生活耐用品销售的八大特征

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新时代下生活耐用品的销售越来越呈现两极分化 M 型社会的趋

势， M 型的一端是越来越奢侈化， 在山东一家高端的整体卫浴销售
商作调研， 老板告诉我一款高档浴缸仅是 2010 年在山东青岛地区就
卖了 100 多个， 可见随着生活水平的提高， 一批富裕阶层对生活品
质的追求已成为潮流。 M 型的另外一端的消费者却越来越追求基于
品牌的高性价比， 尤其是全球金融危机的过程更加速了这个趋势。
也就是说， 消费者既希望能够以较低的价格购买产品， 但是消费者
对单纯的低价低质已经越来越缺乏兴趣， 他们更希望能以低价购买
到性价比更高、 品牌更好的产品。 这种追求高性价比的趋势已经从
' j+ \, _* o. n' L; X  k. [, ]服装行业的 ZARA、 H&M 等品牌开始向建材家居、 家具、 汽车等行
业蔓延， 消费者已经不会只是因为知名品牌或者款式比较好看等因
) l' h4 X7 ^5 O, x素而愿意支付高价， 而是希望能够买到综合性价比更高的产品， 这
# s) \& Y6 {/ _  y% X  @# x' `也给销售带来了很大的难度。 那么， 生活耐用品具体到底有哪些与
' G  j. F  S& |5 _! k2 }众不同的特征呢？
8 c. g! x7 b/ B. l7 P' G1. 产品一般具有较高的经济价值
生活耐用品的典型特点就是本身金额比较大， 动不动就是上千
元， 有时一次采购下来几万元、 几十万元、 乃至几百万元都是正常
的。 由于金额大， 因此相对来说消费者都比较谨慎， 所以往往在采
购的时候会多方收集相关信息， 会与同类品牌进行细致的比较。
4 U- }( o7 I4 U" s2. 产品往往会长时间影响本人、 家庭以及社会组织的生活品质
4 s$ f4 X: N- ~& V你买错了一件衣服只会让自己不开心， 而如果你选错了家具、
地板、 卫浴等产品， 那么你会让一家人长时间都会觉得不舒服。 我
4 P5 r0 G2 o# Z6 h. l+ B; c的一个朋友贪图便宜买了一辆汽车， 由于多次维修， 每次开车都要
7 x/ m, X5 ]+ ~% P6 }+ w听他抱怨几句， 甚至跟妻子在这个问题上也要吵几句： “我说叫你不
要贪便宜吧！”
上次去一位同事家拜访， 看到他们家的家具风格好像跟整体装
, n" B& j$ G* \* b, p" V2 o: e8 c修风格很不吻合， 说到这里女主人就来气了： “叫他不要选这个， 偏
5 Q. c% `% Q: s) ], c! B; a# Y0 `0 b4 `不听！” 我那同事也不示弱： “你当时怎么不说呢？” 结果差点儿吵
起架来。 类似这样决策不慎导致的 “不舒服” 往往会伴随一家人很
* I3 K# W( `. Z0 L" y7 _8 l; a长一段时间。 而且， 如果是产品本身质量等有问题， 那么可能对生
, N5 A, j! z4 ], t" O2 ^活的影响更大。 比如购买橱柜等定制化产品后， 由于质量问题反复
3 Z, G$ v* j4 b, o6 |' ?跑几趟都是很正常的事情， 浪费了大量的精力与时间。 正因为生活
耐用品往往会长时间影响顾客本人以及家庭的生活质量甚至家庭的
9 b1 a8 J. f) N. U+ B和谐， 所以他们会更加慎重， 往往会同家人、 朋友、 领导、 同事一
起商量， 共同减少决策失误带来的影响。
3. 多为家庭、 政府、 企业、 社会组织采购
5 \) B! [0 P/ \  j生活耐用品的采购对象一般来说多为家庭、 政府、 企业、 社会
0 n1 ]! V+ \8 M组织等， 比如我前段时间接触了一个生产装饰玻璃的企业， 他们大
( M8 ^. p9 R. F9 l部分产品的销售都是通过工程项目得以实现的。 还有其他的电器、
: [- J5 F1 N/ T: ^# q瓷砖、 地板等产品工程用量也不小， 而采购对象多为政府、 企业、
9 Y, Y) M8 O3 m社会组织。 此外， 即使单个产品的选购也多以家庭为单位， 要照顾、
2 g6 ^. ?3 M0 ]4 |+ l" `' _/ R协调各方的意见， 所以沟通的过程往往会比较长， 沟通次数也比
较多。
2 G' k& Y  a! i- Q* I! K$ g4. 顾客选购过程往往需要多方协商
由于生活耐用品的选购会影响家庭、 组织等很多人的生活质量，
金额又比较大， 所以为了避免决策失误带来的风险， 大家往往和家
庭成员、 朋友等一起选购， 这样就给销售增加了不少难度， 因为你
8 }* l. D; Z0 J& h" d要说服多人， 很有可能妻子喜欢， 但是丈夫一句话就否决了。 其中
9 ]  r$ I5 v  y3 J8 v9 P如何协调每个人的需求， 如何区分主决策者和建议者， 如何进行一
" `  S( V# `8 Z" h对多的沟通等， 都是与众不同的技巧与学问。
! T$ X/ Q  P/ C$ C5. 销售过程需要多方一起配合
, W! a* t* c7 q4 w8 q+ g0 F生活耐用品的销售并不仅仅是一个销售顾问可以处理的， 比如
6 V" L% i8 h) W0 D眼镜的销售可能需要验光师与销售顾问的紧密合作， 橱柜等建材产
( N7 R  p  c2 R8 n品可能又会涉及设计师与销售顾问的合作， 此外还有销售顾问与外
8 O( Q. R; D1 x% E: H+ u围业务推广人员、 安装工、 售后服务人员的合作等， 其中任何环节
; `2 D* q9 g6 X5 h出现问题都会影响顾客对服务与产品的整体感受。 所以这也对他们
7 }. Z2 h; Q/ v9 l" w
9 [5 B2 k7 C2 ]; }: q, x9 k' T1 S的之间沟通、 协作、 管理提出了更高的要求。
& f3 P0 E- ~6 g* h+ T# q. c6. 顾客参与程度高
* N5 X7 ~9 v# K3 K生活耐用品选购还有一个典型特点就是顾客参与程度高。 如果
你只是买一件普通产品， 也许你不会费那么大的劲儿去研究、 琢磨
& A* Z) ~: f0 V( c$ ?* f它， 但是如果是金额几万元、 几十万元的产品， 我相信你肯定会比
较重视。 比如你可能会从网络、 杂志、 电视等渠道了解产品信息，
' g2 F1 X1 A1 F8 c也会向周边的朋友、 亲戚、 邻居等询问他们的使用感受， 还会跟家
3 e6 Q- d* ^0 B: f/ x3 Q5 ^% i9 o, T人一起多次去店内调研， 进行多方比较， 有些顾客甚至会自己参与
+ A4 m2 ?  u% E- N" z9 F到产品的设计过程中。
. t4 h9 x. }) L7. 信息关注的 “瞬时性”
0 n, [% F: s9 P* R生活耐用品行业是典型的 “平时低关注度、 用时高关注度” 行
业， 这些产品的信息一般来讲顾客平时是不会关注的， 只有到了有
购买需求的时候才会通过朋友、 网站、 建材市场等渠道寻找相关的
信息， 但是购买过后又不再会关注相关信息， 所以具有一定的 “瞬
时性”。 这种情况又对我们的推广、 销售提出了很多不同的要求。
& ~0 n: A+ E, h8. 要求重视售后服务体系建设与顾客关系管理
在生活耐用品领域， 安装质量、 售后服务、 后期顾客关系维护
等都是非常重要的， 做好售后才能带来更多的回头率和转介绍率。
卖得好不算本事， 维护得好才算真本事。 现在， 生活耐用品企业纷
6 n7 y- Y0 M% X$ Y4 O# Z5 g4 }纷开始重视售后服务体系建设和顾客关系管理， 一些企业的经销商
甚至已经将顾客关系管理作为重要的战略。 在电器领域， 售后服务
已经达到了很高的水平， 比如海尔电器的服务网络已经遍布全国各
个角落， 美的在你拨打电话后几分钟内就可查到你购买的位置、 型

9 m$ r7 i/ M" k2 a# v号等， 然后快速地指定维修点。 在建材家居等领域虽然现在还达不
: A. y9 N" }5 V到这种水平， 但是也有 “售后才是销售的开始”、 “三分销售， 七分
安装” 等说法， 大家都加大了对售后的投入。 就拿地板行业来说，
有的公司推出了金保姆服务， 有的公司推出了 18 项金钻服务， 有的
公司推出了 “心连心” 服务， 还有公司推出了 “金色木匠” 5A 级
1 d, Q+ ~) O# h3 f2 G2 N/ l( A服务等。 如果你还是抱着 “一锤子买卖” 的理念， 那么显然不符合
# m# g5 q" T* G; x行业的发展趋势。
2 f: i9 N8 Q) D* B0 L生活耐用品的销售过程中具有的以上这些与众不同的特征， 对
销售顾问提出了更高的要求：
# I2 c9 u# [' p9 N: h8 G. X$ Q8 [这些特征尤其对销售顾问个人的能力提出了很高的要求， 卖块
% D( R3 y8 @1 A% R3 w" f口香糖不需要销售顾问， 只要广告一打、 在超市铺货就可以了。 但
5 F; C  D2 U# x( _3 D' O9 ^  V是对于销售橱柜、 地板、 欧式家具、 红木家具等企业来说， 如果销
9 I* w3 t, x3 k售顾问推荐的产品不好， 顾客就有可能会走掉。 可以这样说， 好的
3 L+ O0 T& Y7 G/ i  d: M+ D5 t8 U销售顾问创造的效益与差的销售顾问创造的效益有天壤之别。 我曾
经见过宁波方太的 1 个销售顾问， 他承担了店面 70% 左右的销售业
绩， 个人销售额达 400 多万元； 也曾见过济南的 3 个销售顾问半年
3 z9 O4 k- N0 O& {& F; h0 X只能卖10 套产品， 而另外1 个销售顾问3 个月就卖了11 套； 也曾亲
2 P3 b5 e9 L* S& @& L9 ^眼在南京某店见到过 4 个销售顾问花了 1 个上午都不能留住自己的
* s) z$ r+ @% `, S* W1 H顾客在店内超过 5 分钟， 而另外 1 个销售顾问却成功地挽留住了 3
# J+ p  G+ W+ C- ^! @- d位顾客并跟他交流超过 30 分钟等。
; [. B' t0 r- ?: i6 R: w! Q- P" i- ?" _7 x有些销售顾问可能会说： “我原来业绩很好啊， 不需要什么销售
2 e# j% G. M4 K1 i) ?, q% |9 ?; c技能！” 以前产品好卖不是因为你销售能力强， 而是因为市场太好
" }% J6 u6 M( Y  @( H3 k8 a了， 你的品牌太好了， 只是 “胜于易胜” 而已。 在 M 型社会趋势
: x  R! _1 Z3 J# h3 c& G/ A: J下， 情况就变了， 首先网络的应用使得顾客很快就能了解到大量的
2 e% }: e) r; G8 ?+ P
) L# t2 Y6 M4 M* [. V2 \信息， 所以他会更加注重 “货比三家”； 竞争也越来越白热化， 很多
品牌开始大量地涌现， 而很多原以外贸为主的企业纷纷转型做内销，
$ {, E; a: h* Z. w* u( A8 Q这使市场更加拥挤； 而经济的不景气使顾客越来越精明， 越来越精
! r" |+ O6 U8 V3 C6 n打细算。
产品很不好卖啊！ 这是很多销售顾问的感慨， 以前说几句话顾
客就抢着掏钱的情况越来越少了， 而是代之以更加细致的询问和性
; X3 C% M9 P+ H1 M价比比较。 时代变了， 对我们销售顾问的要求也提高了， 所以我们
* i6 A: n. g  K! h# J% u( u% |不能停留在过去的功劳本上， 应该加快学习， 只有能让自己的销售
  x+ f$ e5 b) ~0 I) x业绩更好、 能吸引更多的顾客才是顶级销售顾问的真本事！
0 L" f! U  z' @4 Y$ `, @此外， 生活耐用品正在不断对售后服务、 店内团队协作等方面
提出新要求， 比如苏州有家店， 我们发现店内竟然有 5 名门店销售
0 r! N; {% S- T& c2 D顾问、 5 名外围业务人员、 3 名安装工、 2 名设计师、 3 名工程销售
等， 除了门店销售， 同时要进行小区推广、 会议营销、 家装渠道、
联合推广、 团购、 网购、 工程销售等多种形式的销售， 这对我们销
售顾问的综合技能和管理能力提出了很高的要求。
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