什么时候第一次报价比较合适？

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报价的最佳时机应该在顾客基本了解、 认可产品的优点， 并显

! n5 a1 _$ D( m! P$ p3 O" w* ?7 Q然已经产生了一定的购买兴趣之时。 顾客越了解、 越喜欢产品， 对
价格的抵抗力就越弱
. U* c3 n7 D4 X! S* Q# q1. 为什么不要一开始报价？
现在很多建材、 电器、 家具等生活耐用品虽然都明码标价， 但
是有时由于打折等原因还是存在 “二次报价”。 有些销售顾问担心延
1 z. k  {) j; k5 X迟报价可能会导致顾客走掉， 其实多年的研究表明： 走掉的毕竟是
小部分， 走掉的顾客中很大一部分可能都不是你的目标群， 一般来
讲， 在购买生活耐用品时， 顾客如果喜欢你的产品， 是不会因为报
价问题而轻易走掉的。 所以一次、 两次地采取 “忽略法”、 “绕绕
法” 等方式绕开报价还是可行的。 相反在顾客还没有了解产品基本
情况下的随意报价导致顾客走掉的情况非常多见。
2. 何时为第一次报价的最佳时机？
( P- f) [6 N8 v/ C3 }9 T0 P4 W什么时候是报价的最佳时机呢？ 报价的最佳时机应该在顾客基
+ [) z1 X3 s- c" B% Y4 p$ [* E本了解、 认可产品的优点， 并显然已经产生了一定的购买兴趣之时。
- S; A( ]% u( C5 Z, }顾客越了解、 越喜欢产品， 对价格的抵抗力就越弱。 有经验的销售
顾问往往会视顾客表情、 语言等展示出来的喜爱程度确定应采取的
谈判策略。 比如顾客去买一件衣服， 那么最好应该是在她充分了解
0 u; Q1 y( j" {! ]3 H
这件衣服的材质、 款式、 品牌、 时尚度等， 并且试穿时在镜子前端
详良久， 感受到了其合身、 舒适后再报价， 越喜欢的顾客往往会越
+ f/ g+ g: K: X: R容易失掉反抗能力， 只要在她承受范围内， 她买的概率会高很多。
所以应该尽可能想办法结合顾客的需求把产品的卖点说清楚后再报
价， 在认为顾客还没有接受产品之前尽量推迟谈论价格。
3. 过早报价的坏处
7 W5 V) Y% K  v7 m7 Q当顾客还不了解产品的优点时， 过早报价最大的坏处在于会将
顾客的关注点全部聚焦于产品的价格本身而忽视了产品的实际 “价
值”。 产品的 “价值” 是由产品的材质、 工艺、 技术、 功能、 服务、
& F/ R3 f2 V: q* {3 F/ d! E价格、 品牌等多种因素综合而成的， 而非单一的价格本身， 所以这
时一报价， 顾客要么吓一跳， 转身就走， 要么就会直接跟你讨价还
价， 这样就会提前进入讨价还价的环节， 往往很容易谈崩。
实战答疑22：
5 l- H  f3 S2 t6 R如果顾客坚持要让价， 我们该怎么让？
% G  ^7 G' I  B" U' A; h, B卖方一下子作了比较大的价格让步， 结果问题出现了， 顾客对
4 W1 n  w+ Q+ T) G' k( N我们失去信任了， 显得很犹豫
1. 错误的让价策略会加深顾客的不信任
9 Z# l7 f* ?4 O4 Q9 u  l我曾经亲自经历过一件事情， 让我对让价策略失误带来的后果
" ]$ T  y2 q( y( B( b  ^$ K6 C有了切肤之痛。 在早年的时候我们曾经接待一个海外的华侨， 他希

望跟我们谈一个金额很大的采购项目， 由于项目很大， 所以我们很
希望能够拿下这个订单。 经过几次接触， 彼此印象很不错， 他对我
们的专业也非常认可。 但是在价格谈判时， 我们的谈判代表犯了一
9 L. k, c( B! z5 Q. E个致命的错误， 为了尽快拿下这个大客户， 谈判代表一下子作了比
较大的价格让步， 结果问题出现了， 顾客对我们失去了信任， 觉得
6 c: x4 P3 p* e. S+ ~3 G- n这中间水分太大了， 显得很犹豫， 最终这个项目没有成交。
+ \4 A: |# A# T下面是一个我为某品牌卫浴服务的例子。 由于帮助其做终端体
, R9 f+ Z, K9 z, F9 H+ v系提升项目， 我有幸经常深入市场一线， 当时公司推出样板房政策，
! P! g: v5 W* N3 X样板房有七折的优惠， 但是条件就是顾客要在我们规定的时期内先
1 r! @4 Q+ m0 g: F  N& F' f" x进行安装， 并且允许准顾客参观。 由于我们的销售顾问沟通不到位，
+ _5 T4 ]; g* l: C) w' d# u所以没有提任何要求就给予了顾客七折折扣， 结果顾客反而慌了，
认为我们还可以让出更高的折扣， 因此对我们的七折折扣非常不满
意， 甚至产生了 “你们利润太高了” 之类的质疑， 让我们的销售顾
问很郁闷： 没赚到钱还让顾客不高兴。
3 U+ s# R; U7 r( I2. 完美让价的五大原则
（1） 寸步不让， 除非交换
3 L/ o% H4 b3 O' _5 `# m2 p要让顾客前进每一步都付出 “惨重” 的代价。 举个例子来说，
# B1 F3 C: N6 U0 M+ B如果顾客要求让价， 那么首先你应该坚持不能让步， 并且反复强调
* F9 F, k/ Z! P/ T5 A产品的好处， 因为价格支撑的理由越充分， 你的 “势” 就会越足，
# p; s2 j7 U: E此消彼长， 对手的 “势” 就会削弱下来。 如果顾客一定要降价， 那
么作出让价时一定要提出自己的要求， 比如在购买时间、 付款方式、
6 M% r' Y* x* v! _/ i( D0 ^开票方式、 定金额度等方面限定顾客。
“如果您今天就买， 我可以给您 × % 的折扣。”
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“如果您用现金付款， 那我可以给您一些优惠。”
“先生， 那您先交一部分定金吧。”
……
1 |5 e+ V( w4 f# c3 ?（2） 让价一定要小而缓
在让价的时候一定要 “小而缓”， 比如不能像前面说的那样直接
) o% r( Y2 @1 q; T; M& l7 Q6 D就给让 20% ， 一定要低于顾客的要求， 而且幅度要小， 否则顾客就
会觉得你一下子让了 20% ， 那起码还是可以再让 10% 的。 有些人担
心顾客是否会因此走掉。 大部分不会！ 只要顾客对产品真有兴趣，
真心喜欢你的产品， 就绝对不会轻易地走掉。 比如我的咨询培训产
/ b* [) n" G) R& l" p. F品的销售比生活耐用品的销售更加有难度， 因为它是无形的， 而且
价格不菲， 但是我发现一个很奇特的现象， 只要顾客了解过我、 看
4 y6 k1 ?# E4 ^+ R- s- t' p过我的博客、 看过我的书， 觉得确实有价值， 他们还是会继续跟我
+ }. }4 }: B0 W2 L5 Q3 A% A合作， 如圣象地板、 大自然地板、 红星美凯龙、 友邦集成吊顶、 金
+ Q: I2 y! |/ W. q( B顶吊顶、 皮阿诺橱柜、 浪鲸卫浴、 鹰卫浴、 美的电器、 超人电器等
领头企业都会来找我。
（3） 不断降低对方的期望水平
在讨价还价过程中， 要多次对顾客要求的价格进行拦截， 比如
经常有营业员对我说： “先生， 我实在不能让价了， 因为再让价就得
我自己贴钱了！” “您也知道一分价钱一分货， 宝马与桑塔纳的价格
) C- \, p  B) o肯定是不一样的……” 其实这也是一种对价格进行拦截的方法。
（4） 态度要坚决， 语气要温和
顾客就是顾客， 虽然我们为了各自的利益不得不进行谈判， 但还
  G- _4 t$ X* s8 s2 @1 |7 U是要保持对顾客的尊重。 我曾经请教过一个非常优秀的销售谈判专家
1 k* V9 ~! `! e& w) R. T# p' M为什么她每次都能谈判成功？ 她想想， 笑着告诉我 10 字秘诀： 态度要

' s: M% d  t/ k5 x3 Y5 p) e坚决， 语气要温和。 所以我们对待顾客就算 “彼此观点不同也不必激
动”。 该坚持的得坚持， 但是该尊重还得要尊重， 有话还得好好说。
; N- |9 v8 `( M（5） 最后就算让价， 也要给予足够的理由
. a  \; G5 b" s. k在西安为某建材企业培训的时候， 一个销售顾问讲到了这样一
个案例： 当时由于当地的销售顾问对同一个产品给予了两个顾客不
同的价格， 结果两个顾客又彼此认识， 一沟通问题出来了， 后面购
1 Z0 E* Y* n5 L, R买的那个顾客非常生气地质问销售顾问为什么给她这么高的价格。
3 n  ?- a1 t, K" I2 C6 O# X, Z6 y. P我们设想一下， 如果销售顾问在给予先前顾客优惠时说明让价的理
由， 比如 “现在公司在搞活动”、 “这款产品正在特价销售” 等， 也
9 z% Z) O" K: i/ c; k& L许就不会产生这样的问题。 但是非常遗憾， 我们的销售顾问往往没
# K, S, @" H! x9 j) \有这样的习惯， 结果导致顾客不满， 甚至影响自己在价格谈判时的
立场坚定性。
) V% H, P( A8 y. a1 p告诉顾客优惠的理由
顾客得到优惠时， 他们也需要了解得到优惠的理由， 否则他们
会产生怀疑， 要么怀疑你没有给予更好的优惠， 害怕自己买亏了，
要么就会质疑产品是否有问题， 不然为什么这么便宜。 人就是这样，
不断需要知道理由， 所以你可以说：
+ V7 V) y' D7 Z, s) t' o7 Y4 o( I“现在正在搞活动， 所以优惠。”
3 }. `3 {9 [7 c9 {4 u9 J, {“现在正是店庆期间， 所以优惠。”
& c% y2 I$ ?/ t“您正好是我们的第 1 000 个顾客， 所以给您优惠。”
% }0 {4 h( r  L! |“因为您是我们的老顾客， 长期支持我们， 所以我们老板特别
" x; p: F: Y& T! M: g* t9 G给您优惠。”
0 d4 n* P: L6 @: ?6 Z  O3 w反正需要一个理由。