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报价的最佳时机应该在顾客基本了解、 认可产品的优点， 并显
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然已经产生了一定的购买兴趣之时。 顾客越了解、 越喜欢产品， 对
9 |. Q! |) E# \' t- K$ t价格的抵抗力就越弱
8 \( P, I3 j$ q' i( e9 j8 {* |; ]1. 为什么不要一开始报价？
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现在很多建材、 电器、 家具等生活耐用品虽然都明码标价， 但
; ?% Y/ T7 l8 M; |. [* b是有时由于打折等原因还是存在 “二次报价”。 有些销售顾问担心延
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迟报价可能会导致顾客走掉， 其实多年的研究表明： 走掉的毕竟是
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小部分， 走掉的顾客中很大一部分可能都不是你的目标群， 一般来
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讲， 在购买生活耐用品时， 顾客如果喜欢你的产品， 是不会因为报
7 R' j. @4 u& h价问题而轻易走掉的。 所以一次、 两次地采取 “忽略法”、 “绕绕
7 E; V' {3 N* v+ G- s% }/ D法” 等方式绕开报价还是可行的。 相反在顾客还没有了解产品基本
. K2 P9 E2 M8 }2 l情况下的随意报价导致顾客走掉的情况非常多见。
0 T( s% M5 j: P% Z" V: V8 h6 S2. 何时为第一次报价的最佳时机？
) Z& G" V5 \, k$ h6 ]6 U什么时候是报价的最佳时机呢？ 报价的最佳时机应该在顾客基
& F, f( P" N6 l; {6 O0 v本了解、 认可产品的优点， 并显然已经产生了一定的购买兴趣之时。
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顾客越了解、 越喜欢产品， 对价格的抵抗力就越弱。 有经验的销售
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顾问往往会视顾客表情、 语言等展示出来的喜爱程度确定应采取的
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谈判策略。 比如顾客去买一件衣服， 那么最好应该是在她充分了解
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& ~0 o! u$ V5 ~- C) z/ _这件衣服的材质、 款式、 品牌、 时尚度等， 并且试穿时在镜子前端
7 r7 B' R9 M' V' e* [$ h( z: r详良久， 感受到了其合身、 舒适后再报价， 越喜欢的顾客往往会越
8 Q: a' X, |2 V* N容易失掉反抗能力， 只要在她承受范围内， 她买的概率会高很多。
5 B/ I. b, X2 E4 x$ B( n所以应该尽可能想办法结合顾客的需求把产品的卖点说清楚后再报
. W3 D3 t) B8 `& q' n4 B# X8 N价， 在认为顾客还没有接受产品之前尽量推迟谈论价格。
& z! Q1 q4 e+ e4 k# S- C% r7 K3. 过早报价的坏处
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当顾客还不了解产品的优点时， 过早报价最大的坏处在于会将
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顾客的关注点全部聚焦于产品的价格本身而忽视了产品的实际 “价
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值”。 产品的 “价值” 是由产品的材质、 工艺、 技术、 功能、 服务、
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价格、 品牌等多种因素综合而成的， 而非单一的价格本身， 所以这
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时一报价， 顾客要么吓一跳， 转身就走， 要么就会直接跟你讨价还
U+ q! Y- R; d& J" }. C2 \- s价， 这样就会提前进入讨价还价的环节， 往往很容易谈崩。
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实战答疑22：
/ d2 ]) O" F5 [9 f4 {如果顾客坚持要让价， 我们该怎么让？
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卖方一下子作了比较大的价格让步， 结果问题出现了， 顾客对
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我们失去信任了， 显得很犹豫
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1. 错误的让价策略会加深顾客的不信任
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我曾经亲自经历过一件事情， 让我对让价策略失误带来的后果
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有了切肤之痛。 在早年的时候我们曾经接待一个海外的华侨， 他希
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望跟我们谈一个金额很大的采购项目， 由于项目很大， 所以我们很
' N5 Y R$ \3 F/ z! n希望能够拿下这个订单。 经过几次接触， 彼此印象很不错， 他对我
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们的专业也非常认可。 但是在价格谈判时， 我们的谈判代表犯了一
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个致命的错误， 为了尽快拿下这个大客户， 谈判代表一下子作了比
, }+ M5 i1 m: G u& J# M* a& E较大的价格让步， 结果问题出现了， 顾客对我们失去了信任， 觉得
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这中间水分太大了， 显得很犹豫， 最终这个项目没有成交。
( ]7 N- s! E( o' ^" s$ s下面是一个我为某品牌卫浴服务的例子。 由于帮助其做终端体
2 m7 i, A5 C9 c系提升项目， 我有幸经常深入市场一线， 当时公司推出样板房政策，
: s" o- T8 \. V样板房有七折的优惠， 但是条件就是顾客要在我们规定的时期内先
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进行安装， 并且允许准顾客参观。 由于我们的销售顾问沟通不到位，
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所以没有提任何要求就给予了顾客七折折扣， 结果顾客反而慌了，
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认为我们还可以让出更高的折扣， 因此对我们的七折折扣非常不满
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意， 甚至产生了 “你们利润太高了” 之类的质疑， 让我们的销售顾
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问很郁闷： 没赚到钱还让顾客不高兴。
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2. 完美让价的五大原则
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（1） 寸步不让， 除非交换
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要让顾客前进每一步都付出 “惨重” 的代价。 举个例子来说，
9 c1 D6 P* w. L" w! c如果顾客要求让价， 那么首先你应该坚持不能让步， 并且反复强调
d% ~' @% ^6 h; x- u2 W0 o' ]产品的好处， 因为价格支撑的理由越充分， 你的 “势” 就会越足，
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此消彼长， 对手的 “势” 就会削弱下来。 如果顾客一定要降价， 那
( }6 m% h3 s% G ], v" z么作出让价时一定要提出自己的要求， 比如在购买时间、 付款方式、
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开票方式、 定金额度等方面限定顾客。
* B2 O' M8 Z& s5 o n, v$ V“如果您今天就买， 我可以给您 × % 的折扣。”
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“如果您用现金付款， 那我可以给您一些优惠。”
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“先生， 那您先交一部分定金吧。”
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……
: r0 }2 C- w1 R2 g3 I( a" ]（2） 让价一定要小而缓
) O- F# y- x" [. u) d在让价的时候一定要 “小而缓”， 比如不能像前面说的那样直接
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就给让 20% ， 一定要低于顾客的要求， 而且幅度要小， 否则顾客就
1 o: J% L& P; A会觉得你一下子让了 20% ， 那起码还是可以再让 10% 的。 有些人担
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心顾客是否会因此走掉。 大部分不会！ 只要顾客对产品真有兴趣，
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真心喜欢你的产品， 就绝对不会轻易地走掉。 比如我的咨询培训产
: [" A+ h) E9 c c品的销售比生活耐用品的销售更加有难度， 因为它是无形的， 而且
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价格不菲， 但是我发现一个很奇特的现象， 只要顾客了解过我、 看
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过我的博客、 看过我的书， 觉得确实有价值， 他们还是会继续跟我
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合作， 如圣象地板、 大自然地板、 红星美凯龙、 友邦集成吊顶、 金
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顶吊顶、 皮阿诺橱柜、 浪鲸卫浴、 鹰卫浴、 美的电器、 超人电器等
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领头企业都会来找我。
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（3） 不断降低对方的期望水平
$ A- @8 {" ?3 e$ f9 p+ @, O+ Q在讨价还价过程中， 要多次对顾客要求的价格进行拦截， 比如
; |) a! a. Z5 z$ h' _' l* ?经常有营业员对我说： “先生， 我实在不能让价了， 因为再让价就得
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我自己贴钱了！” “您也知道一分价钱一分货， 宝马与桑塔纳的价格
$ F: S- W4 c0 P/ n4 Y肯定是不一样的……” 其实这也是一种对价格进行拦截的方法。
/ Q4 F B6 [9 [: T（4） 态度要坚决， 语气要温和
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顾客就是顾客， 虽然我们为了各自的利益不得不进行谈判， 但还
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是要保持对顾客的尊重。 我曾经请教过一个非常优秀的销售谈判专家
% m7 e- y/ t' M! a0 o. [为什么她每次都能谈判成功？ 她想想， 笑着告诉我 10 字秘诀： 态度要
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/ b. @( ?5 I0 a8 ^* [( {$ s! q坚决， 语气要温和。 所以我们对待顾客就算 “彼此观点不同也不必激
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动”。 该坚持的得坚持， 但是该尊重还得要尊重， 有话还得好好说。
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（5） 最后就算让价， 也要给予足够的理由
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在西安为某建材企业培训的时候， 一个销售顾问讲到了这样一
' |7 j2 _6 X* u# {4 k( b; H9 ^个案例： 当时由于当地的销售顾问对同一个产品给予了两个顾客不
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同的价格， 结果两个顾客又彼此认识， 一沟通问题出来了， 后面购
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买的那个顾客非常生气地质问销售顾问为什么给她这么高的价格。
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我们设想一下， 如果销售顾问在给予先前顾客优惠时说明让价的理
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由， 比如 “现在公司在搞活动”、 “这款产品正在特价销售” 等， 也
1 h! @+ c, c; r( z5 ^* b: P" l许就不会产生这样的问题。 但是非常遗憾， 我们的销售顾问往往没
h. ]) n5 p2 ?0 p9 s% d有这样的习惯， 结果导致顾客不满， 甚至影响自己在价格谈判时的
! B e) l( @! B8 G立场坚定性。
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告诉顾客优惠的理由
7 L2 S m( ]8 Z2 A8 L$ ?3 F顾客得到优惠时， 他们也需要了解得到优惠的理由， 否则他们
4 s E# S- L6 Z1 V6 `$ Q/ u会产生怀疑， 要么怀疑你没有给予更好的优惠， 害怕自己买亏了，
0 J3 R. r) W" Q/ C6 O要么就会质疑产品是否有问题， 不然为什么这么便宜。 人就是这样，
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不断需要知道理由， 所以你可以说：
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“现在正在搞活动， 所以优惠。”
5 ?6 N& q/ ~7 }$ i0 ]“现在正是店庆期间， 所以优惠。”
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“您正好是我们的第 1 000 个顾客， 所以给您优惠。”
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“因为您是我们的老顾客， 长期支持我们， 所以我们老板特别
1 [7 q3 \ ?$ @给您优惠。”
& F z% |4 c f6 x; `反正需要一个理由。
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发表于 2024-9-29 20:03:15