生活耐用品销售的八大特征

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新时代下生活耐用品的销售越来越呈现两极分化 M 型社会的趋

势， M 型的一端是越来越奢侈化， 在山东一家高端的整体卫浴销售
0 C8 s- u# S2 O. g( ~% e商作调研， 老板告诉我一款高档浴缸仅是 2010 年在山东青岛地区就
4 C. d& n% {) R2 e/ F卖了 100 多个， 可见随着生活水平的提高， 一批富裕阶层对生活品
7 A5 e+ _& o+ c8 W0 E! i质的追求已成为潮流。 M 型的另外一端的消费者却越来越追求基于
. x3 k: P/ b3 b/ c' |4 D6 S- |3 [" S品牌的高性价比， 尤其是全球金融危机的过程更加速了这个趋势。
也就是说， 消费者既希望能够以较低的价格购买产品， 但是消费者
对单纯的低价低质已经越来越缺乏兴趣， 他们更希望能以低价购买
: L1 w2 k' Q2 }2 [2 o到性价比更高、 品牌更好的产品。 这种追求高性价比的趋势已经从
服装行业的 ZARA、 H&M 等品牌开始向建材家居、 家具、 汽车等行
, o! {: y% W3 `5 I业蔓延， 消费者已经不会只是因为知名品牌或者款式比较好看等因
素而愿意支付高价， 而是希望能够买到综合性价比更高的产品， 这
也给销售带来了很大的难度。 那么， 生活耐用品具体到底有哪些与
众不同的特征呢？
' D( X9 p: ~% {% l1. 产品一般具有较高的经济价值
7 {$ W$ h) D: K& |. B生活耐用品的典型特点就是本身金额比较大， 动不动就是上千
( z6 p" J0 o# N4 k! q  B1 T! x$ }元， 有时一次采购下来几万元、 几十万元、 乃至几百万元都是正常
的。 由于金额大， 因此相对来说消费者都比较谨慎， 所以往往在采
购的时候会多方收集相关信息， 会与同类品牌进行细致的比较。
2. 产品往往会长时间影响本人、 家庭以及社会组织的生活品质
# C, W5 u& |7 B6 M6 ~" \* I你买错了一件衣服只会让自己不开心， 而如果你选错了家具、
地板、 卫浴等产品， 那么你会让一家人长时间都会觉得不舒服。 我
的一个朋友贪图便宜买了一辆汽车， 由于多次维修， 每次开车都要
* E" W7 q) W" u1 c. M2 U听他抱怨几句， 甚至跟妻子在这个问题上也要吵几句： “我说叫你不
% k  A" t0 s# D% U4 r$ Y; H要贪便宜吧！”
上次去一位同事家拜访， 看到他们家的家具风格好像跟整体装
修风格很不吻合， 说到这里女主人就来气了： “叫他不要选这个， 偏
不听！” 我那同事也不示弱： “你当时怎么不说呢？” 结果差点儿吵
起架来。 类似这样决策不慎导致的 “不舒服” 往往会伴随一家人很
长一段时间。 而且， 如果是产品本身质量等有问题， 那么可能对生
; g3 U# K% }* k# H0 q活的影响更大。 比如购买橱柜等定制化产品后， 由于质量问题反复
5 \& S' c4 ~6 P1 d5 q: A跑几趟都是很正常的事情， 浪费了大量的精力与时间。 正因为生活
耐用品往往会长时间影响顾客本人以及家庭的生活质量甚至家庭的
: v' d+ Q7 p( z2 F4 m和谐， 所以他们会更加慎重， 往往会同家人、 朋友、 领导、 同事一
& z& u$ ]: |, O% Y( u: n7 Y9 [起商量， 共同减少决策失误带来的影响。
3. 多为家庭、 政府、 企业、 社会组织采购
生活耐用品的采购对象一般来说多为家庭、 政府、 企业、 社会
组织等， 比如我前段时间接触了一个生产装饰玻璃的企业， 他们大
部分产品的销售都是通过工程项目得以实现的。 还有其他的电器、
2 F" Y% P5 Y* P7 l% r' F. D; O瓷砖、 地板等产品工程用量也不小， 而采购对象多为政府、 企业、
社会组织。 此外， 即使单个产品的选购也多以家庭为单位， 要照顾、
: s8 W" ]7 N! m/ m! n; z协调各方的意见， 所以沟通的过程往往会比较长， 沟通次数也比
$ C- X/ m; J+ |& b! c较多。
0 M% L6 `1 n% I" I- r4. 顾客选购过程往往需要多方协商
$ Y' A- B' L3 |& `1 I  W  I* C由于生活耐用品的选购会影响家庭、 组织等很多人的生活质量，
' ]2 A, w# ~1 U金额又比较大， 所以为了避免决策失误带来的风险， 大家往往和家
5 I, Q: R/ e" f; l" Y: t- r9 \庭成员、 朋友等一起选购， 这样就给销售增加了不少难度， 因为你
$ G9 d+ U* E8 j要说服多人， 很有可能妻子喜欢， 但是丈夫一句话就否决了。 其中
+ R4 ]! l7 i/ V( T/ u4 E" z如何协调每个人的需求， 如何区分主决策者和建议者， 如何进行一
对多的沟通等， 都是与众不同的技巧与学问。
2 s1 o. F8 ^9 \5 _" ~/ J5. 销售过程需要多方一起配合
生活耐用品的销售并不仅仅是一个销售顾问可以处理的， 比如
& Z7 C1 w$ e0 [  A: B眼镜的销售可能需要验光师与销售顾问的紧密合作， 橱柜等建材产
7 F/ t+ n0 f9 a2 e& ^9 s品可能又会涉及设计师与销售顾问的合作， 此外还有销售顾问与外
( L1 B8 e4 F' K围业务推广人员、 安装工、 售后服务人员的合作等， 其中任何环节
; o: P7 F8 O7 F$ [5 a出现问题都会影响顾客对服务与产品的整体感受。 所以这也对他们
& R! T3 e7 I, t" i3 i- l: s
1 O; M2 L3 c. K1 q) ?的之间沟通、 协作、 管理提出了更高的要求。
, c0 T! s0 T3 {5 l3 Z& o. m6. 顾客参与程度高
% e4 y  `* E  `. l+ S$ U生活耐用品选购还有一个典型特点就是顾客参与程度高。 如果
( x2 Y2 S, y3 R你只是买一件普通产品， 也许你不会费那么大的劲儿去研究、 琢磨
它， 但是如果是金额几万元、 几十万元的产品， 我相信你肯定会比
, X; D6 q" T: P/ M: Y较重视。 比如你可能会从网络、 杂志、 电视等渠道了解产品信息，
也会向周边的朋友、 亲戚、 邻居等询问他们的使用感受， 还会跟家
人一起多次去店内调研， 进行多方比较， 有些顾客甚至会自己参与
到产品的设计过程中。
2 |) n- A# S5 ^" _% n( s7. 信息关注的 “瞬时性”
+ ^! Z. F1 e! f- E+ Q& `' v生活耐用品行业是典型的 “平时低关注度、 用时高关注度” 行
$ @) D4 `) |/ I# o8 J业， 这些产品的信息一般来讲顾客平时是不会关注的， 只有到了有
" `' U. p! G' `0 E) n6 b购买需求的时候才会通过朋友、 网站、 建材市场等渠道寻找相关的
1 N# d% {) Z9 K8 [4 z) q/ r信息， 但是购买过后又不再会关注相关信息， 所以具有一定的 “瞬
2 w& t9 x' S2 [3 w3 I' z时性”。 这种情况又对我们的推广、 销售提出了很多不同的要求。
8. 要求重视售后服务体系建设与顾客关系管理
在生活耐用品领域， 安装质量、 售后服务、 后期顾客关系维护
等都是非常重要的， 做好售后才能带来更多的回头率和转介绍率。
卖得好不算本事， 维护得好才算真本事。 现在， 生活耐用品企业纷
纷开始重视售后服务体系建设和顾客关系管理， 一些企业的经销商
甚至已经将顾客关系管理作为重要的战略。 在电器领域， 售后服务
& q  ~0 `5 P: F2 F已经达到了很高的水平， 比如海尔电器的服务网络已经遍布全国各
# Q( L# J1 M! [个角落， 美的在你拨打电话后几分钟内就可查到你购买的位置、 型
( n! A) c: X; o4 H, |6 A
号等， 然后快速地指定维修点。 在建材家居等领域虽然现在还达不
到这种水平， 但是也有 “售后才是销售的开始”、 “三分销售， 七分
) m7 U" b' r' F+ N! X. V3 t5 K安装” 等说法， 大家都加大了对售后的投入。 就拿地板行业来说，
有的公司推出了金保姆服务， 有的公司推出了 18 项金钻服务， 有的
公司推出了 “心连心” 服务， 还有公司推出了 “金色木匠” 5A 级
$ f9 p2 y( M" ^服务等。 如果你还是抱着 “一锤子买卖” 的理念， 那么显然不符合
行业的发展趋势。
$ g- p; J  f9 D1 X8 S! h- U; S( F生活耐用品的销售过程中具有的以上这些与众不同的特征， 对
1 A6 l9 }8 q9 w/ L& O销售顾问提出了更高的要求：
这些特征尤其对销售顾问个人的能力提出了很高的要求， 卖块
. @' N% E% U) E' n  t& Y* I9 z口香糖不需要销售顾问， 只要广告一打、 在超市铺货就可以了。 但
是对于销售橱柜、 地板、 欧式家具、 红木家具等企业来说， 如果销
售顾问推荐的产品不好， 顾客就有可能会走掉。 可以这样说， 好的
销售顾问创造的效益与差的销售顾问创造的效益有天壤之别。 我曾
经见过宁波方太的 1 个销售顾问， 他承担了店面 70% 左右的销售业
绩， 个人销售额达 400 多万元； 也曾见过济南的 3 个销售顾问半年
只能卖10 套产品， 而另外1 个销售顾问3 个月就卖了11 套； 也曾亲
9 i! z8 W# f; x& Y4 h) X. @/ K眼在南京某店见到过 4 个销售顾问花了 1 个上午都不能留住自己的
& {  o7 D, V( X# Z" a顾客在店内超过 5 分钟， 而另外 1 个销售顾问却成功地挽留住了 3
0 W2 Q) w7 f; P+ a位顾客并跟他交流超过 30 分钟等。
有些销售顾问可能会说： “我原来业绩很好啊， 不需要什么销售
技能！” 以前产品好卖不是因为你销售能力强， 而是因为市场太好
了， 你的品牌太好了， 只是 “胜于易胜” 而已。 在 M 型社会趋势
; K* q$ a" }  ?1 p2 ^" C# W: i下， 情况就变了， 首先网络的应用使得顾客很快就能了解到大量的
; W- ^# k$ I/ A" g' |& p9 q  ]( W
信息， 所以他会更加注重 “货比三家”； 竞争也越来越白热化， 很多
# O5 y, H$ W! D! Q$ G品牌开始大量地涌现， 而很多原以外贸为主的企业纷纷转型做内销，
: Z- A$ S, _1 _( Q- p0 s这使市场更加拥挤； 而经济的不景气使顾客越来越精明， 越来越精
打细算。
6 o9 ~( e: n( y0 }6 }& B/ B产品很不好卖啊！ 这是很多销售顾问的感慨， 以前说几句话顾
客就抢着掏钱的情况越来越少了， 而是代之以更加细致的询问和性
2 f) z. _$ S) \7 x- k# L& L价比比较。 时代变了， 对我们销售顾问的要求也提高了， 所以我们
" P+ j1 @8 F& i; I$ B( L不能停留在过去的功劳本上， 应该加快学习， 只有能让自己的销售
- V4 T$ s0 B1 C# ^' s: [业绩更好、 能吸引更多的顾客才是顶级销售顾问的真本事！
& O& H5 C( s% Z5 W4 E/ W+ c此外， 生活耐用品正在不断对售后服务、 店内团队协作等方面
7 W9 z3 G/ o3 Z4 b. S提出新要求， 比如苏州有家店， 我们发现店内竟然有 5 名门店销售
4 l$ {2 q! J9 l7 W6 ]9 f顾问、 5 名外围业务人员、 3 名安装工、 2 名设计师、 3 名工程销售
等， 除了门店销售， 同时要进行小区推广、 会议营销、 家装渠道、
) `0 j% H2 m4 G& t$ E联合推广、 团购、 网购、 工程销售等多种形式的销售， 这对我们销
* m# s  M7 I; C" ~4 h- `售顾问的综合技能和管理能力提出了很高的要求。