顾客购买生活耐用品的四大典型消费心理

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4 n" v1 A; b( e* c  Y为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以
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下四大典型消费心理：
" E. I2 s* q# b5 u: k8 q1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算

一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
; u7 H' n; h9 a2 B1 F9 e一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
! |# w7 @3 t1 O本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
7 u" f5 \! W( {& T* b* K" q在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
6 k: N. Q4 c9 c+ I* D  C( R2 e# l上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
) x: ~* N1 x/ G7 ^7 m/ C4 \3 Z更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
到的案例， 看看大家是否有同感。
  u! M0 A7 O- l/ A2 W6 B  W# m+ y前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
5 o1 ~0 ~9 ]' x  p  u就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
' ^1 q6 g3 ~2 `9 X5 F& \9 C心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
* _: S0 I7 q7 A- b1 q2 s8 P5 }% v0 r3 X一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
* `) O' o8 x1 A! V6 e6 @' ?' g- ?但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
& S/ ~; d2 ?+ ?& t  p3 T们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
; B$ I5 k0 v" r* f1 P! G; o款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
- W2 @; e. q2 \; |  [: R+ d款的比较好， 新品的价格是 699 元。
; _# I/ V9 R  A& D还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
8 z( {- m7 W3 S7 }9 u, R; m6 m一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
6 t) {& g6 `2 F. F7 a* Z+ U了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
4 k$ q5 N- }: o) W以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
( v9 d$ g, {; n9 A8 u6 I6 t边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。
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2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑
上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
# [1 x% A6 s0 l/ t% H, k随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
0 Y* N+ @9 `0 f; S1 E客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
9 v& E( G4 W+ g( I# O比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
, m) j# S, E% A5 |% x, @: s7 u他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
: a7 A+ b0 z  g' m+ s4 Y& K可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
/ A  S+ n- A) j" U# i枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
7 S1 F" ]& Q9 H) Q0 ?+ }4 I有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
% Y& }7 F. \; h% b略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。

3. 顾客先相信人， 再相信产品
在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
3 L# C- `0 f% q! G" ?# ^8 v的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
' I* p3 ?9 U# x/ J% D& ~- E活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
# d1 o4 y6 g$ r8 c( w纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
7 o9 b4 L" U  j( D9 _3 S! ]9 |: B就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
* O, g9 |1 w# z( m9 W* f/ o完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
, @7 V8 h$ z" n( z服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
+ V3 w6 r( v1 |3 r不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
3 x, T! b/ i; A6 |* B3 r# n+ L9 Z专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
买什么。” 这就是顾客的心声。

4. 理由比客观事实更重要
* a" |6 B# [# V  i由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
! t5 P2 g3 w* Q. a/ I持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
* [- W) a/ ^8 @# u# u9 `品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
) v$ H8 j6 ^" p+ y1 J不断地问自己：
/ S. X0 h; N) p2 {1 n• 为什么我要买这个产品？
3 b+ `, d1 \1 _( n& G  Z  _• 我凭什么相信你所说的？
• 你有什么证据可以证明？
顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
7 a; [) H/ ]! A& D# `/ W易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
: ?7 ^# J/ V- S* Z至比客观事实更重要。
时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
, H1 Q7 ?, h& g: J顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
- Q: T, Y+ U- G5 L! U疑将大大增加销售的成功率。
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