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本帖最后由 一个人 于 2024-9-29 19:25 编辑
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为什么我们说生活耐用品的销售尤其与众不同？ 主要是因为以
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下四大典型消费心理：
0 h' g* U9 n5 ^4 P1 ^1. 一般的顾客有大概的预算， 却没有确定的购买预算
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8 J4 |: G% J& |/ A, n一般来讲， 顾客购买生活耐用品、 珠宝等产品之前基本都会作
8 c% F9 w3 H# A/ c# h4 b一个初步的预算， 有的人甚至为此召开家庭会议， 但是最后发现基
! t# ?% w0 @# L& e2 f本都是超预算的， 所以这就给了我们销售顾问很好的发挥机会。 我
9 T3 s" W$ d0 s+ ^: v; Y- \0 c经过多年的观察， 认为只要准确把握顾客的需求， 策略到位， 用我
& y; i- X: C3 b在 《建材家居就该这样卖》 （升级版） 和本书中的策略与技巧激发
) E& x& V" c# k& f; E& v8 q. F其购买欲望， 同时经过我对大量学员的测试， 在顾客心理预算基础
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上将成交金额提升到 120% ～ 160% 是完全现实可行的。 为了让大家
( c" w' S3 F1 u2 Z- l4 J$ m更好地理解这个概念， 我先举几个我在生活中亲自经历或者亲眼看
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到的案例， 看看大家是否有同感。
' Z/ X2 ]+ Z- _3 o7 k0 C8 G- K前段时间我去买衬衫， 本来个人的预算是准备购买 4 件， 单价
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在 800 ～ 1000 元左右。 结果到那里正巧一个著名的品牌有买赠活动，
8 g" ?9 q+ B% n/ }; w买 2 件衬衫送 1 条领带， 在销售顾问巧妙的激发下， 比如他会说：
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“以前这条领带要 1 355 元 1 条呢， 现在多合算啊”、 “明天这个活动
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就要结束了啊” 等， 我以1 100 元1 件的价格购买了6 件衬衫， 尽管内
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心不断地告诉自己不能超出预算， 但是在诱惑面前我还是选择了妥协。
. p# s" W- f6 W: X0 G5 b- j/ T一次在常熟某品牌地板店， 一位阿姨原来只考虑购买强化地板，
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但是经过我们的努力， 通过告知其环保等重要性， 她顺利购买了我
! o, D+ B" B+ t: b ~7 D, {9 Y们的实木地板， 价格比原来高了 2 倍多。
9 b! f3 C3 c6 \: U. V一次在斯沃琪 （Swatch） 手表专卖店， 本来一个女孩看中了一
# i/ |" H* ^4 c- _, g# z款价格 500 元的手表， 但是销售顾问看穿了女孩的心思， 巧妙地说：
M" T! D) J) S2 Y“看来你喜欢这种颜色， 与其买这款， 我建议不如买另外一款， 这是
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今年的新款， 款式很新颖的。” 结果一番交流后， 女孩还是觉得买新
" i( e1 x5 S) |款的比较好， 新品的价格是 699 元。
$ I8 p, p' o2 Z. `& V+ ^# E; N1 [# N还有一次我在施华洛世奇店作调研， 遇到了这样的事情。 可能
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一位顾客原本只有 1 000 元左右的预算， 但是由于水晶饰品实在太漂
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亮， 加上销售顾问激发到位， 顾客除了购买一条水晶项链外又购买
* A# ]' |5 C m了几件精美的艺术品， 总共购买了 3 245 元的产品。
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以上类似的事情你是不是很熟悉？ 这些事情是不是经常在你身
; }0 W" L& N" p4 ]边发生？ 是的， 没错！ 只要激发到位， 完全可以让顾客超出原定的
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预算， 因为顾客内心也从来没有确定过自己的最终预算。
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) [- t" J! S k8 B5 q5 x4 z$ k2. 顾客的购买决定是随意的， 没有强烈的逻辑: b. ~1 r& O5 {2 L
上面举的很多例子也说明了另外一个道理： 顾客的购买决定是
! n6 ~2 G' f" J) E& j随意的， 没有强烈的逻辑。 不要以为既然是生活耐用品的销售， 价
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格不低， 顾客应该会很理性， 其实根据我长期观察的结果来看， 顾
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客尤其是女性顾客的购买决策， 感性的成分还是占了很大比例。
# g' _; C0 s% B; H2 P6 @/ K T4 L比如上次去某家纺企业培训， 销售顾问跟我分享了一个故事。
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他们公司开发了一种高档记忆枕， 每个要 2 000 多元， 一次无意中她
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在一张样板床上放了一个这样的枕头， 于是每次顾客进来看到这个
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奇怪的枕头都要问： “这是什么？” “是一种神奇的高科技枕！” “我
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可以试试吗？” “可以！” 结果第一天就通过这种方式卖掉了 5 个记忆
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枕。 可能这些顾客原本只是随便来看看或者只是来购买床单被套，
" Z4 \* l/ u/ _( N但是经过这么一躺、 一试， 他们就决定购买了。 正是由于顾客购买
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有着很强的冲动性、 随意性， 这意味着如果我们对消费者的销售策
/ Q, k; x9 v& ?7 S& ^- i略是正确的， 那么很可能会产生意想不到的效果。
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& y( L( j: d( f! ^3. 顾客先相信人， 再相信产品
# ^* e% F/ f5 ~8 ~在生活耐用品销售中， 人的重要性是毋庸置疑的， 生活耐用品
, {% f' o" z0 R% K0 s3 N, _& \+ K, N的销售顾问越来越多地承担了品牌代言人的角色， 这样就对销售顾
6 w" M+ G, O0 i. \- q/ V问的个人礼仪、 接待行为等都提出了更高的要求。 说实话， 现在生
- ]9 a! D @. U! a活耐用品已经具备太强的同质性， 你做广告， 我也做广告， 你请代
3 ]3 U- ]5 P% T5 A' q( h, F6 r" Y0 K0 a言人， 我也请代言人。 我们曾作过一个统计， 竟然惊讶地发现几乎
! t B- ~7 O* o9 T所有的一线、 二线男明星、 女明星都被诸如地板、 卫浴、 电器、 家
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纺等生活耐用品企业请了个遍。 而终端硬件、 产品更加不用说了，
, S j& x( N, ]% d5 V" s* _0 ]说句开玩笑的话： “如果换个招牌， 一般消费者也不会感觉出来！”
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就算品牌强势、 终端形象好， 最终也要靠销售顾问来接待、 推荐、
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完成销售。 所以销售顾问成了企业品牌与消费者的最终接触点， 其
% }8 s9 Y. `0 l1 ]9 x/ O服务的好坏直接影响到顾客对品牌的最终感受， 并且会影响深远。
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我在进行终端走访的过程中发现， 现在生活耐用品领域已经出现了
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不少所谓的 “明星销售顾问”， 由于口碑好， 老顾客都喜欢找他们，
7 T6 i& D2 g5 f& q# N; `- g$ E甚至到了 “不认牌子只认人” 的地步， “因为牌子太多了， 我们不
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专业搞不清楚， 所以不如相信销售顾问更好， 她卖什么我们就跟着
% J2 A7 R9 e" q3 F- m4 j- G买什么。” 这就是顾客的心声。
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4. 理由比客观事实更重要
9 C- y. R2 p$ H8 z- b& A由于生活耐用品具备与顾客自身以及家庭生活密切相关、 影响
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持久的特点， 所以顾客害怕作出错误的决策， 从而影响家人的生活
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品质。 如果可以解剖一下顾客内心的话， 你会听到他 （她） 内心正
! n# I4 B( ]/ W* `9 C6 b不断地问自己：
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• 为什么我要买这个产品？
: }( `: F0 @) O3 l! {7 u• 我凭什么相信你所说的？
: j" W; Z; n8 ?• 你有什么证据可以证明？
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顾客会从你的语言、 举止、 神情等多个角度观察你， 他们很容
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易失去内心的安全感， 因怀疑而拒绝购买， 所以顾客内心很需要销
R! Z" W7 o$ D" G售顾问给予足够的理由支撑其说法， 支持其购买决定， 有时理由甚
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至比客观事实更重要。
4 N, M! A# H. M, Y. Y时代变了， 以前由于市场火爆随便站着都能卖货的时代已经一
: a8 b# E2 }6 c+ X0 s) G% M6 m) j- R去不复返了， “生意难做” 是大家的共识， 因此我们的销售理念与技
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能也得变。 由于生活耐用品的销售周期长、 难度高， 更像一场与顾
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客进行心理较量的 “马拉松”， 如果这个过程中能够更好地掌握一些
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顾客选购生活耐用品的心理， 又能很好地调控自己的心理， 那么无
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疑将大大增加销售的成功率。
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发表于 2024-9-29 18:41:22