顾客购买生活耐用品的四大典型消费心理

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为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以

下四大典型消费心理：
8 W6 w- }& M0 N9 T+ B% n, v1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算
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: l4 b% N: ]) d7 _' ?% j9 A一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
7 Y2 y: G% ^( |一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
$ [  T. j: x3 u0 l: i7 U本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
% }; U( d( v4 y" }: K0 b. |经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
6 U+ K% K% W) y9 ?上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
6 U; J5 U. j% H0 {" _8 W2 j更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
) Z0 i3 ~* d7 ?! A到的案例， 看看大家是否有同感。
前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
; M, B6 L4 d  U8 D买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
& O. M- S) g: F$ |3 H, Z7 A/ u9 `“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
+ e$ |) |" v- t" W  s但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
1 C( ^1 D& Y/ U& v' G款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
款的比较好， 新品的价格是 699 元。
" D1 b$ r; g5 T. P9 o' ?还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
2 k: ~! d  u7 n2 y4 }一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
3 C8 x7 C: A; V1 g  i亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
! j5 Y7 M; T0 N: r1 f8 i) @了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
4 J# }$ M: ?0 ^! ^, E边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。

0 k+ l: N2 n( C- @& H5 R2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑
上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
4 A7 W% L) b, J/ u格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
- K7 E! p  r0 ?* }( N客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
0 E3 a8 ]8 L3 Q比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
9 e/ R# I: r2 ]5 w3 y6 W在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
6 y0 K, |1 U2 p5 W. Z4 K# R可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
! m! b& f& U7 z. S$ G6 d2 L/ H1 w1 h枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
  u& ]0 ?- \. e' f: p! k) r但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。

0 B9 G/ x# l" d# J, V3. 顾客先相信人， 再相信产品
在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
; j' q3 |) p0 P: t6 v的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
2 U  R& V' M! l2 X7 i0 Y# X活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
2 y( U. p, r& `* H" A8 f说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
/ L: y1 \# x% d; g; q7 V/ R2 d甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
0 w' s# r! C& J5 i  M6 R# \0 ^专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
买什么。” 这就是顾客的心声。
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: ^; j9 X& o( Q: Y9 k6 F! U0 E4. 理由比客观事实更重要
由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
( R, H! h: w& _5 s$ x; }6 O品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
不断地问自己：
• 为什么我要买这个产品？
% e" a) M1 H  W( }. \7 y• 我凭什么相信你所说的？
• 你有什么证据可以证明？
顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
" P6 x" o0 P/ D* _) p* t4 w至比客观事实更重要。
) n' K3 s5 R0 Z4 o% K# [0 |时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
, x- i0 U- C! \去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
* y  E8 Y5 ^0 @9 z; T3 T顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
疑将大大增加销售的成功率。

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