生活耐用品销售的八大特征

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新时代下生活耐用品的销售越来越呈现两极分化 M 型社会的趋
( A( h2 s- n6 u
势， M 型的一端是越来越奢侈化， 在山东一家高端的整体卫浴销售
, N+ y5 G8 [2 {/ f& ?" [商作调研， 老板告诉我一款高档浴缸仅是 2010 年在山东青岛地区就
卖了 100 多个， 可见随着生活水平的提高， 一批富裕阶层对生活品
质的追求已成为潮流。 M 型的另外一端的消费者却越来越追求基于
品牌的高性价比， 尤其是全球金融危机的过程更加速了这个趋势。
也就是说， 消费者既希望能够以较低的价格购买产品， 但是消费者
* a9 t- N* [% u/ a$ s. ?1 n对单纯的低价低质已经越来越缺乏兴趣， 他们更希望能以低价购买
! N! g; R/ x/ y2 l* x0 R+ r到性价比更高、 品牌更好的产品。 这种追求高性价比的趋势已经从
1 V( r" r# i4 w' |0 o2 n. z服装行业的 ZARA、 H&M 等品牌开始向建材家居、 家具、 汽车等行
  n4 K" F, [/ d+ b7 N/ O业蔓延， 消费者已经不会只是因为知名品牌或者款式比较好看等因
  s  ^% ?. a1 H+ V/ O素而愿意支付高价， 而是希望能够买到综合性价比更高的产品， 这
1 g2 ]8 F, T* o% g& t+ c2 w也给销售带来了很大的难度。 那么， 生活耐用品具体到底有哪些与
众不同的特征呢？
1. 产品一般具有较高的经济价值
生活耐用品的典型特点就是本身金额比较大， 动不动就是上千
元， 有时一次采购下来几万元、 几十万元、 乃至几百万元都是正常
" ^5 s$ Z: X1 Z  S' J的。 由于金额大， 因此相对来说消费者都比较谨慎， 所以往往在采
' r. @- r1 c$ U. ]3 |9 F购的时候会多方收集相关信息， 会与同类品牌进行细致的比较。
2. 产品往往会长时间影响本人、 家庭以及社会组织的生活品质
你买错了一件衣服只会让自己不开心， 而如果你选错了家具、
9 \$ j/ Y0 u+ V1 }地板、 卫浴等产品， 那么你会让一家人长时间都会觉得不舒服。 我
的一个朋友贪图便宜买了一辆汽车， 由于多次维修， 每次开车都要
听他抱怨几句， 甚至跟妻子在这个问题上也要吵几句： “我说叫你不
要贪便宜吧！”
上次去一位同事家拜访， 看到他们家的家具风格好像跟整体装
/ y6 m- S( Z4 k& V/ A7 q. Q: Z修风格很不吻合， 说到这里女主人就来气了： “叫他不要选这个， 偏
不听！” 我那同事也不示弱： “你当时怎么不说呢？” 结果差点儿吵
起架来。 类似这样决策不慎导致的 “不舒服” 往往会伴随一家人很
/ {! _7 m) `# V  l! ]长一段时间。 而且， 如果是产品本身质量等有问题， 那么可能对生
& F" `# N' S# t* D5 w3 u活的影响更大。 比如购买橱柜等定制化产品后， 由于质量问题反复
1 @! m# n" d2 w! v1 e跑几趟都是很正常的事情， 浪费了大量的精力与时间。 正因为生活
耐用品往往会长时间影响顾客本人以及家庭的生活质量甚至家庭的
和谐， 所以他们会更加慎重， 往往会同家人、 朋友、 领导、 同事一
) @4 J2 r* d6 f2 d2 E; x起商量， 共同减少决策失误带来的影响。
& `5 F# f- n5 P" _3. 多为家庭、 政府、 企业、 社会组织采购
生活耐用品的采购对象一般来说多为家庭、 政府、 企业、 社会
0 P, O# s; m! W0 P6 C% W/ S组织等， 比如我前段时间接触了一个生产装饰玻璃的企业， 他们大
部分产品的销售都是通过工程项目得以实现的。 还有其他的电器、
6 Y" j) Q( n) n. {瓷砖、 地板等产品工程用量也不小， 而采购对象多为政府、 企业、
" t" T- m) _1 p6 g  M0 {8 C% l- B8 g社会组织。 此外， 即使单个产品的选购也多以家庭为单位， 要照顾、
0 {$ n% ]. ]2 q. M协调各方的意见， 所以沟通的过程往往会比较长， 沟通次数也比
+ T! I" j) A% l" y7 \较多。
4. 顾客选购过程往往需要多方协商
3 x# Y/ }8 }6 r0 U, n( _4 y+ V) r由于生活耐用品的选购会影响家庭、 组织等很多人的生活质量，
, R+ h% Y& V6 Y) y/ a3 M. U金额又比较大， 所以为了避免决策失误带来的风险， 大家往往和家
庭成员、 朋友等一起选购， 这样就给销售增加了不少难度， 因为你
; d) h/ ]; W/ Y% {3 |! m要说服多人， 很有可能妻子喜欢， 但是丈夫一句话就否决了。 其中
' {  n$ M( s$ L. h, o$ n6 ~5 m8 y3 @如何协调每个人的需求， 如何区分主决策者和建议者， 如何进行一
3 h2 H5 Z4 ~# F对多的沟通等， 都是与众不同的技巧与学问。
5. 销售过程需要多方一起配合
, f" [. W7 k9 O生活耐用品的销售并不仅仅是一个销售顾问可以处理的， 比如
! s: S: k, U. {- K7 F眼镜的销售可能需要验光师与销售顾问的紧密合作， 橱柜等建材产
8 ]( m: _+ c( l+ j' I# X* k  z品可能又会涉及设计师与销售顾问的合作， 此外还有销售顾问与外
. D1 P  E& y& z6 T" |' m围业务推广人员、 安装工、 售后服务人员的合作等， 其中任何环节
$ D% x; L) A8 v出现问题都会影响顾客对服务与产品的整体感受。 所以这也对他们
- y% @0 |# Z. Q+ ]  f5 c
& Q' e8 b. U' M% k0 p的之间沟通、 协作、 管理提出了更高的要求。
6. 顾客参与程度高
3 M! C5 D: N+ ~; N& E/ E$ l: A生活耐用品选购还有一个典型特点就是顾客参与程度高。 如果
* W- O7 \1 H! z, V你只是买一件普通产品， 也许你不会费那么大的劲儿去研究、 琢磨
9 E" Z) |& J. k1 k( z/ G* g它， 但是如果是金额几万元、 几十万元的产品， 我相信你肯定会比
2 E9 k# o) q, W较重视。 比如你可能会从网络、 杂志、 电视等渠道了解产品信息，
9 L& l% U  w" ]! e% T7 k! |  Z1 w也会向周边的朋友、 亲戚、 邻居等询问他们的使用感受， 还会跟家
- Y5 R3 I' S# f人一起多次去店内调研， 进行多方比较， 有些顾客甚至会自己参与
0 @% W0 \1 ~' p* U0 L" P到产品的设计过程中。
% v' N7 _# D9 X, d  e. K" _7. 信息关注的 “瞬时性”
生活耐用品行业是典型的 “平时低关注度、 用时高关注度” 行
业， 这些产品的信息一般来讲顾客平时是不会关注的， 只有到了有
- p" Z. M& V7 E6 a# V' J购买需求的时候才会通过朋友、 网站、 建材市场等渠道寻找相关的
信息， 但是购买过后又不再会关注相关信息， 所以具有一定的 “瞬
( }- ^* }5 \+ Z$ J' U时性”。 这种情况又对我们的推广、 销售提出了很多不同的要求。
9 F- s* |% C' c8. 要求重视售后服务体系建设与顾客关系管理
在生活耐用品领域， 安装质量、 售后服务、 后期顾客关系维护
等都是非常重要的， 做好售后才能带来更多的回头率和转介绍率。
卖得好不算本事， 维护得好才算真本事。 现在， 生活耐用品企业纷
纷开始重视售后服务体系建设和顾客关系管理， 一些企业的经销商
甚至已经将顾客关系管理作为重要的战略。 在电器领域， 售后服务
! x0 O5 N! u5 @4 E0 F, C已经达到了很高的水平， 比如海尔电器的服务网络已经遍布全国各
个角落， 美的在你拨打电话后几分钟内就可查到你购买的位置、 型

9 y9 x; |: i/ D+ Y: o- ^号等， 然后快速地指定维修点。 在建材家居等领域虽然现在还达不
到这种水平， 但是也有 “售后才是销售的开始”、 “三分销售， 七分
7 [9 y# R* }3 T, V3 S' f- O( i2 O安装” 等说法， 大家都加大了对售后的投入。 就拿地板行业来说，
9 {- w& ^3 R# [7 ^, S2 a+ @. Z有的公司推出了金保姆服务， 有的公司推出了 18 项金钻服务， 有的
. m! t9 Z9 p# l% I" P  t公司推出了 “心连心” 服务， 还有公司推出了 “金色木匠” 5A 级
( V; v5 f$ H' L+ T7 m( h服务等。 如果你还是抱着 “一锤子买卖” 的理念， 那么显然不符合
行业的发展趋势。
生活耐用品的销售过程中具有的以上这些与众不同的特征， 对
销售顾问提出了更高的要求：
这些特征尤其对销售顾问个人的能力提出了很高的要求， 卖块
2 \; [  q2 H5 r. f5 t口香糖不需要销售顾问， 只要广告一打、 在超市铺货就可以了。 但
是对于销售橱柜、 地板、 欧式家具、 红木家具等企业来说， 如果销
& @3 i" p# M+ i; e' P; ^% V售顾问推荐的产品不好， 顾客就有可能会走掉。 可以这样说， 好的
销售顾问创造的效益与差的销售顾问创造的效益有天壤之别。 我曾
- @1 V0 b( j0 t* \4 E2 i经见过宁波方太的 1 个销售顾问， 他承担了店面 70% 左右的销售业
3 f! e% k" P1 H. V& X8 D( E5 K绩， 个人销售额达 400 多万元； 也曾见过济南的 3 个销售顾问半年
( B* z2 Q: z( z. f  v; P, _只能卖10 套产品， 而另外1 个销售顾问3 个月就卖了11 套； 也曾亲
; n9 f9 s- l+ |6 i4 `* v& ?眼在南京某店见到过 4 个销售顾问花了 1 个上午都不能留住自己的
. Y2 m1 i, O2 z7 I/ {顾客在店内超过 5 分钟， 而另外 1 个销售顾问却成功地挽留住了 3
位顾客并跟他交流超过 30 分钟等。
+ T3 b7 W# z# d( F" y# S有些销售顾问可能会说： “我原来业绩很好啊， 不需要什么销售
技能！” 以前产品好卖不是因为你销售能力强， 而是因为市场太好
$ C; c7 }' R4 ^/ j! \- Y6 A$ @了， 你的品牌太好了， 只是 “胜于易胜” 而已。 在 M 型社会趋势
: k; z% x5 C7 G3 `% i下， 情况就变了， 首先网络的应用使得顾客很快就能了解到大量的
; }+ L2 U8 T8 j7 @8 m2 `' u
! e( K& O3 a8 d. {) U4 R信息， 所以他会更加注重 “货比三家”； 竞争也越来越白热化， 很多
品牌开始大量地涌现， 而很多原以外贸为主的企业纷纷转型做内销，
这使市场更加拥挤； 而经济的不景气使顾客越来越精明， 越来越精
打细算。
产品很不好卖啊！ 这是很多销售顾问的感慨， 以前说几句话顾
客就抢着掏钱的情况越来越少了， 而是代之以更加细致的询问和性
3 q, b. e9 k3 O" V价比比较。 时代变了， 对我们销售顾问的要求也提高了， 所以我们
不能停留在过去的功劳本上， 应该加快学习， 只有能让自己的销售
- [$ k! l4 w1 n* K* u业绩更好、 能吸引更多的顾客才是顶级销售顾问的真本事！
此外， 生活耐用品正在不断对售后服务、 店内团队协作等方面
提出新要求， 比如苏州有家店， 我们发现店内竟然有 5 名门店销售
顾问、 5 名外围业务人员、 3 名安装工、 2 名设计师、 3 名工程销售
等， 除了门店销售， 同时要进行小区推广、 会议营销、 家装渠道、
5 s/ m+ L' h1 w% g2 A$ X) }联合推广、 团购、 网购、 工程销售等多种形式的销售， 这对我们销
售顾问的综合技能和管理能力提出了很高的要求。