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报价的最佳时机应该在顾客基本了解、 认可产品的优点， 并显
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$ R) @7 ]3 o" V1 O4 G0 y然已经产生了一定的购买兴趣之时。 顾客越了解、 越喜欢产品， 对
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价格的抵抗力就越弱
! S& o4 b* D9 U2 n: s$ d! M1. 为什么不要一开始报价？
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现在很多建材、 电器、 家具等生活耐用品虽然都明码标价， 但
* ]* g( `1 Z' l4 L$ |是有时由于打折等原因还是存在 “二次报价”。 有些销售顾问担心延
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迟报价可能会导致顾客走掉， 其实多年的研究表明： 走掉的毕竟是
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小部分， 走掉的顾客中很大一部分可能都不是你的目标群， 一般来
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讲， 在购买生活耐用品时， 顾客如果喜欢你的产品， 是不会因为报
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价问题而轻易走掉的。 所以一次、 两次地采取 “忽略法”、 “绕绕
; E* J7 \! f* x- K- q4 q S+ m法” 等方式绕开报价还是可行的。 相反在顾客还没有了解产品基本
. ~8 ?; W/ ?$ o& ` i/ Y4 s: [情况下的随意报价导致顾客走掉的情况非常多见。
7 e( ]8 ^+ y: [% z( p/ I" @2. 何时为第一次报价的最佳时机？
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什么时候是报价的最佳时机呢？ 报价的最佳时机应该在顾客基
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本了解、 认可产品的优点， 并显然已经产生了一定的购买兴趣之时。
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顾客越了解、 越喜欢产品， 对价格的抵抗力就越弱。 有经验的销售
# \0 p, J" f1 K0 m顾问往往会视顾客表情、 语言等展示出来的喜爱程度确定应采取的
3 K$ }! Y& W5 ^3 d }. \谈判策略。 比如顾客去买一件衣服， 那么最好应该是在她充分了解
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/ Z" w$ o+ |7 J: q& O这件衣服的材质、 款式、 品牌、 时尚度等， 并且试穿时在镜子前端
6 Y- j2 O( f' J) T6 Q3 z0 ~3 U详良久， 感受到了其合身、 舒适后再报价， 越喜欢的顾客往往会越
" B5 G5 ]* i. g1 G容易失掉反抗能力， 只要在她承受范围内， 她买的概率会高很多。
2 Q1 Y R$ e2 T \& j* t所以应该尽可能想办法结合顾客的需求把产品的卖点说清楚后再报
! w+ H9 O) W3 j9 n7 k价， 在认为顾客还没有接受产品之前尽量推迟谈论价格。
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3. 过早报价的坏处
. Y) {6 ^0 y7 l" S; S当顾客还不了解产品的优点时， 过早报价最大的坏处在于会将
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顾客的关注点全部聚焦于产品的价格本身而忽视了产品的实际 “价
# O* ]/ l8 o! B. {+ u值”。 产品的 “价值” 是由产品的材质、 工艺、 技术、 功能、 服务、
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价格、 品牌等多种因素综合而成的， 而非单一的价格本身， 所以这
8 g8 ^: f9 u6 b+ [ _* P0 H时一报价， 顾客要么吓一跳， 转身就走， 要么就会直接跟你讨价还
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价， 这样就会提前进入讨价还价的环节， 往往很容易谈崩。
0 m$ ?% h$ W6 f6 L: {实战答疑22：
7 a2 i$ s) N' t% O4 \: w如果顾客坚持要让价， 我们该怎么让？
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卖方一下子作了比较大的价格让步， 结果问题出现了， 顾客对
2 H! g. z" r0 U- D/ B我们失去信任了， 显得很犹豫
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1. 错误的让价策略会加深顾客的不信任
* q }* N& |: q* ?* x- }我曾经亲自经历过一件事情， 让我对让价策略失误带来的后果
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有了切肤之痛。 在早年的时候我们曾经接待一个海外的华侨， 他希
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5 `* W3 @3 Q1 ]' r N望跟我们谈一个金额很大的采购项目， 由于项目很大， 所以我们很
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希望能够拿下这个订单。 经过几次接触， 彼此印象很不错， 他对我
8 K G8 K3 O3 z' m7 Z6 k们的专业也非常认可。 但是在价格谈判时， 我们的谈判代表犯了一
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个致命的错误， 为了尽快拿下这个大客户， 谈判代表一下子作了比
: A$ X, S) y9 H6 a较大的价格让步， 结果问题出现了， 顾客对我们失去了信任， 觉得
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这中间水分太大了， 显得很犹豫， 最终这个项目没有成交。
5 R" g# d! G4 J, f( n下面是一个我为某品牌卫浴服务的例子。 由于帮助其做终端体
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系提升项目， 我有幸经常深入市场一线， 当时公司推出样板房政策，
9 N$ e) \& b! R1 m/ t' |样板房有七折的优惠， 但是条件就是顾客要在我们规定的时期内先
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进行安装， 并且允许准顾客参观。 由于我们的销售顾问沟通不到位，
0 t0 t% o% s- L所以没有提任何要求就给予了顾客七折折扣， 结果顾客反而慌了，
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认为我们还可以让出更高的折扣， 因此对我们的七折折扣非常不满
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意， 甚至产生了 “你们利润太高了” 之类的质疑， 让我们的销售顾
' N4 |. w& |2 W7 }$ t# y问很郁闷： 没赚到钱还让顾客不高兴。
% W# ?) T1 X+ t9 m t, W: `, F8 I1 R2. 完美让价的五大原则
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（1） 寸步不让， 除非交换
! Q# m( I; e+ E4 l+ ^# N1 ?要让顾客前进每一步都付出 “惨重” 的代价。 举个例子来说，
+ }6 p6 P. ]& q4 }* m7 T如果顾客要求让价， 那么首先你应该坚持不能让步， 并且反复强调
8 }9 Z) |& k# z产品的好处， 因为价格支撑的理由越充分， 你的 “势” 就会越足，
3 Q9 f5 K+ T2 ?$ R此消彼长， 对手的 “势” 就会削弱下来。 如果顾客一定要降价， 那
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么作出让价时一定要提出自己的要求， 比如在购买时间、 付款方式、
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开票方式、 定金额度等方面限定顾客。
3 H' ~3 |8 G, @: i7 Z+ M: h“如果您今天就买， 我可以给您 × % 的折扣。”
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“如果您用现金付款， 那我可以给您一些优惠。”
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“先生， 那您先交一部分定金吧。”
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……
b$ X$ O% Y" Y. \（2） 让价一定要小而缓
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在让价的时候一定要 “小而缓”， 比如不能像前面说的那样直接
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就给让 20% ， 一定要低于顾客的要求， 而且幅度要小， 否则顾客就
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会觉得你一下子让了 20% ， 那起码还是可以再让 10% 的。 有些人担
2 Z W/ {+ T) W7 p: O# D( Y心顾客是否会因此走掉。 大部分不会！ 只要顾客对产品真有兴趣，
! Q& S# o5 L$ w: z4 b# N2 i8 w真心喜欢你的产品， 就绝对不会轻易地走掉。 比如我的咨询培训产
. z- j& l% h( B品的销售比生活耐用品的销售更加有难度， 因为它是无形的， 而且
- h* L( ]5 X/ h ^: v) I5 H ~价格不菲， 但是我发现一个很奇特的现象， 只要顾客了解过我、 看
+ C. @! v4 l" W( c7 a. S. M8 J过我的博客、 看过我的书， 觉得确实有价值， 他们还是会继续跟我
1 x3 u* B* ?/ |6 F* C; x' ?, i" o+ ?合作， 如圣象地板、 大自然地板、 红星美凯龙、 友邦集成吊顶、 金
* N! k& S0 ~+ S: y顶吊顶、 皮阿诺橱柜、 浪鲸卫浴、 鹰卫浴、 美的电器、 超人电器等
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领头企业都会来找我。
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（3） 不断降低对方的期望水平
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在讨价还价过程中， 要多次对顾客要求的价格进行拦截， 比如
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经常有营业员对我说： “先生， 我实在不能让价了， 因为再让价就得
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我自己贴钱了！” “您也知道一分价钱一分货， 宝马与桑塔纳的价格
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肯定是不一样的……” 其实这也是一种对价格进行拦截的方法。
3 m1 U! V. _. H$ @（4） 态度要坚决， 语气要温和
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顾客就是顾客， 虽然我们为了各自的利益不得不进行谈判， 但还
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是要保持对顾客的尊重。 我曾经请教过一个非常优秀的销售谈判专家
: `- P+ q3 v9 }) o$ ^4 s为什么她每次都能谈判成功？ 她想想， 笑着告诉我 10 字秘诀： 态度要
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* \" o8 M. L6 M$ E) B; D$ M: P坚决， 语气要温和。 所以我们对待顾客就算 “彼此观点不同也不必激
8 @* z; A& ^( z4 \; I动”。 该坚持的得坚持， 但是该尊重还得要尊重， 有话还得好好说。
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（5） 最后就算让价， 也要给予足够的理由
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在西安为某建材企业培训的时候， 一个销售顾问讲到了这样一
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个案例： 当时由于当地的销售顾问对同一个产品给予了两个顾客不
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同的价格， 结果两个顾客又彼此认识， 一沟通问题出来了， 后面购
0 V- T) Z+ f" X) H. l) ?6 O% T买的那个顾客非常生气地质问销售顾问为什么给她这么高的价格。
! }7 n% r6 M7 U8 D8 `我们设想一下， 如果销售顾问在给予先前顾客优惠时说明让价的理
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由， 比如 “现在公司在搞活动”、 “这款产品正在特价销售” 等， 也
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许就不会产生这样的问题。 但是非常遗憾， 我们的销售顾问往往没
4 Y4 C/ M9 T' |) N# a5 @' P有这样的习惯， 结果导致顾客不满， 甚至影响自己在价格谈判时的
8 T0 m! t# g0 K5 t2 ~( X立场坚定性。
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告诉顾客优惠的理由
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顾客得到优惠时， 他们也需要了解得到优惠的理由， 否则他们
* x$ T8 p: X6 \: \会产生怀疑， 要么怀疑你没有给予更好的优惠， 害怕自己买亏了，
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要么就会质疑产品是否有问题， 不然为什么这么便宜。 人就是这样，
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不断需要知道理由， 所以你可以说：
1 y* e9 A) X/ ?* r4 J$ u) z“现在正在搞活动， 所以优惠。”
# b0 d) |+ @ E$ H“现在正是店庆期间， 所以优惠。”
5 a' t+ } b& d! x& P“您正好是我们的第 1 000 个顾客， 所以给您优惠。”
& V; g7 T# Q1 L1 v7 P“因为您是我们的老顾客， 长期支持我们， 所以我们老板特别
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给您优惠。”
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反正需要一个理由。
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发表于 2024-9-29 20:03:15