什么时候第一次报价比较合适？

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报价的最佳时机应该在顾客基本了解、 认可产品的优点， 并显
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: ^# x& t, F- _) o  \0 k; {7 \然已经产生了一定的购买兴趣之时。 顾客越了解、 越喜欢产品， 对
价格的抵抗力就越弱
0 z- Z: l/ C. {1. 为什么不要一开始报价？
现在很多建材、 电器、 家具等生活耐用品虽然都明码标价， 但
9 ^6 J1 l0 i. S) w$ [& Y是有时由于打折等原因还是存在 “二次报价”。 有些销售顾问担心延
! x7 F" i: s% k0 \0 h# O迟报价可能会导致顾客走掉， 其实多年的研究表明： 走掉的毕竟是
小部分， 走掉的顾客中很大一部分可能都不是你的目标群， 一般来
讲， 在购买生活耐用品时， 顾客如果喜欢你的产品， 是不会因为报
5 H7 A* e# x" `8 Y2 {, s, _价问题而轻易走掉的。 所以一次、 两次地采取 “忽略法”、 “绕绕
( X# V- Y; s) n% w- k2 Q4 y法” 等方式绕开报价还是可行的。 相反在顾客还没有了解产品基本
情况下的随意报价导致顾客走掉的情况非常多见。
/ q+ q- N+ F0 s6 U, a: ~2. 何时为第一次报价的最佳时机？
) \7 x8 G3 L$ C什么时候是报价的最佳时机呢？ 报价的最佳时机应该在顾客基
$ v3 i2 k5 N6 b- s7 x+ J; N  c本了解、 认可产品的优点， 并显然已经产生了一定的购买兴趣之时。
2 f$ k  A4 o  c1 Q6 w% d3 `" s顾客越了解、 越喜欢产品， 对价格的抵抗力就越弱。 有经验的销售
3 ~4 X7 W, p& i+ G顾问往往会视顾客表情、 语言等展示出来的喜爱程度确定应采取的
谈判策略。 比如顾客去买一件衣服， 那么最好应该是在她充分了解

# _7 w+ ?* u) B这件衣服的材质、 款式、 品牌、 时尚度等， 并且试穿时在镜子前端
详良久， 感受到了其合身、 舒适后再报价， 越喜欢的顾客往往会越
容易失掉反抗能力， 只要在她承受范围内， 她买的概率会高很多。
所以应该尽可能想办法结合顾客的需求把产品的卖点说清楚后再报
/ A' {1 \8 I3 K) K5 x价， 在认为顾客还没有接受产品之前尽量推迟谈论价格。
3. 过早报价的坏处
8 ]% N$ r5 r; a7 V7 W8 f+ i当顾客还不了解产品的优点时， 过早报价最大的坏处在于会将
8 p. _4 o1 s4 k- V6 H顾客的关注点全部聚焦于产品的价格本身而忽视了产品的实际 “价
1 f" ^6 h" b2 m值”。 产品的 “价值” 是由产品的材质、 工艺、 技术、 功能、 服务、
% A3 \; h4 r- X3 i价格、 品牌等多种因素综合而成的， 而非单一的价格本身， 所以这
时一报价， 顾客要么吓一跳， 转身就走， 要么就会直接跟你讨价还
# y3 g, r3 O. s9 [5 U# z; w价， 这样就会提前进入讨价还价的环节， 往往很容易谈崩。
实战答疑22：
: L6 H6 c' a% B. X& d- Z$ n# w如果顾客坚持要让价， 我们该怎么让？
3 z' @$ K4 ]9 @& ^卖方一下子作了比较大的价格让步， 结果问题出现了， 顾客对
8 O8 ~# M- p! s- @我们失去信任了， 显得很犹豫
1. 错误的让价策略会加深顾客的不信任
我曾经亲自经历过一件事情， 让我对让价策略失误带来的后果
有了切肤之痛。 在早年的时候我们曾经接待一个海外的华侨， 他希

% D' k. k7 ^7 t; D望跟我们谈一个金额很大的采购项目， 由于项目很大， 所以我们很
+ g8 C4 L% N6 p希望能够拿下这个订单。 经过几次接触， 彼此印象很不错， 他对我
们的专业也非常认可。 但是在价格谈判时， 我们的谈判代表犯了一
) F# v4 A- \8 \1 u: o( ?1 ]个致命的错误， 为了尽快拿下这个大客户， 谈判代表一下子作了比
4 I. ~$ P8 e7 x, Q* {. F较大的价格让步， 结果问题出现了， 顾客对我们失去了信任， 觉得
; Y+ l+ V9 s" p! |/ _这中间水分太大了， 显得很犹豫， 最终这个项目没有成交。
下面是一个我为某品牌卫浴服务的例子。 由于帮助其做终端体
系提升项目， 我有幸经常深入市场一线， 当时公司推出样板房政策，
样板房有七折的优惠， 但是条件就是顾客要在我们规定的时期内先
1 |: C! \2 |, X; ~- l8 `进行安装， 并且允许准顾客参观。 由于我们的销售顾问沟通不到位，
所以没有提任何要求就给予了顾客七折折扣， 结果顾客反而慌了，
认为我们还可以让出更高的折扣， 因此对我们的七折折扣非常不满
- h% E& D1 e& ?; w意， 甚至产生了 “你们利润太高了” 之类的质疑， 让我们的销售顾
& x: G  @# }, R, c' W2 a问很郁闷： 没赚到钱还让顾客不高兴。
2. 完美让价的五大原则
0 y. W) [. x- U3 b  [( O（1） 寸步不让， 除非交换
要让顾客前进每一步都付出 “惨重” 的代价。 举个例子来说，
如果顾客要求让价， 那么首先你应该坚持不能让步， 并且反复强调
# ~) ]# A7 a- f9 [产品的好处， 因为价格支撑的理由越充分， 你的 “势” 就会越足，
( D: p; w. \7 s. E; o1 _! P" d此消彼长， 对手的 “势” 就会削弱下来。 如果顾客一定要降价， 那
: A  Z9 w# W* k么作出让价时一定要提出自己的要求， 比如在购买时间、 付款方式、
; R) Y! l$ Y2 }; `开票方式、 定金额度等方面限定顾客。
$ ~% ^7 H" Y+ y% z6 n' b+ H4 `“如果您今天就买， 我可以给您 × % 的折扣。”

( c  F3 \5 m: }7 w: q5 o, {“如果您用现金付款， 那我可以给您一些优惠。”
: W1 S# `1 f1 F7 s! u& q“先生， 那您先交一部分定金吧。”
- c. k0 [8 ~9 f9 V/ l……
（2） 让价一定要小而缓
在让价的时候一定要 “小而缓”， 比如不能像前面说的那样直接
, c$ F# n3 L. b. e: k就给让 20% ， 一定要低于顾客的要求， 而且幅度要小， 否则顾客就
/ a( d( e" T+ m/ B会觉得你一下子让了 20% ， 那起码还是可以再让 10% 的。 有些人担
心顾客是否会因此走掉。 大部分不会！ 只要顾客对产品真有兴趣，
4 }; a0 e7 X- Q# `真心喜欢你的产品， 就绝对不会轻易地走掉。 比如我的咨询培训产
6 p, V1 Y/ r' N+ G) |/ G/ m品的销售比生活耐用品的销售更加有难度， 因为它是无形的， 而且
价格不菲， 但是我发现一个很奇特的现象， 只要顾客了解过我、 看
过我的博客、 看过我的书， 觉得确实有价值， 他们还是会继续跟我
) a# J8 }# i2 K) Q# _/ }( A/ n合作， 如圣象地板、 大自然地板、 红星美凯龙、 友邦集成吊顶、 金
顶吊顶、 皮阿诺橱柜、 浪鲸卫浴、 鹰卫浴、 美的电器、 超人电器等
/ v8 `6 L2 ]" ^$ f( f领头企业都会来找我。
（3） 不断降低对方的期望水平
在讨价还价过程中， 要多次对顾客要求的价格进行拦截， 比如
$ t7 ^  _* F" j. B$ a5 Q" ?5 U经常有营业员对我说： “先生， 我实在不能让价了， 因为再让价就得
我自己贴钱了！” “您也知道一分价钱一分货， 宝马与桑塔纳的价格
; h& c; a& C) [9 r! o1 u0 I肯定是不一样的……” 其实这也是一种对价格进行拦截的方法。
（4） 态度要坚决， 语气要温和
顾客就是顾客， 虽然我们为了各自的利益不得不进行谈判， 但还
) f9 l/ |7 O& ?1 M1 `# d' C- R是要保持对顾客的尊重。 我曾经请教过一个非常优秀的销售谈判专家
为什么她每次都能谈判成功？ 她想想， 笑着告诉我 10 字秘诀： 态度要

% [8 {* y4 I( L坚决， 语气要温和。 所以我们对待顾客就算 “彼此观点不同也不必激
动”。 该坚持的得坚持， 但是该尊重还得要尊重， 有话还得好好说。
& j% H6 `" c( y+ k. H* S（5） 最后就算让价， 也要给予足够的理由
在西安为某建材企业培训的时候， 一个销售顾问讲到了这样一
% E) h7 }% x! o7 e$ @个案例： 当时由于当地的销售顾问对同一个产品给予了两个顾客不
同的价格， 结果两个顾客又彼此认识， 一沟通问题出来了， 后面购
买的那个顾客非常生气地质问销售顾问为什么给她这么高的价格。
我们设想一下， 如果销售顾问在给予先前顾客优惠时说明让价的理
! |5 U; B5 p: K( e' H6 ~  i由， 比如 “现在公司在搞活动”、 “这款产品正在特价销售” 等， 也
% O. Z: K: U. j# h+ X/ |许就不会产生这样的问题。 但是非常遗憾， 我们的销售顾问往往没
有这样的习惯， 结果导致顾客不满， 甚至影响自己在价格谈判时的
立场坚定性。
告诉顾客优惠的理由
顾客得到优惠时， 他们也需要了解得到优惠的理由， 否则他们
6 k6 q  X" I# b% ]会产生怀疑， 要么怀疑你没有给予更好的优惠， 害怕自己买亏了，
* s/ G% W. b+ o8 A, W! W要么就会质疑产品是否有问题， 不然为什么这么便宜。 人就是这样，
( H; t" q) @! x3 u: k不断需要知道理由， 所以你可以说：
) p/ r" q1 B3 z5 E9 C“现在正在搞活动， 所以优惠。”
" S/ {, E3 z9 H7 ]“现在正是店庆期间， 所以优惠。”
“您正好是我们的第 1 000 个顾客， 所以给您优惠。”
4 N! h! b+ Q2 x1 i* [$ S$ r% G* k“因为您是我们的老顾客， 长期支持我们， 所以我们老板特别
给您优惠。”
反正需要一个理由。