& \- X& Y R: g- \组织了当地的商家互助会的江苏淮安商家刘晓平也提到一个案例,一个羽绒服厂家原本厂家定价189元的儿童鹅绒羽绒服,在P平台上被强行降价到99元后,厂家不得不弃用成本更高的鸭绒,选择用pp塑料颗粒填充,制造出高蓬松度的假象。除非拿到专业的检测机构检测,普通消费者很难分辨出面料成分的真假。“这种东西穿在消费者身上肯定会对人产生不好的影响,但没有办法我们也是被迫卷的。”8 w1 i$ C) x$ C7 w
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消费者对商品质量的分辨度并不高,在“低价”盛行的大竞争环境下,同等款式的产品,质量好卖得贵,消费者反而不愿买单。商家被迫“以次充好”来平衡差价。长此以往,市场被大量“次品”席卷,最终为其买单的还是消费者。) w. T. n1 G4 z, W
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羽绒服这类非贴身衣物对身体的危害,通常无法被警觉。让刘晓平更为担忧的是,一些贴身穿着的内衣内裤也存在同样的隐患。比如在各大电商平台热卖的产自广东揭阳的女士内裤,29.9元七条,宣称是100%纯棉,但实际检测出来的棉含量不足1%。“这就是恶性竞价带来的危害性,消费者的认知是纯棉内裤的市场价格就应该如此,价格更高的真正纯棉内裤反而卖不动了。” 9 j$ p5 K" ^# p' t; J& K" d3 h( l( W. ~' A
值得肯定的是,中国电商行业飞速发展的这些年,对实体经济确实起到了很大的推动。& P% c# f' L: _5 j, x& J
" e3 a `( ]5 A6 p4 [) g2 d6 A1 n刘晓平谈到,“在电商早期发展阶段,平台对商家的要求是全平台比价,价格低就能上活动,给流量推荐。那个时候还是以人工审核为主。”, b/ k# q) c( o1 W4 K6 Z
( z3 n+ o. \+ {1 q) z3 R7 X% J# P# Y冯真源也表示,在电商发展早期,阳江一代的刀剪产品主要通过经销商和部分电商渠道来推广,在淘宝天猫出现后,确实推动了当地刀剪的知名度。“十几年前只要在淘宝天猫上搜“刀剪”产品,前面足足两百页,每一页几十个商家都是来自阳江的品牌,质量都有保证的。就算低价品也有他的特点,至少不会有假冒伪劣残次品。”' x# u) c. d' e9 M+ {+ h7 n1 g& o2 m" J
! v) v- a( J E) E江苏睢宁原政协主席陈良也提及,是电商平台造就了睢宁电商家具城。他参与建设的睢宁沙集家具电商产业带,是中国第一批成长起来的农村电商集群,打造了“沙集模式”。 4 ^2 Y0 w# Q% y% G: F. b3 P - r7 C2 c" a/ w m, ?7 [8 E3 k; ^但随着行业内卷加剧,一步步将商家推至悬崖边上的也是来自平台。致使商家们陷入恶性竞价内卷的直接原因,正是各平台的流量分发机制。 . v" F- A, w: `% ]/ S: t; j1 u' T+ J; q8 c T
2、平台困在算法和流量里 0 Y2 r; ?1 V6 F( x- h: M* S* M K8 j% R+ k- B' e2 n! P
冯真源的感知是整个电商市场从拼多多开始强调低价开始发生了转变。“我们做产品都是有质量底线的,针对不同消费者会有高端、中端和低端三挡产品,对应不同档位的价格带,在电商平台千人千面的算法下,这些产品被推向不同受众。” 1 N; L2 U/ b6 x& G 5 e! @& t, v& b5 Q但在拼多多崛起之后,整个电商环境发生了巨大变化。2018年是分水岭,在此之前睢宁当地的电商企业注册数量增速飞快,而在2018年之后却明显衰减,六年新增知名商家仅为3家。与此同时,企业专利发明数量、企业规模、企业利润都有明显下降,“特别是在拼多多平台上,企业平均利润低于其他平台3-7个点。”冯真源说。 0 a) r/ W: t0 _9 h2 L3 J6 Q7 y- S) K$ Y8 f8 h8 E3 i4 c
陈良将其归因为低价销售拉低了时间价值,生产者的生产价值被拉低了,消费者的更多时间花费在了低价产品上。 9 C. {4 m/ I. u8 J7 U, h; a9 \+ I7 Z1 M; S6 R9 e" ]
此外来自平台的互相竞争,以及不合理罚款、仅退款政策等都对商家造成了不小伤害。陈良表示,当地的不少商家将P平台称作“索马里”海盗。“消费者靠着仅退款政策,就可以一分不花就能把房子装出来,这种平台培养刚出来的消费者意识是非常可怕的。” 7 {# _' N/ G1 l: I* ]6 b G& D# v3 b
在陈良看来,作为平台为了消费者利益最大化,还是应该多为商家着想。 x+ s( `) H; a, b0 ?1 v" e8 ?+ X; {
在中国市场学会的夏杰长会长看来,低价从来就不是目的而只是手段,真正的目的是如何吸引更多的流量并将其转化为更多的销量,即流量变现。在低价、流量和销量组成的复杂系统里,“唯低价”“博流量”并非商家长期的生存法则。“由某些平台发起的“唯低价”“竞底”的做法,是偏离本质目标的,会对电商平台生态产生严重的不良影响。”% I! A( u6 O3 V; u
* L) B; b7 O; y" d' l目前我国电商低价竞争的现象本质上是由算法和流量导致的。夏杰长进一步给出了解释,商家如果降价,就能得到平台的算法推荐和流量倾斜,可这意味着得压缩利润、牺牲产品质量;但如果商家不降价,他们需要去投广告和直播间来“引流”,承担高昂的营销费用,经营成本又会进一步抬高。产生这一现象更深层次的原因在于,消费增量、平台用户增量和流量增量显著放缓甚至趋于饱和。, m0 x+ D- |4 ^6 r0 ?) k
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艾瑞咨询披露的《2023年中国电商市场研究报告》显示,2023年,国内网购用户选择网站/APP看重的诸多因素中,“价格-价格优惠度”排名第一,低价在主导越来越多的消费决策。 ' j2 m. A* s: K+ o# y0 i 7 \+ u5 [- a9 B8 o0 H消费者普遍追求低价的需求推动下,倒逼了产品价格持续被压缩,各大电商平台纷纷将低价力作为最重要的指标疯狂内卷。3 N9 W3 g* L O3 ? w- Y
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电商平台是典型的双边市场,平台针对商家和消费者需要设定不同的价格水平,一般会对平台的一方,收取较低价格或免费,消费者便作为需求方,往往会更容易被宽容。毕竟,消费者能为平台带来流量和数据等。因而,消费者追求低价的情况下,平台便将“低价”的指标压在商家侧。“当电商平台利用规则和算法刻意引导和放大低端需求,过分追求低价和流量,长期来看是不利于电商平台高质量发展的。”夏杰长表示。 5 P% s) k$ Y8 K8 @7 [* s# C2 x3 B9 l' G' u l
不过对于平台来说,卷入低价内卷也与互联网流量见顶,进入存量竞争时代息息相关。- ^3 ^# D8 w& Y' P! T! e2 q
1 `2 @8 B* t, O6 ^9 W4 t商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所所长杜国臣表示,“在一家先开始卷价格的情况下,大家都选择了逐底的价格竞争。”杜国臣用了两组宏观数据说明:一组是全国目前的网购用户占比87%,互联网用户数达到77%,电商消费者数量难有拓展空间;另一组是社会物流成本占GDP的比重,也已经压缩到了14.4%,加强消费体验的空间也比较有限。8 P; L9 b& t' y' W, q, n, h5 h( W
& w& e5 P: |( Q0 v7 V此外,平台的“注意力经济逻辑”也是其作出低价决策的一大因素。清华大学数字经济研究中心主任王勇认为,存量时代下,平台的获客成本水涨船高,价格战成了获得更多注意力的捷径,注意力又是没有办法储存的资源,所以平台必须要出清,要进一步把流量转化为销量,围绕低价竞争的循环就此形成。/ Q" r r i* t! n