曾经爆火的高端牛奶不被买账了

法外求知

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“牛奶爱马仕”，为何卖不动了？


这一轮“高端牛奶”的退潮，比很多人想象得更快，也更彻底。
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0 X* t7 @& U5 `! b4 Q3 R5 j去年还在货架最显眼位置、动辄十几块一盒的“黑金牛奶”，今年已经悄悄躺进了临期区，打着“买一送九”的标签。
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从“牛奶爱马仕”，到“清仓甩卖”，中间不过一年。

这件事，放在一个叫“谢添地”的品牌身上，看得尤其清楚。

/ [9 A3 e0 {! y: [' {9 O& j如果你把时间往回拨一年，会发现一个很熟悉的套路。

- p) I8 N8 [; ?& m黑金包装、稀缺奶源、精致概念，再配上铺天盖地的综艺广告，一套组合拳下来，一个“高端神话”就立住了。

谢添地的故事，本质上并不新鲜。
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# p+ o0 k3 h& |2 C“东北万年黑土地”“全球仅1%的娟姗牛”“4.3g高蛋白”“A2基因”……这些关键词拼在一起，很容易让人产生一种错觉，
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这不是牛奶，这是某种“身份饮品”。
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% l! ?2 c3 k/ r6 }6 J定价也很配合这种想象。
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12.8元一盒，甚至更高。
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: Y3 V7 a" K" e/ u比普通常温奶贵几倍，但在营销叙事里，它似乎理所应当。

- W+ T/ {. Q7 c7 @# {因为你买的，不只是营养，是“更讲究的生活”。
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" j+ \7 U* m* l- M3 x1 h老实说，这套逻辑，在过去十年，是成立的。

问题出在，消费者开始认真喝牛奶了。

不是拍照，不是打卡，而是，

真的去对比。

你会发现一个有点尴尬的事实：

1 c3 q# H' }  e& ?; B% T4.3g蛋白和3.6g蛋白，差距其实没那么大；

娟姗牛和普通奶牛，口感也没有“质变”；
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+ ]$ ~  @- m! d- O' o所谓的A2、有机，大多数品牌都能讲出类似的故事。

2 Y- Z- C& |. e3 s/ B那多出来的几倍价格，凭什么？
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: Q7 }- r; g" b/ G0 h$ o当这个问题被越来越多人问出来的时候，答案就已经写好了。
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不值。
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$ c+ m- G' u0 R' C+ l, u" g于是你看到的，不是慢慢降温，而是直接坠落。

7 S' P! B! _# K从12.8元，到几块钱，再到临期“10瓶9.9元”。
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% f  Y/ X- J. \5 T这不是促销，这是信任崩塌之后的自救。
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( s9 V1 X' q% B/ T: H如果只是谢添地翻车，还可以归结为“营销过猛”。
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8 S+ c* S, g% [0 }" s& p; K- ^. @但现实是，
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几乎所有高端奶，都在降价。
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; m3 w$ A* K* `+ ~& |$ P& j这就不是个体问题，而是行业问题了。
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说白了，就三件事。
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第一，奶太多了。

) D# q3 W. ?3 v# v过去几年，乳企疯狂扩牧场、抢奶源，原奶产能一路飙升。
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3 L/ l6 N: m( Y4 l  b但消费没有同步增长。
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1 \* Q% M9 Y; U. a结果就是：供大于求，原奶价格一路下跌，甚至跌破成本线。
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当上游都在亏钱的时候，你再讲“稀缺”，多少有点不合时宜。

7 ?  x9 B7 k' Z+ H2 N0 @第二，消费者变了。

) j4 H( y, G8 T* k! y2 a" D以前大家容易相信一句话：贵，就是好。

& F& `! W0 k3 J( v' h现在更流行一句话：值，才买。

尤其是年轻人，被电商、团购、即时零售教育了一轮之后，早就学会了横向对比。
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同样的蛋白含量，超市自有品牌几块钱一盒；
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. q( w: A6 m3 t( l# c7 s" l1 ?& ^同样打“有机”，新品牌价格直接砍半；
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甚至连代工产品，都能做到差不多的水平。
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在这种环境下，高端奶的溢价，就像站在沙地上的高楼，
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看着高，其实不稳。

/ j* d* F9 K4 Q0 c8 S( d第三，概念不再稀缺。
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A2、娟姗、有机，这些曾经的“护城河”，如今基本成了标配。

4 ?  |! G" S% e0 X甚至通过技术手段，蛋白含量都可以被“调出来”。

当所有人都在讲同一个故事的时候，这个故事就不值钱了。

高端神话，为什么总是短命？
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你会发现一个很有意思的规律：
& B8 x+ f- A* b' ^3 C+ d: k8 M9 Q
' I$ L" ]! k" H' ?7 J+ s$ h& p很多所谓的“高端爆款”，生命周期都很短。

原因其实很简单。
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它们的根基，不在产品，而在叙事。

4 t1 J* k8 u; H一旦叙事失效，产品就会被放到最残酷的比较维度里，
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; Y7 A; ?+ Y: q- K! U8 O! R/ k' c值不值。

/ {+ ~0 r8 ~# @/ I5 c0 ~而食品这个行业，有一个最朴素、也最残酷的逻辑：

$ a6 E8 K/ T* g  f: O/ b8 @7 b你可以一时把普通东西卖贵，

  h  ^! d& ]. r3 Z但很难长期把普通东西卖成“高级”。
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因为嘴巴不会说谎。

回头看这轮洗牌，其实方向已经很清晰了。

一类品牌，会被淘汰，

6 f4 x* L8 L5 e靠包装、靠概念、靠广告堆起来的“伪高端”。

+ j$ U2 w9 U2 d& h; h另一类品牌，可能活下来，
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5 l& y* ?. i3 K. p4 F+ a- Z2 S把钱花在产品上，把价格压在合理区间，把供应链做到极致。
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: e; L( C3 u; t2 {4 [说到底，牛奶这件事，很简单：

$ w1 n) ?9 f! h9 s要么更好喝，

要么更便宜，

: Z: X9 n' ]- N4 ]' ?最好是两者兼得。
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至于“中产标签”“精英生活”，这些附加值，在今天这个阶段，已经越来越难让人掏钱。

而当一盒牛奶，需要靠讲故事才能卖高价的时候，它的结局，其实已经写好了。