顾客购买生活耐用品的四大典型消费心理

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为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以

6 c! z1 c6 y" \' q1 i下四大典型消费心理：
" Q$ G/ e8 e% {7 V  z: Z, g1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算

一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
$ n+ t/ V& y2 _, r- o7 o8 J/ l经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
3 w8 ~6 u+ H& S2 Y更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
到的案例， 看看大家是否有同感。
$ j# L* K! F# p: |' r2 `  z" W前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
# I& l6 X7 k, G8 v1 _) h买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
: H2 [  Q2 d) ~$ K3 i就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
) \8 b  P1 x9 G  v- Z9 g1 ?+ ^6 W# o* w心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
% \5 D+ S6 H) q4 E& a& |) Y一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
4 n7 D, }- T( F9 q% H0 t3 J但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
$ @6 b' v- R# o' O款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
  \- t% F9 t; G, o5 i6 H# @8 f“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
% {+ O( v3 V# o# I2 _4 C& J2 u% a今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
4 W$ s$ ]: d& E: h, @$ G款的比较好， 新品的价格是 699 元。
# E( o- d/ u; k还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
  A2 C0 Q! [' D一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
. Y/ @' j$ Q0 t4 D4 L亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
5 P8 G- `" b0 F# H  k以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
& H. Z5 \4 I8 E- h: ?边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
, k3 `& ]" i8 B" p预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。
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+ R  q2 l- Q$ N2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑
! T( a# A% w8 l* r6 W8 N1 }上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
% D# ^+ y- f$ v6 R, {1 _格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
  X6 ]+ w4 V, V' }" o比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
' ?( Q+ U8 Q; I5 v2 C+ |8 i他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
$ p( x# ^  {7 H, @% r奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
! z8 o9 B! y! P+ f3 k3 `可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
& k+ H3 c! w: _4 S0 R( ?" T9 S枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
1 u; ^/ [, r$ v1 c9 K1 c+ z但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
  W: ?  ]) z+ M- r6 Y有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
2 f0 z5 x. o3 W: ^0 b略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。
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3. 顾客先相信人， 再相信产品
在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
( T2 U7 e, M% F问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
; u. s( |0 G' i$ W$ N/ S1 X5 X9 e  R言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
( I& m# c  G+ w( t3 X5 C所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
: ]+ m7 A9 I4 h纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
+ n9 K( I4 O% z/ Y$ D服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
5 x7 s  D' a& T& d我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
- s3 I; ^' U& n% P专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
7 D- d5 N. j( }) P3 k买什么。” 这就是顾客的心声。
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" o! w3 @; o! X, J# y) x2 ^4. 理由比客观事实更重要
由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
9 Y$ [6 x: b& H+ V, B* }- t持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
6 @) s3 w  \1 \, {$ a9 u不断地问自己：
• 为什么我要买这个产品？
  l; s% m( N0 \: T4 \/ _* u• 我凭什么相信你所说的？
9 r% f  R3 Z7 l( [+ H• 你有什么证据可以证明？
顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
$ Y  W, `! t3 v1 K易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
6 v2 x7 P0 S+ V( q" J( j售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
至比客观事实更重要。
时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
7 o3 V. a" ~! Y5 n' C, P' {客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
: _0 Z$ d, N+ s+ {7 Q1 ]顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
疑将大大增加销售的成功率。

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