星级打分
平均分:0 参与人数:0 我的评分:未评
今年“双 11”,主播们充满 passion 的讲解,让你“心动”下单了吗?
- }. L/ A0 {: @: m
# a" J7 c" d& l$ n8 \
( M+ l5 g$ A$ g; d2 o& c$ w
10 月 14 日晚上 8 点,天猫“双 11”开启预售,李佳琦直播间率先破亿,拿下了淘宝“双 11”首日销冠。
1 O& S- T2 i2 V2 K
据 11 月 5 日报道,截至 11 月 3 日,淘宝直播间已产生了 87 个破亿直播间。然而,在这股购物热潮的背后,主播“翻车”频发、售后维权难,成为消费者心中的隐忧。
! S1 d o; J- n; V$ I4 @% @) k# O# b2 q2 b" ~% v
2 i n6 ]$ y5 R U" R: l' i8 ?
) {/ J, ^9 h7 t; u
" `; [0 o' S4 Q: I' k' u买时“双 11”,买后“315”,主播带货频翻车
# ~. N$ |) Z8 a付款时,主播是最厉害的神;维权时,主播是最难求的人。
5 w- r* a6 e, O1 }; [" ~. y+ C6 \% t U# Q) q. D* R
! O- \# c4 X( S: R8 P* W: e. ^# h此前,以“疯狂小杨哥”为代表的头部主播,频频陷入各种争议事件,从“槽头肉”“假茅台”,再因“香港美诚月饼”被立案调查,诸多事件持续占据互联网舆论热搜,引发了消费者对直播带货商品的售后维权风波。
: c+ a3 J0 K% r5 D# Y( T& F
除了三只羊网络,“双 11”期间还有不少大主播们被投诉。我们梳理了近 30 天黑猫投诉上的商家投诉信息,发现“香菇来了”“辛巴”等头部主播的名字,位于直播间投诉榜前列。其中,雪梨团队打造的“香菇来了”直播间在近 30 天的投诉量累计有 39 单,每天至少都会产生一单投诉。
/ y U9 Z1 H9 o1 r8 p! p& _4 a; R- w
! F% R3 V& b' k- t& T( T7 U2 ]4 G值得注意的是,在遇到售后问题时,消费者往往倾向于向商家或平台提出投诉,而直接投诉到主播的情况相对较少。实际上主播们出现带货问题的事件还可能更多。
/ C8 A* |9 K% I' T退货退款是消费者维权的主要诉求之一。消费保的数据显示,2022 至 2023 年间,退款纠纷、虚假宣传、服务态度差等成了整个直播电商行业的主要投诉问题。
0 J2 K& A& ]0 c" s; \0 x( R* l0 z
8 g6 E7 a0 a4 W5 Z
?" K! s& f& j0 D b. v( A2 g
7 e# T! }" ~$ h2 {6 Y6 u. V7 U: A2 R
$ R8 {# S. C0 `$ Y* s, I" j7 N继承、家族、师徒......大主播们都是啥关系?
! r! V% T! e0 a5 ^6 ~, q. C
9 Z/ |0 a% Y* W8 t; l* R
近期被消费者频繁点名投诉的“香菇来了”,是目前淘宝带货前三的直播间之一。
2 y3 m5 ^7 X5 Q, v o, K3 z9 ]
5 }# F- p, T/ \! f5 x) ?
在“雪梨”直播间被封之后,2022 年 2 月,原“雪梨”副播光光携雪梨直播团队的资源,悄悄上线了“光光来了”直播间。不久后,直播间更名为“香菇来了”。
5 d9 o% x3 g. f1 }, n+ |+ i m. j
% r- U% ~6 e. ` m. U除了“香菇来了”,老板“雪梨”还带着宸帆团队,孵化了一系列香菇系列矩阵账号,如“香菇姐姐”“香菇哥哥”等。
0 o" z7 Y I. R( b c
# I* f- ?+ n% W1 q6 a同时,宸帆还打造了抖音 MCN 公司初颂,并与明星经纪人杨天真合作大码女装“plusmall”品牌。
$ G; ^" M- K( c/ ?+ s) D+ b* ^2 Y
: d7 f5 i5 ~# z进而,我们围绕淘宝、抖音、快手、小红书四个带货平台,通过综合考量 MCN 榜单、带货主播的销售额以及粉丝量等信息,精选了 32 位知名主播,尝试以“平台-公司-主播”的链条模式,拆解当前的带货主播江湖阵营。
* X% e% a$ k3 c
! X- |8 U" U' t9 _. Z
数据显示,虽然“薇娅”“雪梨”等纷纷退场,淘宝直播间经历一番洗牌,但无数个“小薇娅”“小雪梨”走到了台前。
4 ?/ G; x6 q" T2 U* E# K4 b3 f' ^在失去“薇娅”之后,谦寻将其曾经的副播和模特团队,复制出了“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”等淘宝直播间,以延续“薇娅”的直播资源。
2 d; Y& Z0 S8 | e( Z8 V
) Y- _3 \3 w& q, b而原先坐在“薇娅”身边的副播“琦儿”,目前则改签到新的 MCN机构初行传媒,转战抖音开启直播带货。不过“琦儿”看似离开了谦寻,但她背后的 MCN 以及供应链资源,还是与谦寻有着千丝万缕的关系。
5 |; k1 K! a* o5 [" ]+ z% F
9 `/ v: X7 r1 Q0 O- @0 j; L天眼查显示,初行传媒与杭州谦选、谦寻文化之间存在疑似的信息关联
, y ]* J5 f+ Y7 V/ [而近期成为小红书新晋带货一哥的李诞,也经历一次 MCN 跳槽。
( q2 g! J! i( h' T2 @$ |/ l/ J) V! Q# c5 ?# n
起初,李诞签约了罗永浩的“交个朋友”MCN,并以“来个彩诞”为名,在淘宝、抖音上试水直播。而今年 2 月,李诞和杨天真的“壹枝花”MCN 合作,和杨天真、董洁等成为了直播间新同事。
0 y3 S( B6 C1 u( J0 X q
. n! g" s8 {$ g& K天眼查显示,李诞、董洁背后的 MCN 机构“壹枝花”“壹加壹”,均隶属于杨天真旗下的北京壹心文化传媒有限公司
8 W/ j/ R: {) m3 L" k- i" H3 z6 S
$ p! l- b% x b1 c* U3 _
3 i2 [# ~0 ^) R& N- M/ _/ P/ b$ d& P6 L% E3 t. {% f! T1 T
切片带货火了,但消费者维权变得更难了
1 I$ U5 T) |: P( E4 Z. [4 K' n/ Y% E
批量复制超级主播,是现在大部分 MCN 机构在走的一套新玩法。MCN 通过达人孵化形成直播矩阵,不断扩大直播版图,分化单一大主播带来的风险。
& l# Q5 w+ `6 {5 B2 Q1 i5 D5 Z4 m
截至 11 月 3 日,蝉妈妈数据显示,三只羊网络已经孵化了 7844 位达人,其中粉丝量大于 500 万仅占 0.32%,过半的达人粉丝量小于 1 万。三只羊网络的带货达人矩阵形成了一个稳固的金字塔结构。
; r, m& n, P+ g d8 P1 c
& a1 x- R4 k7 Q7 ?7 _# U1 v V不过,这七千多名签约达人当中,可能绝大多数是“小杨哥”的切片分身。
8 Q/ u2 H& y, i9 ~8 t( ?6 a% D在直播切片带货领域,“小杨哥”无疑是头号玩家。直播切片带货,顾名思义就是将头部主播授权的直播内容,剪辑切割成短视频,发布在各个视频分身账号当中,通过挂载商品链接的方式进行带货,最终的卖货收益由双方分成。
n- m# F- n% L' Y2 Y( J5 Z" |/ U+ A3 x6 S! q: u& Y( w. s- A
直播切片带货形成了庞大的分身网络,相当于无数个大主播同时带货,足以让 MCN 机构在短时间内实现了数倍的销售额,轻松赚得盆满钵满。
% E" f! J1 N( c
$ p( n1 Z4 E: _$ ^在蝉妈妈上收录的三只羊网络签约前 1000 名达人中,他们的名称大多会带有“疯狂”“小杨哥”“三只羊”等标签,向外强调自己与“小杨哥”之间的关联,以增加消费者对其视频账号的信赖。
' u6 N( F+ Z3 @% y# e. X# M* p. d; J7 P& M" ` b' {
蝉妈妈数据显示,在 9 月 2 日 - 9 月 8 日这一周,“小杨哥”本人的直播间至少赚了 1.2 亿元,而剩余的 999 位达人则共赚了 2.7 亿元,比小杨哥自己赚得还要多。
/ t1 b) o4 y- b, \& q, H
! V- G) \& F Z% \3 m2 h/ K然而,这种模式也带来了一系列问题——消费者在直播切片带货里踩坑之后,该找谁来“追责”?
: X/ v* {6 s% j2 x9 |5 \: L
9 j+ `1 h6 L# N2 T1 C F& M9 v据了解,目前的直播切片带货也有“正规”与“野生”之分。以李诞为例,他在小红书的直播由杨天真旗下的 MCN 负责,而“交个朋友” MCN则获得了全渠道切片业务的独家授权。
$ u9 g0 M h6 z6 Y$ s* j/ v$ q# i, x
" H& A( f2 v3 s( k5 B) h& X11月6日,我们以“李诞”为关键词,在小红书平台上检索并识别出 86 个相关账号。经统计,除去李诞本人,仅有 42 个小红书账号获得了“交个朋友”的正式授权。
$ y5 V1 a% ]7 I4 s7 }
5 q, _0 ?* q+ k9 M剩下的半数账号,虽然从头像和名称上看着与“正规”分身没什么区别,但其是否获得授权并不明确。
- t" x: a0 z, h. N9 a! _5 x" N我们进一步观察了“李诞”“诞的小卖部”“诞总深夜小卖部”这三个小红书账号,发现在账号简介、笔记内容、小清单以及具体的商品详情页中,“官方”与“非官方”账号之间的差异并不显著。
7 _$ Z/ q* Z! j7 {$ r; z# {" k7 B8 N9 F
唯一可见的区别在于,官方切片账号的主页上会有一个“李诞ip切片授权”的小字标识。
' v% S( i. w! L
" f$ _- J% }3 ]# r对此,李诞切片授权方在 8 月 19 日声明道,他们无法为非授权渠道购入的商品质量负责,也无法提供售后服务,因为有隐含风险。这无疑增加了消费者的维权难度。
1 B- W4 }/ b1 r$ ^3 T! }- x$ _
; k8 Z: H: C( Q1 Z5 d) ^8 f; Q北京汇祥律师事务所合伙人律师刘涛此前在接受媒体采访时也提到,切片账号是直播切片视频的售后问题上是第一负责人。
$ u R' ^) d6 [3 C! }, B* l4 L
/ N1 G) k3 q( A$ ^1 k至于带货主播的责任,则取决于他们是否对相应分身账号做授权:对于“正规”切片账号所带货的商品,带货主播需要承担相应的责任,而那些“野生”切片账号,带货主播就不需要承担责任。
. v3 o+ I7 N5 S2 |7 I+ h. T
% z9 {3 e3 `" f) o' p& |4 _
; C2 W L; N; p \8 r; T# s B