顾客购买生活耐用品的四大典型消费心理

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为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以

下四大典型消费心理：
, L$ W) G8 S6 q2 i, I  o& m! x1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算

一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
" t9 G. x4 @! K$ t6 O4 g- X一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
4 k# C% }' @% j$ e. S2 r! V" W7 ]# {本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
0 G5 T) g% n  m4 A9 i经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
% W8 {; U3 I2 P+ X* p3 G5 o- o. l其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
1 @: E2 L: a, V/ x5 y9 O更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
7 Q. E7 T% h6 j到的案例， 看看大家是否有同感。
5 V3 m! m: S6 @2 `; b( z6 B0 p! y前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
- R6 t) P% A% h7 T买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
$ k# w0 S2 z6 ^# T1 w2 x“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
  q/ g  A8 [8 t- v5 N$ f* b  [就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
' e) o3 `! T2 H心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
+ |# W& q. R4 M, S* `$ W+ I们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
% U0 M! a. |7 g今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
款的比较好， 新品的价格是 699 元。
还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
, ~- k5 L2 O3 L边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。

- R9 K4 e3 w/ o7 u, V2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑
上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
8 e- `: E1 _" n& ]4 q客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
; }+ V' F2 ?! x6 v! h比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
$ ]5 k2 h! q/ k) @9 P7 h他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
% _9 j5 C- X) C! Y6 H$ ^" |& ]  R在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
5 r7 U, B9 ]) R奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
! p  d+ U0 h# k/ o3 G- p; M可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
  g3 M3 K$ c; u枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。

. a0 o1 Z# h; {+ ~2 A/ [3. 顾客先相信人， 再相信产品
在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
3 f7 E  \6 m  v& f7 |的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
- a( X8 g% ]! ?# j- g6 Q问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
( p9 w  K6 C3 `5 h活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
4 y+ |7 ^6 w9 R; Y8 s言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
/ v# S* R- ^( t0 X+ g2 s服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
. _$ R- d. Z, T我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
; _' c: G% l4 n! U  k不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
- J6 T' E" k1 O; ?% |甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
1 w1 t) K$ |/ q# b# f) p1 s专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
买什么。” 这就是顾客的心声。
" Z6 U* ~; S9 R7 x" j7 z. A5 d
) I3 X5 |/ |4 K1 Y* L) W! p7 r2 o4. 理由比客观事实更重要
( ]6 G2 B. A5 p& O由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
. J- J, U) [* U' E4 }. T不断地问自己：
• 为什么我要买这个产品？
1 X$ S+ {6 M- E) w0 V3 w6 ~• 我凭什么相信你所说的？
- ]$ A; B; ]  j! e• 你有什么证据可以证明？
+ h4 B8 I6 }6 f+ X顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
! j, Q% Q( w- f+ F$ U% T至比客观事实更重要。
1 [6 b6 h+ z+ v+ E0 c3 g时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
* B) T: Q' G- M9 M* l去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
0 R- F& `! M6 X' X$ k: l0 Z, b能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
& Q' {6 y$ v& P* L9 e客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
1 [3 c1 y" E: \; N顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
疑将大大增加销售的成功率。
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