如何利用 “痛苦营销” 增加成交机会？

海门人

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由于生活耐用品与顾客的生活密切相关， 一旦选择不慎就可能会影响其家人长期的生活品质， 再加上花费的金额普遍比较高， 所以顾客选择的时候往往很慎重。 抓住顾客未来可能产生的 “痛苦”，在道德与事实所能允许的前提下进行适度的渲染， 我们称为 “痛苦营销” 或者 “渲染痛苦”， 从而达到促进顾客购买的目的。
1. “痛苦营销” 为什么管用
人人都害怕痛苦， 每个人都希望能够远离痛苦， 痛苦的力量往往是快乐的 4 倍以上， 尤其是在生活耐用品销售中， 由于生活耐用品与顾客的生活密切相关， 一旦选择不慎就可能会影响其家人长期的生活品质， 再加上花费的金额普遍比较高， 所以顾客选择的时候往往很慎重。 抓住顾客未来可能产生的 “痛苦”， 在道德与事实所能允许的前提下进行适度的渲染， 我们称为 “痛苦营销” 或者 “渲染痛苦”， 从而达到促进顾客购买的目的。
% l+ o+ {4 C# _& Y比如在某品牌瓷砖的专卖店， 销售顾问小黄在劝说顾客放弃购买一种价格相对低的抛光砖转而购买另外一种价格稍高的仿古砖时就用了这种 “痛苦营销” 的方法， 下面就是他们的对话过程 ：
小黄： “家里有老人吗？”
顾客： “有， 有一个 71 岁的老父亲！”
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小黄： “那家里有小孩吗？”
顾客： “有一个 3 岁的小孙子！”
小黄： “您有福气啊！”
顾客 （露出开心的笑容）： “还可以吧， 挺知足的！”
3 b: n4 ]! n' v' d小黄： “如果家里有老人、 小孩的话， 我不主张您购买这款瓷砖。 这款瓷砖是便宜一点儿， 但是老人腿脚不便， 万一小心滑倒闪了腰就得不偿失了。 小孩又太活泼， 喜欢蹦蹦跳跳的，也容易摔伤， 上次一个顾客就跟我说， 他的老母亲由于刚才农村过来， 不习惯家里的瓷砖， 一不小心滑了一下摔断了腿，在医院待了很久， 钱花了不少， 而且全家都受罪！ 这款瓷砖虽然便宜， 但是就是滑了一点儿！”
8 L# O4 k# {6 W8 g# b( k% G% |顾客 （显然有些被打动了， 开始犹豫了）： “这倒也是， 挺受罪的！”
0 ?% ?* f7 P1 A; M; ?. q# X小黄： “其实我向您推荐这一款， 花纹好看， 具有防滑功能，价格也高不了太多。 我帮您算算 （拿起计算器开始计算）， 也就贵了 1 000 多元， 但您想想可以免除您的后顾之忧啊， 您家上有老下有小， 万一不小心， 天下可没有后悔药啊， 所以替您着想， 您还是慎重考虑一下！” （说完， 沉默不语）
顾客 （陷入沉思中）： “你说的有道理， 还是买这一款吧……”
这是我 2008 年年初在无锡调研的时候所记录下的一段销售过程， 销售顾问巧妙地抓住了顾客害怕老人、 小孩滑倒弄伤的心理进行了适度的 “痛苦营销”， 说得合情合理， 既让顾客感受到了销售顾问的体贴与细心， 感受到了其对他们家人的关爱， 赢得了顾客的信任， 又巧妙地推销了另外一款更合适顾客的价格稍高的产品。
后来我请教这位姓黄的销售顾问， 她认为自己确实是在出于对顾客关心的基础上使用了这种 “痛苦营销” 的技巧， 所以她推销得很自然、 坦诚。 她说的非常有道理， 技巧的东西一定是在 “有道”的基础上才能发出威力， 所谓 “ 君子爱财， 取之有道。” 什么叫“有道” 呢？ 我的理解就是源于事实但是要符合道德要求， 发乎于心， 来之于诚， 绝对不能将这种技巧沦为我们随意恐吓、 欺骗顾客的工具， 我相信如果你这么做， 顾客一定能够敏锐地感觉到， 从而让你 “自取其辱”。
2. 如何用好 “痛苦营销”
那么怎样才能运用好 “痛苦营销” 呢？ 首先应该抓住顾客的“痛苦点”， 顾客是人， 是人就会有很多弱点， 如害怕没面子、 害怕日后维修麻烦、 害怕降低生活品质、 害怕花冤枉钱、 害怕被家人批评、 害怕低价的东西质量不好等。 其实顾客在看重一个产品卖点的同时往往也会产生担忧， 比如价格低了， 他们会担心质量是否有问题等， 所以这时也给我们进行 “痛苦营销” 提供了一个很好的时机。
5 m1 W6 v" e3 d/ N比如顾客希望买价格低的， 你可以抓住顾客害怕因为便宜而导致质量不好的 “痛苦点” 进行推荐， 比如：“是的， 那一款是便宜， 但是您想如果因为便宜导致质量不好， 三天两头去维修， 您自己也会烦死， 难得有几个休假日您难道愿意花在维修上？”
“家具毕竟要使用 10 年以上， 您想想看， 如果质量不好， 一会儿这边掉漆， 一会儿那边变形， 您每天都会看到， 多难受啊， 多影响您的心情啊， 而且家人也会怪您， 当时为什么不买好一点儿的呢？”
“烤漆的橱柜是漂亮啊， 我也很喜欢， 但是你家有小孩， 小孩比较好动， 一不小心就容易划伤橱柜， 到时维修起来还要拿到总部， 来回得 1 个月， 多麻烦啊。”
“如果您买了这款沙发， 虽然很漂亮、 很时尚， 但是我感觉和您的整体家装风格不匹配， 这款沙发过于现代了， 如果您的家人看了， 估计也不会感觉好， 客人来了也会认为主人没有品位。”
' C6 w2 t6 a0 o" Q“这个足球型的沙发椅是漂亮， 我也知道您喜欢足球， 但是跟您家里的家具很不匹配， 就好像上身穿西装， 下身穿短裤一样， 不协调啊， 您也不希望人家说您缺乏品位吧。”
……
+ F( f& Q; _  @3 w1 `4 k4 T; h这里只是抛砖引玉而已。 在把握好顾客的 “痛苦点” 后就要根据情况给予 “痛击”， 这样往往能够达到很好的说服效果。 一般来讲“痛苦营销” 在以下几个场合非常有用：
（1） 打击竞争对手产品弱点的时候
. ?2 O" x5 W4 k4 q当顾客对某些竞争品牌心有所属时， 我们又不便直接攻击竞争对手， 可以欲擒故纵， 先顺着对方的话说， 然后把竞争对手产品的弱点放大， 实施 “痛苦营销”。
6 K  f: X* Q* P. Z0 O（2） 引导顾客购买更合适的产品
尤其在顾客只关注价格的时候， 我们可以进行适当的 “痛苦营销”， 指出问题所在， 引导顾客购买更合适的产品。
（3） 引导顾客购买更贵的产品
7 Y; ~% o, Z& z& V  _9 k有时需要在顾客能够承受的前提下， 通过 “痛苦营销” 引导顾客购买更贵的产品