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新时代下生活耐用品的销售越来越呈现两极分化 M 型社会的趋
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势， M 型的一端是越来越奢侈化， 在山东一家高端的整体卫浴销售
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商作调研， 老板告诉我一款高档浴缸仅是 2010 年在山东青岛地区就
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卖了 100 多个， 可见随着生活水平的提高， 一批富裕阶层对生活品
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质的追求已成为潮流。 M 型的另外一端的消费者却越来越追求基于
6 P. i" N n! Y9 e* {. N品牌的高性价比， 尤其是全球金融危机的过程更加速了这个趋势。
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也就是说， 消费者既希望能够以较低的价格购买产品， 但是消费者
0 N+ p9 T3 T; ?2 o; Q+ y对单纯的低价低质已经越来越缺乏兴趣， 他们更希望能以低价购买
5 d h( h& s) C. w到性价比更高、 品牌更好的产品。 这种追求高性价比的趋势已经从
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服装行业的 ZARA、 H&M 等品牌开始向建材家居、 家具、 汽车等行
" O' S% M7 U1 I. ?6 _% U' X6 f业蔓延， 消费者已经不会只是因为知名品牌或者款式比较好看等因
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素而愿意支付高价， 而是希望能够买到综合性价比更高的产品， 这
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也给销售带来了很大的难度。 那么， 生活耐用品具体到底有哪些与
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众不同的特征呢？
6 W. M) J6 d8 ~7 R, q1. 产品一般具有较高的经济价值
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生活耐用品的典型特点就是本身金额比较大， 动不动就是上千
) f' U! V. h; _9 u元， 有时一次采购下来几万元、 几十万元、 乃至几百万元都是正常
9 |6 \+ E5 ?( H( K; e) H的。 由于金额大， 因此相对来说消费者都比较谨慎， 所以往往在采
& e& k* n8 R5 r, }9 e( \6 Y6 ^$ N购的时候会多方收集相关信息， 会与同类品牌进行细致的比较。
8 T% n5 ]( ?9 j) z2. 产品往往会长时间影响本人、 家庭以及社会组织的生活品质
+ Y d9 a1 Y8 S7 @6 z你买错了一件衣服只会让自己不开心， 而如果你选错了家具、
$ o3 K4 e! y: i0 S; N/ `地板、 卫浴等产品， 那么你会让一家人长时间都会觉得不舒服。 我
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的一个朋友贪图便宜买了一辆汽车， 由于多次维修， 每次开车都要
4 n$ C7 ?+ R: A2 Y% G听他抱怨几句， 甚至跟妻子在这个问题上也要吵几句： “我说叫你不
6 ]# Y1 ] C4 }' G: z6 I1 v要贪便宜吧！”
% t+ q- c+ I4 o+ |' [5 Y( \) g上次去一位同事家拜访， 看到他们家的家具风格好像跟整体装
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修风格很不吻合， 说到这里女主人就来气了： “叫他不要选这个， 偏
2 ?* f! a+ ]2 ~1 q3 C不听！” 我那同事也不示弱： “你当时怎么不说呢？” 结果差点儿吵
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起架来。 类似这样决策不慎导致的 “不舒服” 往往会伴随一家人很
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长一段时间。 而且， 如果是产品本身质量等有问题， 那么可能对生
! _3 \! ^$ I5 v' W/ @活的影响更大。 比如购买橱柜等定制化产品后， 由于质量问题反复
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跑几趟都是很正常的事情， 浪费了大量的精力与时间。 正因为生活
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耐用品往往会长时间影响顾客本人以及家庭的生活质量甚至家庭的
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和谐， 所以他们会更加慎重， 往往会同家人、 朋友、 领导、 同事一
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起商量， 共同减少决策失误带来的影响。
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3. 多为家庭、 政府、 企业、 社会组织采购
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生活耐用品的采购对象一般来说多为家庭、 政府、 企业、 社会
% d* R3 ^) \, g1 _6 z组织等， 比如我前段时间接触了一个生产装饰玻璃的企业， 他们大
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部分产品的销售都是通过工程项目得以实现的。 还有其他的电器、
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瓷砖、 地板等产品工程用量也不小， 而采购对象多为政府、 企业、
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社会组织。 此外， 即使单个产品的选购也多以家庭为单位， 要照顾、
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协调各方的意见， 所以沟通的过程往往会比较长， 沟通次数也比
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较多。
2 n7 F$ r6 @$ ^4. 顾客选购过程往往需要多方协商
c3 E. `; m1 W. F ^! G2 z由于生活耐用品的选购会影响家庭、 组织等很多人的生活质量，
& o! l! f- a$ q+ Q8 }- O7 u金额又比较大， 所以为了避免决策失误带来的风险， 大家往往和家
$ H& _* e" ?" p3 p: P" s! j6 R庭成员、 朋友等一起选购， 这样就给销售增加了不少难度， 因为你
7 x" n0 w6 J8 p0 R要说服多人， 很有可能妻子喜欢， 但是丈夫一句话就否决了。 其中
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如何协调每个人的需求， 如何区分主决策者和建议者， 如何进行一
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对多的沟通等， 都是与众不同的技巧与学问。
& o9 e' B6 ?; |% q5. 销售过程需要多方一起配合
! E0 N i/ ^9 Q7 ~9 [生活耐用品的销售并不仅仅是一个销售顾问可以处理的， 比如
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眼镜的销售可能需要验光师与销售顾问的紧密合作， 橱柜等建材产
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品可能又会涉及设计师与销售顾问的合作， 此外还有销售顾问与外
2 s" i; v0 U1 }* Q, e围业务推广人员、 安装工、 售后服务人员的合作等， 其中任何环节
2 v$ ~# G- O' V出现问题都会影响顾客对服务与产品的整体感受。 所以这也对他们
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的之间沟通、 协作、 管理提出了更高的要求。
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6. 顾客参与程度高
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生活耐用品选购还有一个典型特点就是顾客参与程度高。 如果
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你只是买一件普通产品， 也许你不会费那么大的劲儿去研究、 琢磨
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它， 但是如果是金额几万元、 几十万元的产品， 我相信你肯定会比
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较重视。 比如你可能会从网络、 杂志、 电视等渠道了解产品信息，
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也会向周边的朋友、 亲戚、 邻居等询问他们的使用感受， 还会跟家
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人一起多次去店内调研， 进行多方比较， 有些顾客甚至会自己参与
7 c; K5 v, _) |. i* E {' B到产品的设计过程中。
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7. 信息关注的 “瞬时性”
! R: r7 E" u5 t/ g生活耐用品行业是典型的 “平时低关注度、 用时高关注度” 行
# ^ \* ?; D& _* Q业， 这些产品的信息一般来讲顾客平时是不会关注的， 只有到了有
1 [/ H1 Y7 p: d5 r {( t购买需求的时候才会通过朋友、 网站、 建材市场等渠道寻找相关的
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信息， 但是购买过后又不再会关注相关信息， 所以具有一定的 “瞬
7 {) [- A0 F i- l时性”。 这种情况又对我们的推广、 销售提出了很多不同的要求。
: E+ u+ N$ ~$ }; b$ C8. 要求重视售后服务体系建设与顾客关系管理
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在生活耐用品领域， 安装质量、 售后服务、 后期顾客关系维护
* r4 ]/ K( R- a1 o7 ^; t* O等都是非常重要的， 做好售后才能带来更多的回头率和转介绍率。
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卖得好不算本事， 维护得好才算真本事。 现在， 生活耐用品企业纷
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纷开始重视售后服务体系建设和顾客关系管理， 一些企业的经销商
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甚至已经将顾客关系管理作为重要的战略。 在电器领域， 售后服务
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已经达到了很高的水平， 比如海尔电器的服务网络已经遍布全国各
6 Q. y; t! P- ~" K/ l4 m个角落， 美的在你拨打电话后几分钟内就可查到你购买的位置、 型
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+ i9 q( [; R; ~! }' Z: C号等， 然后快速地指定维修点。 在建材家居等领域虽然现在还达不
! A# m. r- n @$ v; U到这种水平， 但是也有 “售后才是销售的开始”、 “三分销售， 七分
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安装” 等说法， 大家都加大了对售后的投入。 就拿地板行业来说，
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有的公司推出了金保姆服务， 有的公司推出了 18 项金钻服务， 有的
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公司推出了 “心连心” 服务， 还有公司推出了 “金色木匠” 5A 级
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服务等。 如果你还是抱着 “一锤子买卖” 的理念， 那么显然不符合
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行业的发展趋势。
9 V( g% x% j1 H* p$ D' g8 t生活耐用品的销售过程中具有的以上这些与众不同的特征， 对
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销售顾问提出了更高的要求：
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这些特征尤其对销售顾问个人的能力提出了很高的要求， 卖块
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口香糖不需要销售顾问， 只要广告一打、 在超市铺货就可以了。 但
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是对于销售橱柜、 地板、 欧式家具、 红木家具等企业来说， 如果销
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售顾问推荐的产品不好， 顾客就有可能会走掉。 可以这样说， 好的
' ^# m3 W! v7 E, U0 M3 G销售顾问创造的效益与差的销售顾问创造的效益有天壤之别。 我曾
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经见过宁波方太的 1 个销售顾问， 他承担了店面 70% 左右的销售业
7 `% w5 G+ W7 B1 s. E绩， 个人销售额达 400 多万元； 也曾见过济南的 3 个销售顾问半年
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只能卖10 套产品， 而另外1 个销售顾问3 个月就卖了11 套； 也曾亲
5 P5 t. h* J+ M+ n眼在南京某店见到过 4 个销售顾问花了 1 个上午都不能留住自己的
6 D# D: J7 O' r4 n$ ~2 {顾客在店内超过 5 分钟， 而另外 1 个销售顾问却成功地挽留住了 3
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位顾客并跟他交流超过 30 分钟等。
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有些销售顾问可能会说： “我原来业绩很好啊， 不需要什么销售
& Y, J( J$ Q" F$ \1 \- T2 B; [技能！” 以前产品好卖不是因为你销售能力强， 而是因为市场太好
# o/ M* b& _. y- a% n4 w了， 你的品牌太好了， 只是 “胜于易胜” 而已。 在 M 型社会趋势
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下， 情况就变了， 首先网络的应用使得顾客很快就能了解到大量的
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0 J0 I9 P4 [5 p1 S1 X- J# x信息， 所以他会更加注重 “货比三家”； 竞争也越来越白热化， 很多
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品牌开始大量地涌现， 而很多原以外贸为主的企业纷纷转型做内销，
2 Y5 A+ [6 k* _这使市场更加拥挤； 而经济的不景气使顾客越来越精明， 越来越精
5 n3 V3 L6 i/ M- p) Z5 m b3 u, l打细算。
1 w4 L# l& i' R产品很不好卖啊！ 这是很多销售顾问的感慨， 以前说几句话顾
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客就抢着掏钱的情况越来越少了， 而是代之以更加细致的询问和性
$ x7 J; @, N% g% k- m: a价比比较。 时代变了， 对我们销售顾问的要求也提高了， 所以我们
% U4 _) c5 w: y9 s4 }/ v. y% k' G不能停留在过去的功劳本上， 应该加快学习， 只有能让自己的销售
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业绩更好、 能吸引更多的顾客才是顶级销售顾问的真本事！
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此外， 生活耐用品正在不断对售后服务、 店内团队协作等方面
1 d, e8 H2 l" o) b+ w- B提出新要求， 比如苏州有家店， 我们发现店内竟然有 5 名门店销售
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顾问、 5 名外围业务人员、 3 名安装工、 2 名设计师、 3 名工程销售
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等， 除了门店销售， 同时要进行小区推广、 会议营销、 家装渠道、
9 g7 y3 T4 U* o+ K d联合推广、 团购、 网购、 工程销售等多种形式的销售， 这对我们销
/ y. G0 _* [, M \售顾问的综合技能和管理能力提出了很高的要求。
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发表于 2024-9-29 18:39:56