站/APP看重的诸多因素中,“价格-价格优惠度”排名第一,低价在主导越来越多的消费决策。 * m7 v" C5 M0 o5 a. `6 T$ D7 L2 X% \6 e. q0 `
消费者普遍追求低价的需求推动下,倒逼了产品价格持续被压缩,各大电商平台纷纷将低价力作为最重要的指标疯狂内卷。$ D1 [6 T' b+ _+ p" I e3 a
, a1 K- N9 ?( m! U P4 p电商平台是典型的双边市场,平台针对商家和消费者需要设定不同的价格水平,一般会对平台的一方,收取较低价格或免费,消费者便作为需求方,往往会更容易被宽容。毕竟,消费者能为平台带来流量和数据等。因而,消费者追求低价的情况下,平台便将“低价”的指标压在商家侧。“当电商平台利用规则和算法刻意引导和放大低端需求,过分追求低价和流量,长期来看是不利于电商平台高质量发展的。”夏杰长表示。 7 @( G( W0 C+ e$ a/ r8 b: \) i, I4 ]1 y* h
不过对于平台来说,卷入低价内卷也与互联网流量见顶,进入存量竞争时代息息相关。5 T. v! b i- I" }
6 q+ ~: n7 H- ~商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所所长杜国臣表示,“在一家先开始卷价格的情况下,大家都选择了逐底的价格竞争。”杜国臣用了两组宏观数据说明:一组是全国目前的网购用户占比87%,互联网用户数达到77%,电商消费者数量难有拓展空间;另一组是社会物流成本占GDP的比重,也已经压缩到了14.4%,加强消费体验的空间也比较有限。 ! { J' B; j( p/ H! O% u1 b' B$ L$ }" j. y! ^3 Y1 d
此外,平台的“注意力经济逻辑”也是其作出低价决策的一大因素。清华大学数字经济研究中心主任王勇认为,存量时代下,平台的获客成本水涨船高,价格战成了获得更多注意力的捷径,注意力又是没有办法储存的资源,所以平台必须要出清,要进一步把流量转化为销量,围绕低价竞争的循环就此形成。1 t! u! R9 M& ]
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3、“低价竞争”监管为何这么难? + j5 }, W# S" d7 K% X3 Q & @4 P/ {5 ]8 ^0 q7 L' X中国电商行业飞速狂奔数十载,价格战、假冒伪劣产品屡禁不止、行业生态平衡被打破等议题已是老生常谈的难题。& U5 r- F8 X1 N, Q0 p7 I) P
1 ~' A. @: i$ [! _1 o不少商家表示曾经因为平台不合理问题进行过集体诉讼,但在法院判决中则认为平台规则在形式上没有违反法律法规。问题在于,规定制定本身没有违反法律法规,但是平台在执行时出了问题。“法律很少考虑这一点。”商家们反馈称。 2 u7 K# c- z5 {4 e: m ) N. ?5 _: @. `: }6 O之所以难以根除,在监管层面来看,其中缘由与“低价竞争”的尺度相关。 0 e0 c. ]. @( h0 V( N: V - f- ^! @( a) Y- X5 |5 d; @6 m. c7 M需要厘清的是,平台之间低价竞争是商业生态推动下的结果,在合理范围内价格竞争是鼓励的。 8 \" x& @4 a8 z9 L 6 A0 h; q$ D! U6 S% j“低价竞争是合理的低价竞争,在合理范围内它一定程度上是可以提升社会整体福利水平,合理竞争也能够促使企业不断提高效率降本降费,它降低了老百姓尝试新品和新服务的门槛,有利于加速技术服务的推广和渗透。”重庆工商大学原校长杨继瑞提到。 @5 @) p6 k" l: I
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在关注低价竞争时,要注意低价商品不等于劣质商品,在手机、汽车等行业的生产力发展时,就存在价格降低和消费升级并存的情况;低价竞争也不等于过度低价竞争,正常的价格竞争是市场活力的体现。' }$ R/ m! }/ H# C( u$ S* w
4 d( m2 V- z" j# V+ J( s2 ^3 O" i当前需要治理的是过度低价行为。过度低价竞争带来的后果是,价格水平和盈利能力双重下降,“没有人是赢家”。 $ F5 p: R0 E; v- Q% H& x* B2 Z9 e, R5 E G1 {; T
针对“过度低价”竞争,当前已经有一些监管措施出炉。今年5月,国家《网络反不正当竞争暂行规定》发布,明确规定平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段,对平台内经营者的交易进行不合理限制,或者附加不合理条件。该规定于9月1日落地。 _' b# [6 l; T( K8 H0 T$ n# f& T 4 U9 U! K! G3 }电商平台们也已经开始自行调整低价竞争的战略,今年双十一期间,各大平台都开始摒弃“卷低价”的政策,松绑仅退款规则,向商家侧开始倾斜。但也有不少商家表示,暂时尚未感觉到明显变化。* q& w/ z9 w( |' ~: p% [" I9 E
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在杜国臣看来,电商的快速发展和社会要求之间,始终存在一种治理赤字,必须要承认这一客观事实,并阶段性地处理核心矛盾,治理还有不少路需要走。& ~- c) J; H% m5 F; g, O. T
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商务部中国国际电子商务研究院院长李鸣涛则指出了当前监管存在的现实问题,“治理规定往往跟不上平台规则的更新迭代速度,电商行业的执法成本又太高,事后能打击的数量有限。”, d8 X& d, D% j: d4 x7 r6 f
! L" F/ h, p8 g& Y. X他表示,现在中国电商已经进入了存量时代,解决问题的关键是平台要找到驱动在一个增长的飞轮。“平台低价逻辑需要升级,应当给一些新产品一定的生存空间,不能完全靠流量规则来压制上游商家。现在平台已经在加强对产业带的扶持和投入,有一些平台小二直接为商家进行品牌策划,参与到产品包装等环节中,这才是平台真正价值的体现。”: Z8 \7 }8 f. k' z8 {: Z6 B
3 [) L+ M A1 s改善当下电商环境,核心还是需要压实平台责任。但也不能贸然通过简单粗暴行政化手段来完成监管,在电商生态中,由电商平台、商家、消费者、物流企业、支付机构、监管部门等主体之间相互作用、相互依存、相互制约所形成的有机整体、以及多方主体博弈的电商“竞合效应”和“木桶效应”。 / F+ e2 T9 J. x$ G" G% L 5 P5 U7 I# _8 ?8 z3 d( R# o/ h杨继瑞教授呼吁,要综合施策、多管齐下,通过严格实施《反不当竞争法》和《价格法》,打击包括“过度低价竞争”在内的各种违法行为,建立健全监管机制加强对电商平台的日常监管,由行业协会等组织实施“过度低价竞争”约谈制度、警示制度、平台退出制度等方式,规范当前某些电商平台引领的“唯低价”、“强制低价”行为,推动电商行业实现更高质量发展。9 ?% V4 _9 n+ E' D# S6 \
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