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本帖最后由 一个人 于 2024-9-29 19:25 编辑 / C' Q3 F+ e( h2 |$ D
" U4 H$ E9 r! S* j为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以
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下四大典型消费心理：
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1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算
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一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
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一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
6 {& [' `, ]/ n9 @ h2 H2 e本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
) I( M7 I P4 C- O经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
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在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
6 ^* \% K2 e v5 j" c其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
9 u& E( _. h8 o4 `+ v- D+ j上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
; o, K6 i% V* v: |9 F$ n- N( m5 @更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
; f, ^& m6 L. l到的案例， 看看大家是否有同感。
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前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
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在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
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买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
# _" Y9 V$ ?. E2 S E: ^" G“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
$ ?6 B: z' M4 E! E就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
" U3 |% D/ V; u, M E7 e心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
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一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
7 V% k W8 u$ s* Y) o但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
7 J7 c1 N0 d5 {# o+ S们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
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一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
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款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
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“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
( ]: D! J8 l+ t/ _今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
0 A8 g j% u5 u. f6 x8 H" r款的比较好， 新品的价格是 699 元。
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还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
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一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
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亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
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了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
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以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
7 ]; X" h& d# \边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
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预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。
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* J: I! ~, q$ |3 g" j5 ]" [) F$ l2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑8 M; t- X! i7 D4 t4 |2 @
上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
% w( H, L. f* ?: `0 j0 K随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
. F$ B3 }( N: F1 O0 _) p, d格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
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客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
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比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
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他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
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在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
$ S# C" d* m8 K奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
5 S! C* x% W; m* c1 X% \可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
, n. A0 e' Z0 x0 Y$ F% B5 C枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
H2 C# @4 a. e) Z& }但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
* f6 }3 j; c( _( N有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
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略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。
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3. 顾客先相信人， 再相信产品* |/ G+ n. u9 B( U, g, a4 Q6 w
在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
$ N8 t( p7 x+ T' Y, p/ d, ~0 D0 _的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
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问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
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活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
: B @1 b# I# {7 @4 B言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
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所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
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纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
% w0 M& R' T( |) j' y# L6 E" R/ g说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
7 v- R2 |. T* E% W* A就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
7 V! V8 j5 K) \, y6 U完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
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服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
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我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
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不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
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甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
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专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
+ j* c% q: c0 U/ e0 j4 L4 R, f买什么。” 这就是顾客的心声。
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8 I8 Z1 F8 {5 \# o8 v2 H y4. 理由比客观事实更重要: x$ ~/ [. s7 A1 C: S+ c0 s- C
由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
6 Y6 t1 L; @. E/ x% s0 }持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
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品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
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不断地问自己：
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• 为什么我要买这个产品？
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• 我凭什么相信你所说的？
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• 你有什么证据可以证明？
$ [$ l, p& K$ B. i. ^* H8 m! Z! E/ \8 s顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
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易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
|# |; j1 i- x5 o$ o" f售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
' T! g. k& y# I, m至比客观事实更重要。
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时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
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去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
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能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
9 D1 v) N5 [/ O& Z* G0 r& x客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
5 ]$ ^- ^' ^" D5 G* x; g顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
7 ^' S9 s/ G4 h: V8 o# H疑将大大增加销售的成功率。
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发表于 2024-9-29 18:41:22