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本帖最后由 一个人 于 2024-9-29 19:25 编辑 % b4 y6 u6 q J# l7 a% k- w
7 m2 z. M' H2 l为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以
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3 T+ \; V7 r6 f8 n/ P1 `下四大典型消费心理：
; Q& b" j; p, t- L. l' `& o, L2 y1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算' v% t5 A# ?/ v2 Q0 N( P
6 _# J" n% @2 ~5 s( y一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
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一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
: Y' H% g# z) H. m& f本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
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经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
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在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
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其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
( a) V' K+ b0 _4 D7 ^上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
7 \& r7 w% P- w5 T更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
& z+ C. `. X5 o7 w到的案例， 看看大家是否有同感。
+ G* \! S1 v0 }8 h" N3 ?1 U前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
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在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
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买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
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“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
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就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
- h& G4 E% W3 G, t; R" e' x( F心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
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一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
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但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
% C+ o% F D% w们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
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一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
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款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
$ r/ x/ v3 R, ~' w* y1 m“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
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今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
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款的比较好， 新品的价格是 699 元。
: z4 x `3 j: l9 O还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
# ?& i" c$ u! ^1 N% `4 k4 ~, ]一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
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亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
' B1 {# J( |7 K: U) z了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
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以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
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边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
5 y5 J& V1 G' f) U' h3 P2 u' F' T预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。
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2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑' s8 O$ @& h3 X! j! e
上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
- `& E; b+ N% ?随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
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格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
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客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
( Z3 c* S" V0 L+ t9 |& J比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
i& B, Z# l1 w l, G* q: ^5 I他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
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在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
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奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
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可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
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枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
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但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
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有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
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3. 顾客先相信人， 再相信产品* o/ C P2 N$ I( |
在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
) N; R4 T6 t; s的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
0 @; L7 O) A, Q4 h问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
$ t4 \9 x# b+ u活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
2 }% w% h& r. R& W* p9 c7 @/ U言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
6 m. g) b/ l- T+ `: s. L所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
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纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
- i( F# {, |* {说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
. x8 C/ `# I2 a/ d8 A7 x就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
1 g7 j O8 n2 T. Z, a完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
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服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
" X& ~- ?" b) l. P我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
1 Y6 }7 C# T% x( F4 X, c( u* Q4 _不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
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甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
% C$ o& `7 [7 A# |) `, y. { |& O专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
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买什么。” 这就是顾客的心声。
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4. 理由比客观事实更重要/ j+ L! U! y7 e0 h. ~# H& ^+ ]
由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
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持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
$ e9 z: [. v$ f品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
7 e v8 }( Q5 }. ~$ P4 `9 F; h! Z! B( m不断地问自己：
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• 为什么我要买这个产品？
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• 我凭什么相信你所说的？
- v4 _" t! m6 o2 h/ `3 c) E• 你有什么证据可以证明？
, v3 `, w! s/ ], R5 D* g顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
' s5 m* K3 u4 V易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
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售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
# R$ }- }/ l" j s& K' ~0 p4 L至比客观事实更重要。
% l' b4 X; I2 E1 ^时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
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去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
0 S; r/ l0 G% y& M能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
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客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
& G( F6 @& }7 W顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
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疑将大大增加销售的成功率。
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发表于 2024-9-29 18:41:22