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报价的最佳时机应该在顾客基本了解、 认可产品的优点， 并显
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: Q8 q# ~ X: i5 F# v然已经产生了一定的购买兴趣之时。 顾客越了解、 越喜欢产品， 对
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价格的抵抗力就越弱
% h" T2 | E' O$ G# ~1. 为什么不要一开始报价？
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现在很多建材、 电器、 家具等生活耐用品虽然都明码标价， 但
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是有时由于打折等原因还是存在 “二次报价”。 有些销售顾问担心延
/ b" ?: `- o6 N0 ^$ ~迟报价可能会导致顾客走掉， 其实多年的研究表明： 走掉的毕竟是
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小部分， 走掉的顾客中很大一部分可能都不是你的目标群， 一般来
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讲， 在购买生活耐用品时， 顾客如果喜欢你的产品， 是不会因为报
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价问题而轻易走掉的。 所以一次、 两次地采取 “忽略法”、 “绕绕
! V2 T! R1 q" h( o* P法” 等方式绕开报价还是可行的。 相反在顾客还没有了解产品基本
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情况下的随意报价导致顾客走掉的情况非常多见。
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2. 何时为第一次报价的最佳时机？
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什么时候是报价的最佳时机呢？ 报价的最佳时机应该在顾客基
3 P4 J+ d4 [6 {* \本了解、 认可产品的优点， 并显然已经产生了一定的购买兴趣之时。
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顾客越了解、 越喜欢产品， 对价格的抵抗力就越弱。 有经验的销售
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顾问往往会视顾客表情、 语言等展示出来的喜爱程度确定应采取的
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谈判策略。 比如顾客去买一件衣服， 那么最好应该是在她充分了解
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s G/ M1 |( H/ M, d- j这件衣服的材质、 款式、 品牌、 时尚度等， 并且试穿时在镜子前端
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详良久， 感受到了其合身、 舒适后再报价， 越喜欢的顾客往往会越
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容易失掉反抗能力， 只要在她承受范围内， 她买的概率会高很多。
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所以应该尽可能想办法结合顾客的需求把产品的卖点说清楚后再报
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价， 在认为顾客还没有接受产品之前尽量推迟谈论价格。
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3. 过早报价的坏处
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当顾客还不了解产品的优点时， 过早报价最大的坏处在于会将
5 L% D8 N. X+ J顾客的关注点全部聚焦于产品的价格本身而忽视了产品的实际 “价
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值”。 产品的 “价值” 是由产品的材质、 工艺、 技术、 功能、 服务、
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价格、 品牌等多种因素综合而成的， 而非单一的价格本身， 所以这
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时一报价， 顾客要么吓一跳， 转身就走， 要么就会直接跟你讨价还
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价， 这样就会提前进入讨价还价的环节， 往往很容易谈崩。
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实战答疑22：
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如果顾客坚持要让价， 我们该怎么让？
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卖方一下子作了比较大的价格让步， 结果问题出现了， 顾客对
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我们失去信任了， 显得很犹豫
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1. 错误的让价策略会加深顾客的不信任
. w% G6 J" k& n; P5 C我曾经亲自经历过一件事情， 让我对让价策略失误带来的后果
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有了切肤之痛。 在早年的时候我们曾经接待一个海外的华侨， 他希
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望跟我们谈一个金额很大的采购项目， 由于项目很大， 所以我们很
E/ `! o# M2 D0 U- L+ i! R1 K希望能够拿下这个订单。 经过几次接触， 彼此印象很不错， 他对我
" Q6 b4 K$ q; r% b2 f/ O们的专业也非常认可。 但是在价格谈判时， 我们的谈判代表犯了一
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个致命的错误， 为了尽快拿下这个大客户， 谈判代表一下子作了比
9 {5 o$ W, l; H$ H& Q# `6 J较大的价格让步， 结果问题出现了， 顾客对我们失去了信任， 觉得
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这中间水分太大了， 显得很犹豫， 最终这个项目没有成交。
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下面是一个我为某品牌卫浴服务的例子。 由于帮助其做终端体
2 y# H* G: T+ Q" g* N系提升项目， 我有幸经常深入市场一线， 当时公司推出样板房政策，
) D0 d& t; C: Y2 q4 \4 T样板房有七折的优惠， 但是条件就是顾客要在我们规定的时期内先
# z! f2 C. C8 L: @8 C& B9 r进行安装， 并且允许准顾客参观。 由于我们的销售顾问沟通不到位，
+ f+ `1 z; z; K所以没有提任何要求就给予了顾客七折折扣， 结果顾客反而慌了，
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认为我们还可以让出更高的折扣， 因此对我们的七折折扣非常不满
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意， 甚至产生了 “你们利润太高了” 之类的质疑， 让我们的销售顾
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问很郁闷： 没赚到钱还让顾客不高兴。
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2. 完美让价的五大原则
4 ?" F3 z' \" F7 b% X9 E( q（1） 寸步不让， 除非交换
" L1 j- P0 l3 e, \' U要让顾客前进每一步都付出 “惨重” 的代价。 举个例子来说，
, ~ x. C: U% G3 r9 T' l+ X如果顾客要求让价， 那么首先你应该坚持不能让步， 并且反复强调
: l0 a9 K) c: \; y产品的好处， 因为价格支撑的理由越充分， 你的 “势” 就会越足，
; T5 X) N3 Z. n/ D8 ?3 W5 @此消彼长， 对手的 “势” 就会削弱下来。 如果顾客一定要降价， 那
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么作出让价时一定要提出自己的要求， 比如在购买时间、 付款方式、
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开票方式、 定金额度等方面限定顾客。
/ C5 s7 V5 Z6 U: l6 p* n- ~- v“如果您今天就买， 我可以给您 × % 的折扣。”
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“如果您用现金付款， 那我可以给您一些优惠。”
: R: b2 p, U2 H+ N) h“先生， 那您先交一部分定金吧。”
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（2） 让价一定要小而缓
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在让价的时候一定要 “小而缓”， 比如不能像前面说的那样直接
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就给让 20% ， 一定要低于顾客的要求， 而且幅度要小， 否则顾客就
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会觉得你一下子让了 20% ， 那起码还是可以再让 10% 的。 有些人担
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心顾客是否会因此走掉。 大部分不会！ 只要顾客对产品真有兴趣，
: a7 _( A0 C @真心喜欢你的产品， 就绝对不会轻易地走掉。 比如我的咨询培训产
! C5 b% Z# G" y+ Z0 ]/ Z品的销售比生活耐用品的销售更加有难度， 因为它是无形的， 而且
+ D& A9 C! j" P9 P: {+ u& }# x价格不菲， 但是我发现一个很奇特的现象， 只要顾客了解过我、 看
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过我的博客、 看过我的书， 觉得确实有价值， 他们还是会继续跟我
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合作， 如圣象地板、 大自然地板、 红星美凯龙、 友邦集成吊顶、 金
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顶吊顶、 皮阿诺橱柜、 浪鲸卫浴、 鹰卫浴、 美的电器、 超人电器等
0 N9 |' P% R# m8 _- `& g4 Q6 i领头企业都会来找我。
; E7 Z7 x @2 Z6 A' v（3） 不断降低对方的期望水平
j# t9 H- ~6 b# R在讨价还价过程中， 要多次对顾客要求的价格进行拦截， 比如
) G6 o. n7 L( u# C9 [; [2 @0 R经常有营业员对我说： “先生， 我实在不能让价了， 因为再让价就得
- O- ~# v7 K* w/ h" i5 c7 u我自己贴钱了！” “您也知道一分价钱一分货， 宝马与桑塔纳的价格
4 a- n; ?+ j/ q5 | ]) Z肯定是不一样的……” 其实这也是一种对价格进行拦截的方法。
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（4） 态度要坚决， 语气要温和
% b) D& W. e b8 w P# N顾客就是顾客， 虽然我们为了各自的利益不得不进行谈判， 但还
" b, H- }) g$ v% n! O& m2 W是要保持对顾客的尊重。 我曾经请教过一个非常优秀的销售谈判专家
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为什么她每次都能谈判成功？ 她想想， 笑着告诉我 10 字秘诀： 态度要
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坚决， 语气要温和。 所以我们对待顾客就算 “彼此观点不同也不必激
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动”。 该坚持的得坚持， 但是该尊重还得要尊重， 有话还得好好说。
% K* |, r, N5 R2 u7 x: a9 Q+ D/ O（5） 最后就算让价， 也要给予足够的理由
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在西安为某建材企业培训的时候， 一个销售顾问讲到了这样一
" C! c9 ^ f) l; d个案例： 当时由于当地的销售顾问对同一个产品给予了两个顾客不
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同的价格， 结果两个顾客又彼此认识， 一沟通问题出来了， 后面购
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买的那个顾客非常生气地质问销售顾问为什么给她这么高的价格。
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我们设想一下， 如果销售顾问在给予先前顾客优惠时说明让价的理
3 N Z- Z* _! U由， 比如 “现在公司在搞活动”、 “这款产品正在特价销售” 等， 也
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许就不会产生这样的问题。 但是非常遗憾， 我们的销售顾问往往没
" z! \2 ?7 l3 u2 ~- K有这样的习惯， 结果导致顾客不满， 甚至影响自己在价格谈判时的
. c$ u/ G! D; x5 Z2 s立场坚定性。
( h K2 ^ B* b! o4 Q3 x告诉顾客优惠的理由
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顾客得到优惠时， 他们也需要了解得到优惠的理由， 否则他们
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会产生怀疑， 要么怀疑你没有给予更好的优惠， 害怕自己买亏了，
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要么就会质疑产品是否有问题， 不然为什么这么便宜。 人就是这样，
5 w9 B S Z' w& _不断需要知道理由， 所以你可以说：
9 p6 d. E4 ^% {) @9 s“现在正在搞活动， 所以优惠。”
u# ~: u) |8 {; x5 Y8 r“现在正是店庆期间， 所以优惠。”
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“您正好是我们的第 1 000 个顾客， 所以给您优惠。”
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“因为您是我们的老顾客， 长期支持我们， 所以我们老板特别
' I! D* Y2 \/ ], [: x, M给您优惠。”
0 c9 A+ ?' k6 t; z, ]3 z反正需要一个理由。
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发表于 2024-9-29 20:03:15