生活耐用品销售的八大特征

一个人

星级打分

• 1
• 2
• 3
• 4
• 5

平均分:0  参与人数:0  我的评分:未评

新时代下生活耐用品的销售越来越呈现两极分化 M 型社会的趋

) \' K0 j* a! ^  A, d% I势， M 型的一端是越来越奢侈化， 在山东一家高端的整体卫浴销售
9 D- i; P5 X! R# G2 L商作调研， 老板告诉我一款高档浴缸仅是 2010 年在山东青岛地区就
& y& T8 ]# d8 C, {8 A: w- x2 P卖了 100 多个， 可见随着生活水平的提高， 一批富裕阶层对生活品
质的追求已成为潮流。 M 型的另外一端的消费者却越来越追求基于
品牌的高性价比， 尤其是全球金融危机的过程更加速了这个趋势。
% Y! Z' r: C" s" l' a也就是说， 消费者既希望能够以较低的价格购买产品， 但是消费者
5 L4 q" @& C7 m; d对单纯的低价低质已经越来越缺乏兴趣， 他们更希望能以低价购买
/ K8 T8 t1 y, `4 N! Z9 k到性价比更高、 品牌更好的产品。 这种追求高性价比的趋势已经从
8 ^8 n  ?* P6 f+ l& F服装行业的 ZARA、 H&M 等品牌开始向建材家居、 家具、 汽车等行
业蔓延， 消费者已经不会只是因为知名品牌或者款式比较好看等因
: p9 X4 A4 g  w. ^# E4 z, i9 K素而愿意支付高价， 而是希望能够买到综合性价比更高的产品， 这
  N9 `) S$ A' X也给销售带来了很大的难度。 那么， 生活耐用品具体到底有哪些与
* e5 P8 q( y8 I. _+ o4 R众不同的特征呢？
: S% y2 X  q5 K7 @% V# A1. 产品一般具有较高的经济价值
. l$ o% g5 T( {# S0 d; @+ R5 s7 w生活耐用品的典型特点就是本身金额比较大， 动不动就是上千
元， 有时一次采购下来几万元、 几十万元、 乃至几百万元都是正常
7 L9 S+ Y  ]2 c的。 由于金额大， 因此相对来说消费者都比较谨慎， 所以往往在采
购的时候会多方收集相关信息， 会与同类品牌进行细致的比较。
) }  r6 O( L. B2 s" E: u2. 产品往往会长时间影响本人、 家庭以及社会组织的生活品质
你买错了一件衣服只会让自己不开心， 而如果你选错了家具、
, g$ M. m2 n$ z2 O3 m# h地板、 卫浴等产品， 那么你会让一家人长时间都会觉得不舒服。 我
的一个朋友贪图便宜买了一辆汽车， 由于多次维修， 每次开车都要
听他抱怨几句， 甚至跟妻子在这个问题上也要吵几句： “我说叫你不
7 O2 C+ J% z0 k  W7 E: B5 K要贪便宜吧！”
上次去一位同事家拜访， 看到他们家的家具风格好像跟整体装
3 W: ~) T% C) o5 o修风格很不吻合， 说到这里女主人就来气了： “叫他不要选这个， 偏
不听！” 我那同事也不示弱： “你当时怎么不说呢？” 结果差点儿吵
) ?, T& i' _2 @  H5 t起架来。 类似这样决策不慎导致的 “不舒服” 往往会伴随一家人很
1 G( H# q1 B3 @  @! X长一段时间。 而且， 如果是产品本身质量等有问题， 那么可能对生
活的影响更大。 比如购买橱柜等定制化产品后， 由于质量问题反复
跑几趟都是很正常的事情， 浪费了大量的精力与时间。 正因为生活
* b' J% G' A9 d5 X  a耐用品往往会长时间影响顾客本人以及家庭的生活质量甚至家庭的
9 O; n$ f7 f, c* Z* ?8 N和谐， 所以他们会更加慎重， 往往会同家人、 朋友、 领导、 同事一
. Y# g" g/ A) J0 ?+ \起商量， 共同减少决策失误带来的影响。
3. 多为家庭、 政府、 企业、 社会组织采购
9 o4 d: z! {& d3 N生活耐用品的采购对象一般来说多为家庭、 政府、 企业、 社会
组织等， 比如我前段时间接触了一个生产装饰玻璃的企业， 他们大
4 K  t% @+ W$ {& Y部分产品的销售都是通过工程项目得以实现的。 还有其他的电器、
瓷砖、 地板等产品工程用量也不小， 而采购对象多为政府、 企业、
- R" m/ B  T6 f! Z8 d社会组织。 此外， 即使单个产品的选购也多以家庭为单位， 要照顾、
协调各方的意见， 所以沟通的过程往往会比较长， 沟通次数也比
较多。
4. 顾客选购过程往往需要多方协商
由于生活耐用品的选购会影响家庭、 组织等很多人的生活质量，
金额又比较大， 所以为了避免决策失误带来的风险， 大家往往和家
庭成员、 朋友等一起选购， 这样就给销售增加了不少难度， 因为你
要说服多人， 很有可能妻子喜欢， 但是丈夫一句话就否决了。 其中
# O: F! B0 @$ c+ _: A6 U: U1 B, K如何协调每个人的需求， 如何区分主决策者和建议者， 如何进行一
/ w9 S2 G, t' w# D对多的沟通等， 都是与众不同的技巧与学问。
7 y0 w( J: i1 S( j; u; W5. 销售过程需要多方一起配合
生活耐用品的销售并不仅仅是一个销售顾问可以处理的， 比如
( ]- D* B, M* ?1 F眼镜的销售可能需要验光师与销售顾问的紧密合作， 橱柜等建材产
. K$ q: i- |# s* `品可能又会涉及设计师与销售顾问的合作， 此外还有销售顾问与外
! P; H6 p" v! z; @7 P4 }3 k围业务推广人员、 安装工、 售后服务人员的合作等， 其中任何环节
出现问题都会影响顾客对服务与产品的整体感受。 所以这也对他们
$ M( o! Q( {, ]1 h3 B" k
) C* c1 P6 ]) s+ @$ _的之间沟通、 协作、 管理提出了更高的要求。
6. 顾客参与程度高
生活耐用品选购还有一个典型特点就是顾客参与程度高。 如果
你只是买一件普通产品， 也许你不会费那么大的劲儿去研究、 琢磨
) N% d* ~- I+ a) C/ f; g它， 但是如果是金额几万元、 几十万元的产品， 我相信你肯定会比
& o' F  p8 K9 H' Q9 g较重视。 比如你可能会从网络、 杂志、 电视等渠道了解产品信息，
也会向周边的朋友、 亲戚、 邻居等询问他们的使用感受， 还会跟家
7 S  m* s" h8 i$ _6 {2 _) v人一起多次去店内调研， 进行多方比较， 有些顾客甚至会自己参与
到产品的设计过程中。
: r1 i% ?+ L' k0 q; s5 o9 z8 g. p7. 信息关注的 “瞬时性”
( ~* E) W; ?% a/ e) C$ W生活耐用品行业是典型的 “平时低关注度、 用时高关注度” 行
, T2 n- I  b0 w- r- f" m4 s业， 这些产品的信息一般来讲顾客平时是不会关注的， 只有到了有
购买需求的时候才会通过朋友、 网站、 建材市场等渠道寻找相关的
信息， 但是购买过后又不再会关注相关信息， 所以具有一定的 “瞬
时性”。 这种情况又对我们的推广、 销售提出了很多不同的要求。
5 l8 Y3 d2 h4 N4 a$ j) g$ f" R8. 要求重视售后服务体系建设与顾客关系管理
) p3 v; F. g+ N7 P5 I$ Y在生活耐用品领域， 安装质量、 售后服务、 后期顾客关系维护
9 s& l, \2 W+ C/ u/ ~) \4 i. j等都是非常重要的， 做好售后才能带来更多的回头率和转介绍率。
- t' d# H4 D% ?% w$ B+ |; l卖得好不算本事， 维护得好才算真本事。 现在， 生活耐用品企业纷
纷开始重视售后服务体系建设和顾客关系管理， 一些企业的经销商
甚至已经将顾客关系管理作为重要的战略。 在电器领域， 售后服务
已经达到了很高的水平， 比如海尔电器的服务网络已经遍布全国各
个角落， 美的在你拨打电话后几分钟内就可查到你购买的位置、 型
- C: b/ j. {" B1 _1 I& ^
+ v. x  `. O; d. c/ Y; X/ t号等， 然后快速地指定维修点。 在建材家居等领域虽然现在还达不
到这种水平， 但是也有 “售后才是销售的开始”、 “三分销售， 七分
安装” 等说法， 大家都加大了对售后的投入。 就拿地板行业来说，
# O6 J# v4 l4 m* O有的公司推出了金保姆服务， 有的公司推出了 18 项金钻服务， 有的
; ~- B6 I+ a: X5 U+ w2 Q/ o公司推出了 “心连心” 服务， 还有公司推出了 “金色木匠” 5A 级
8 k8 F0 p( S! R+ ]服务等。 如果你还是抱着 “一锤子买卖” 的理念， 那么显然不符合
行业的发展趋势。
% U) ?! `- k/ F- @9 Q' [( _生活耐用品的销售过程中具有的以上这些与众不同的特征， 对
销售顾问提出了更高的要求：
这些特征尤其对销售顾问个人的能力提出了很高的要求， 卖块
口香糖不需要销售顾问， 只要广告一打、 在超市铺货就可以了。 但
/ u( z1 R2 e0 G; {. M是对于销售橱柜、 地板、 欧式家具、 红木家具等企业来说， 如果销
售顾问推荐的产品不好， 顾客就有可能会走掉。 可以这样说， 好的
销售顾问创造的效益与差的销售顾问创造的效益有天壤之别。 我曾
& Z. b% J6 P; U; E6 B+ d经见过宁波方太的 1 个销售顾问， 他承担了店面 70% 左右的销售业
绩， 个人销售额达 400 多万元； 也曾见过济南的 3 个销售顾问半年
只能卖10 套产品， 而另外1 个销售顾问3 个月就卖了11 套； 也曾亲
' R4 i+ K) ~1 C: K眼在南京某店见到过 4 个销售顾问花了 1 个上午都不能留住自己的
顾客在店内超过 5 分钟， 而另外 1 个销售顾问却成功地挽留住了 3
位顾客并跟他交流超过 30 分钟等。
有些销售顾问可能会说： “我原来业绩很好啊， 不需要什么销售
技能！” 以前产品好卖不是因为你销售能力强， 而是因为市场太好
了， 你的品牌太好了， 只是 “胜于易胜” 而已。 在 M 型社会趋势
下， 情况就变了， 首先网络的应用使得顾客很快就能了解到大量的

% y- Y  T' z0 g1 l; _% X, r+ g信息， 所以他会更加注重 “货比三家”； 竞争也越来越白热化， 很多
' h) ^# ^5 T0 ]* G% N6 h! O  q品牌开始大量地涌现， 而很多原以外贸为主的企业纷纷转型做内销，
$ ?0 ]) x2 \: o9 C# A这使市场更加拥挤； 而经济的不景气使顾客越来越精明， 越来越精
. \0 L3 T6 r3 K* w: y- q打细算。
& k# U4 ~/ N! f* i+ `产品很不好卖啊！ 这是很多销售顾问的感慨， 以前说几句话顾
客就抢着掏钱的情况越来越少了， 而是代之以更加细致的询问和性
, O  c' @; v( N# G! J# u价比比较。 时代变了， 对我们销售顾问的要求也提高了， 所以我们
不能停留在过去的功劳本上， 应该加快学习， 只有能让自己的销售
2 r% \' {2 v, F3 C+ w业绩更好、 能吸引更多的顾客才是顶级销售顾问的真本事！
此外， 生活耐用品正在不断对售后服务、 店内团队协作等方面
. E5 r1 G4 u7 `2 C: V: i* w提出新要求， 比如苏州有家店， 我们发现店内竟然有 5 名门店销售
8 Z- ]3 {2 {3 t: K# @顾问、 5 名外围业务人员、 3 名安装工、 2 名设计师、 3 名工程销售
* D/ k* [% \; r等， 除了门店销售， 同时要进行小区推广、 会议营销、 家装渠道、
; M( k5 H& ^2 d- X  \4 Y- C6 o联合推广、 团购、 网购、 工程销售等多种形式的销售， 这对我们销
; T  c1 a0 r7 {* @) N售顾问的综合技能和管理能力提出了很高的要求。