顾客购买生活耐用品的四大典型消费心理

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4 c" ]/ `6 z% d9 ^# G1 T; ]为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以
' h& R5 z# C. F& r9 z4 K) }
. H3 o+ ^$ x' |  V8 V2 T. x6 ?下四大典型消费心理：
" z+ h5 q! y& S* ]1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算
8 V* D6 {, T2 N
一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
2 k2 N+ @! I2 W  `4 G一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
0 V0 k2 m( ~3 A本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
0 M( p' Z/ ^7 \2 ?& h经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
1 {3 W9 x& X: a1 g, ~更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
到的案例， 看看大家是否有同感。
前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
$ b0 _8 C% y# T/ A买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
, q9 U8 K  J# a! X- d“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
8 n- ^6 c" p' ?$ ^. E% T3 N就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
, b5 k7 k- _4 g) h+ p4 r% i心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
6 y. F5 I0 U7 N2 e5 P一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
  U! F% }' B+ Z; \! K2 ?今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
1 x  @4 t, c8 a1 o款的比较好， 新品的价格是 699 元。
- C; Z3 n* K- ?9 ?& C还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
2 h! B7 f6 }5 G+ y% _$ I7 v一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
& B1 |, J% F( q4 |1 H, f亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
2 c* B1 R4 l* z- {- }6 A7 w% U了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
" J8 Z+ s+ D: `' s, J以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
, J' v- [# g9 H( ~1 ~边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
. h, `  P9 q7 \4 W, i% y! ~$ C# O) @: B预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。
( y7 S" t1 r5 L8 I' v, Q
( B. J- K# u1 n; W  K: [8 M0 Q2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑
上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
6 j. M( U% ~6 {1 \随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
+ x" }9 ~; M- Z" S* v2 C可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
& m8 \, Q1 ?7 @+ ?* z) @枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
: R; G$ \7 k3 F1 S# [+ R但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
4 ^/ x9 R; K! R9 J6 A" A3 ^有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。

3. 顾客先相信人， 再相信产品
在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
( S& {3 X6 Z- F* ]$ C* Q4 }问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
2 Y! q" f6 `0 Z活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
- R% n1 d/ `; i6 }言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
. q. T- u  W" b7 a2 n& w* D我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
0 Q, h& p& b$ J不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
7 @1 W$ G  U% _7 [: x/ |专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
买什么。” 这就是顾客的心声。

7 R% E; M, x) X$ A, l4. 理由比客观事实更重要
由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
7 }2 [) c5 D& x  r0 N持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
" b- {! D' X3 M0 s. A品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
不断地问自己：
9 t: q$ i4 M, a) a9 R• 为什么我要买这个产品？
# Z# h# B0 }7 o( r0 P; T• 我凭什么相信你所说的？
• 你有什么证据可以证明？
1 A( X% m7 n* q9 Y* M6 A! F$ N顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
4 J8 Y* J7 c9 _$ G至比客观事实更重要。
( n1 C, N6 }. c5 u时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
7 G) {( L9 W- g3 Z& s1 e+ ^去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
- }, u. o5 C6 i) [/ l3 |! E  N6 m能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
! M0 F4 \, `& J: A. S* p1 p疑将大大增加销售的成功率。